IP商业化热浪来袭 看成都的购物中心都玩儿过哪些招数

　　中国商业地产经历了一个集中式爆发的阶段之后，开始进入到相对稳定的发展期。面对市场竞争的多元加剧，以及消费者需求的不断变化，商业地产项目也在主动或被动地寻求更多突破口。如何丰富内容？如何强化品牌？如何做出差异化？如何打造体验感？如何提升服务水平？一系列的问题纷至沓来。

　　从项目的精准定位到不断地丰富业态，从O2O到互联网+，从专业市场到产业地产，再到文商旅地产……同属于商业地产大范围内的众多项目都在持续不断地做出新的尝试。放眼成都的商业地产领域，文商旅项目的热度尚未过去，显然，近两年的IP商业化热浪已经袭来。如果说，文商旅地产属于商业开发阶段的一种定位选择，那么IP商业化则更多属于商业运营过程中采取的一种新的营销或宣传模式。

　　那么，IP是什么？简单来说，就是知识产权（intellectual property）。如果将其放在商业地产领域，通常是指具有一定影响力和品牌形象的知识产权，并且通过IP授权或贩卖可以获得较大的市场盈利。

　　在探讨IP商业化的趋势、前景，以及带来的优劣等问题之前，不妨先看看成都的购物中心已经有过哪些疑似IP商业化的相关案例。

　　成都IFS：从蓝胖子到莫奈 谁更受客户群青睐？

　　2014年8月16日，一大波“蓝胖子”造访春熙路就曾一度引起不小的轰动，“100哆啦A梦秘密道具博览”成都站在成都国际金融中心正式拉开序幕。展览不仅展出100个手持不同秘密道具的1:1比例哆啦A梦，更是与潮牌STAYREAL，以及阿信和不二良共同制作了两款成都站独家限定版哆啦A梦。并且，在开幕当天还聚集了1293位哆啦A梦粉丝，创作完成了哆啦A梦千人大拼图。

成都IFS的哆啦A梦千人大拼图

　　2016年4月9日，《印象莫奈：时光映迹艺术展》在成都IFS展出，为期3个月。400幅画作以多媒体感映技术呈现，据说站在《睡莲》前能看到莲花开合、湖水涟漪，消费者甚至还能将自己投映在名画中。

《印象莫奈：时光映迹艺术展》在成都IFS展出

　　或许，在人气上，102只蓝胖子要盖过莫奈大师，但若说到与项目客户群的匹配度，莫奈展似乎稍胜一筹。而且，有门票作为门槛，既与成都IFS的高端定位身份相符，也在IP内容转化实际商业收益方面有直接效果。　　 

　　成都远洋太古里：阿狸、布朗熊、可妮兔齐上阵 人气销售可兼得？

　　 2014年12月4日，“阿狸·天空下的童话”新年特展登陆尚处于体验期的成都远洋太古里，并进行了为期1个月的公众开放，时间横跨了圣诞和元旦两个假期。活动期间，13组以阿狸为原型的大型装置艺术在成都远洋太古里的几大广场和多个标志性建筑群落展出。

　　事实上，这并非一次简单的展览，与此同时，还伴随着一系列互动体验活动。譬如每一组装置里都隐藏着一个二维码“密码”，通过微信扫一扫，回复关键词，就会听到萌萌的阿狸讲述关于它的温暖童话。另外，项目方还特意打造了阿狸画室，在充满各种主题元素的童话小屋里，消费者可以更加近距离走进阿狸的童话世界。

“阿狸·天空下的童话”新年特展登陆成都远洋太古里

　　2015年1月30日，成都远洋太古里又引入了颇具规模的LINE FRIENDS快闪店，一直持续到5月3日。期间，不仅有布朗熊和可妮兔的人物公仔在店门口与消费者拍照互动吸引人流。而且，店内还有各种周边产品提供体验和销售。

LINE FRIENDS快闪店

　　不管是阿狸还是LINE FRIENDS，以及后来的《捉妖记》主角儿胡巴形象展，都正是因为有很多细节延伸，才让主题活动或者IP快闪店更加精彩，同时也证明了IP本身可挖掘的丰富内容和品牌影响力。

　　或许IP带来的不是直接的商业效益，但它自身的品牌效应和粉丝基础能够保证有效时间内的人流量，而人气是销售的基础。并且，IP商业化，一方面巩固了IP自身的形象，另一方面也扩大了引入IP的商业项目的影响力。　　 

　　成都大悦城：大悦城粉+魔兽迷 定位精准、气质匹配　　 

　　2015年12月24日，成都大悦城正式开街亮相，而伴随着项目开业的首次大型推广活动便是，电影《魔兽》的全球首展。从户外广场超过三层楼高的大铁锤，到室内的“联盟”和“部落”两大集中展示区，IP与商业项目相互作用于彼此，一个打造环境、提供平台，一个丰富内容、制造精彩，二者配合得十分融洽，相得益彰。

成都大悦城电影《魔兽》全球首展

　　或许，成都大悦城的开业只能吸引成都范围内的大部分消费群的关注，但电影《魔兽》的影响力则远不止于此。于是，在开业当天，不仅有网友称“半个成都的人都到了大悦城”，而且还有不少从成都周边甚至外地赶来的“魔兽迷”。

成都大悦城电影《魔兽》全球首展

　　这显然是一个强大的IP所带来的影响力，作为一款具有时代意义的网游，“魔兽”不仅有着自己的多维度挖掘内容，并且拥有着广大的粉丝群体。当它与一个同样有着较强知名度的商业项目碰撞在一起，二者形成的“合力”所带来的市场冲击和消费刺激，自然不可小觑。

　　IP商业化或将成为一种规范的商业操作模式

　　带着对IP商业化需要注意的相关问题，赢商网采访了RET睿意德策略顾问部高级总监孙强。作为机构方，孙强首先肯定了最近两年IP在成都市场上表现出来的强劲势头，他认为，因为带着“版权”的标签，IP商业化将成为越来越规范的一种操作模式。

　　虽然肯定了IP商业化的市场效果和发展前景，不过，关于IP与商业的结合需要注意的问题，孙强也表达了自己的看法：“首先是要获得IP正版授权，以免在实际操作和呈现过程中，出现版权纠纷等问题；其次是要清楚自身定位，与项目‘气质’和目标客群相匹配；最后，IP主题的商业模式通常需要不菲的推广费用，所以必然需要考虑投入产出比。”

　　实际上，成都的购物中心中与IP亲密接触的项目并不在少数，还包括龙湖成都四大项目联合推出的“大圣归来·大闹天街”主题圣诞展，苏宁城市奥特莱斯一周年庆炮炮兵丛林大探险主题展，成都银泰城胡桃夹子主题展……可见，成都的商业项目纳入IP内容做推广早已不是稀奇事，但要如何玩儿好IP，却不能急在一朝一夕。

　　从成都几大知名商业项目所成功举办的大型推广活动中不难发现，但凡可以成功将内容商业化的IP，都是具有较强知名度和影响力的品牌或者形象，拥有自己固定的粉丝群，并且具有多维度可挖掘的内容和故事性，也大多具备可跨平台发展的功能。从这个层面上讲，粉丝经济似乎也可纳入IP商业化内容的一部分。　　    

　　显然，IP的加入让商业项目的内容更加精致且充满故事性和温度，但如何真正将内容成功转换成实际的商业效益，这条探索之路才刚刚打开，需要思考的问题依然存在……