国际主题乐园巨头抢滩中国 本土化之路遭遇艰难

　　中国正在迎来国际主题乐园市场落地潮。

　　6月16日，上海迪士尼主题乐园结束了长达数月的试运营而正式开幕。而就在迪士尼正式开园的一个多月前，Discovery探索极限基地也于4月26日在浙江省德清县莫干山正式开幕。与此同时，更有消息传来：另一知名国际主题乐园——环球影城也将于今年下半年在北京开工，该项目是环球影城在全球第6个、亚洲第3个主题公园，同时也是北京城市副中心建设中的重要产业项目。在5月底于上海举办的亚洲奢华旅游展上更是传来复星集团投资110亿元建造的三亚亚特兰蒂斯项目预计明年三月开业，这一项目不仅包括酒店，还包括主题公园项目。

　　抢滩中国

　　对亚洲乃至中国消费者旅游消费能力和消费习惯的信心是国际主题乐园巨头纷纷入驻中国的主要原因之一。根据IAAPA今年发布的《2005-2019全球主题乐园及游乐园展望报告》显示2019年亚太地区主题乐园的参观人数将达5.4亿人，占全球份额的45%，较2014年增幅达到41%。

　　“在过去十年，中国大陆本土的消费者的旅游消费行为上已经成功升级。”来自中国香港中信建投（国际）金融控股有限公司Jennifer So评论道，“中国现在的旅行者更看重体验，而不仅仅局限在购物，这就是为什么很多国际主题乐园巨头敏锐地看中这股来自消费者的刚需，纷纷入驻。”

　　国际主题乐园的前赴后继其实彰显了中国旅游休闲时代的到来，构建一站式旅游休闲度假区，把消费者留在这个区域，尽可能延长其消费时间，也是目前这些国际主题乐园正在努力的。

　　例如偏向乐园+地产模式的三亚亚特兰蒂斯对于复星的意义不仅仅是一个酒店，作为复星集团在旅游休闲投资的重要布局，复星集团副总裁、复星旅游及商业集团总裁、海南亚特兰蒂斯商旅发展有限公司董事长钱建农表示：“希望亚特兰蒂斯是在复星旅游生态圈中生长的产品，从而搭建覆盖全球的旅游产业链生态圈。”

　　地方政府的支持也是吸引国际主题乐园落地中国的一个重要原因，而这些地方政府对此的热情来于对“旅游业在经济发展中会起重要拉动作用“的认识。以德清政府为例，区内已经有了裸心谷和法国山居等的“洋家乐”的成功案例。而莫干山的Discovery探索极限基地，则是德清政府立足休闲度假这一定位，循序渐进地推动莫干山国际休闲旅游度假区发展布局中的重要一步棋。

　　错位竞争

　　大型主题公园已经形成了自己的知名品牌、有明确的品牌定位，比如迪士尼乐园和环球影城分别是以卡通人物角色和好莱坞电影为主题公园载体的娱乐主题公园；而三亚的亚特兰蒂斯和莫干山的Discorvery探索极限基地则是结合主题休闲度假模式的体验式主题公园。

　　去年4月，华特迪士尼公司总裁兼首席执行官罗伯特·艾格在上海特意提到：“大部分迪士尼经典游乐项目今后都会在上海重现，这是保证客流的重要手段。”在此商业模式下，迪士尼为自己打造出了不可替代的品牌魅力，即使竞争对手能够拍出相似效果的电影或者打造出同样占地庞大的乐园设施，但是却都很难达到迪士尼的完整性并将其完全复制。

　　而位于莫干山的Discovery探索极限基地，作为全球最成功的付费频道的品牌衍生产品，虽然已经拥有很高的知名度，但就主题乐园本身来说却是一个全新的事物。作为Discovery全球首个落地的户外线下基地，因为是与中方合作开发，因此本身就是一个中西合璧的产物。

　　Discovery global enterprises 的高级副总裁Nicolas Bonard先生表示：“探索、挑战、好奇，是Discovery品牌带给人的印象。所以用Discovery冠名这个主题乐园，它会自然而然的让人对公园形成同样的印象，这就是Discovery这一品牌的影响力。”

　　这一基地根据莫干山的地理特征建造，充分融合本土化运营理念，不论是从课程设置、预订方式、服务细节等，都结合中国文化与国情进行设计和执行。“我们的品牌定位非常精准，就是定位于高端的以户外休闲运动为特色的旅游目的地。莫干山本来就是著名的避暑胜地，自然环境生态好，我们需要做的就是利用好它的环境，发挥它的特色。”Nicolas在接受21世纪经济报道专访时指出。

　　艰难的本土化之路

　　国际品牌的主题公园落地中国，在向中国推广和营销过程中，必然会面临是否选择本土化以及如何本土化的问题。高举美国价值观的迪士尼乐园在当年入驻巴黎的时候，就已经在本土化这块摔过跟头，当年欧洲学者曾毫不留情地公开指出，迪士尼在欧洲扩张是赤裸裸的文化入侵行为，是对全欧洲固有的高尚文化造成了潜在的威胁。

　　两年半前，上海迪士尼在开工仪式上宣布，上海迪士尼乐园将在景点和游乐设施等方面将包含丰富的中国文化元素，并与迪士尼经典元素相融合，体现在季节性的巡游、传统中国食品和中国演出中。从之前官方刻意释放出来的打造“十二朋友园”设计细节中，上海迪士尼用迪士尼和皮克斯的经典角色和故事，来演绎中国传统的十二生肖。但因为本身园区体量太大，中国元素被掩盖在各种更经典的故事形象和设计元素中，并不容易被本土游客发现。

　　随着未来各种类型的国际主题乐园的相继入市,中国沿海地区的主题乐园市场将出现饱和的趋势,主题乐园市场将成为红海市场。但是纵观这些国际主题公园，他们各有不同的面向，并针对市场进行深度开发，更以无法复制的品牌文化形成产业链经营，值得本土主题公园参考。

　　反哺区域经济

　　Discovery探索极限基地主席朱国良先生在接受记者采访的时候也提到：“Discovery探索极限基地短期是以全新的户外运动度假体验将体验式内容融入莫干山‘洋家乐文化’，成为德清旅游新名片，带动浙江省旅游经济发展。”

　　根据《主题公园建设与区域经济关系研究——以全球迪士尼主题公园为例》报告，全球已开业的5大迪士尼主题公园，都是以大城市或特大城市作为依托，拥有庞大的客源市场，良好的区域经济条件和一定规模的客源市场，最终使得主题乐园反哺城市，成为拉动当地经济的有力引擎。例如游客在东京迪士尼度假区的年消费金额达到170亿美元；香港迪士尼乐园为当地提供了近2万个工作岗位；而美国洛杉矶的迪士尼乐园度假区，附近聚集了其他的30个景点和2万多间酒店客房。

　　作为美国文化代表之一的迪士尼主题公园，落地上海之后将以高度集约的区域文化产业链模式经营，即通过主题公园建设拉动大批与此相关的文化产业发展包括：电视、广播、书刊、印刷、收藏品、纪念品，还包括迪士尼创意、构造、功能咨询和输出管理等不同的产业体系。

　　“从更长远的角度来看，Discovery探索极限基地未来发展已经有所计划，除了长三角地区，还可能覆盖津京冀地区、珠三角华南地区，项目内容将囊括主题公园、度假村、运动赛事、运动大数据以及视频文化内容的开发，形成独特的运动旅游生态圈。”朱国良说。