天虹商场总经理高书林：零售不是玩概念 需要“工匠”精神

　　数十载风雨兼程，中国商业零售正在风云突变。

　　2012年是中国实体零售包括百货行业的一个转折点。这一年，阿里巴巴销售额突破1000亿，双十一当天销售额突破191亿元。这一年，电商对实体零售的冲击出现最明显的症状，百货式微，去百货化成为当时最热议的话题，并延续至今。从2012年---2016年，全国百货品牌纷纷转型，关店止损、调整扩张步伐，转型商业地产、布局电商等。

　　作为中国零售百强的天虹商场，也正在经历一轮转型阵痛期。诞生于1984年，发源于深圳的天虹商场，在百货零售这条道路上走了32年。其在国内首创的“百货+超市+X”发展模式，曾引发国内百货品牌追风模仿潮，一度成为SHOPPINGMALL的标配模式。2014年，天虹商场率先宣布全渠道战略，将商业零售进行到底。

　　短短两年时间，天虹商场动作不断，布局购物中心，发展小业态便利店，天虹微店、跨境电商、“红领巾”APP相继上线，开启门店电商化，诸多举措全力为一个目标--全渠道。

　　近日，天虹商场董事总经理高书林亮相广东连锁协会20周年庆典，并在活动期间接受赢商网专访，分享天虹转型与百货零售行业见解。他认为，百货创新需以消费者价值需求为出发点，零售不是玩概念，需要“工匠”精神，把每一个细节都做好。

　　“转型需要一个过程，当你在某一个点尝试的时候，更多地是一些战略性的投入、试错、形成新的模式的过程。这个过程很难说就能马上立竿见影。”近2年时间的转型阵痛，高书林深有感触。

天虹商场董事总经理 高书林

　　天虹转型三大方向：场景、渠道、供应链

　　“传统零售正在经历一场大转型时期。这个阶段，零售企业必须让自己思想，让自己经营行为能够去真正跟上消费的需求变化。”作为一家百强零售企业的掌舵人，高书林非常清楚现阶段行业面临的问题。

　　一家传统零售商，必然面临着三大问题，实体门店、渠道与供应链问题，而这也是目前实体商业零售谈论最多的话题。天虹商场的转型，也正是围绕着场景体验、渠道体验、商品供应链这三个方面进行。

　　为此，天虹商场确定了三大转型方向，其一，让实体门店更好的走向体验经济；其二，通过020方式构建线上线下融合体验，让顾客购物更加便利；其三，无论是超市自营的领域，还在百货领域，重新去挖掘好的商品，构建更加有效的供应链。

　　高书林表示，“我们需要把握住零售本质，同时积极创新求变，这种创新基于给消费者、合作伙伴能够进行新的价值创新。围绕这两个思想管理我们的企业，只有这样天虹能够实现可持续发展。”

　　在2015年的年报中，天虹商场开始强调门店电商化。而这，正是天虹商场全渠道的具体体现。

　　高书林表示，就全渠道建设面取得的成绩来说，“目前已经确定了线上线下发展的基本框架与方向。实体渠道、电子商务渠道、移动电子商务渠道三大渠道的线上线下融合的场景体验已搭建好，顾客随时可以到天虹线上线下渠道进行消费，打破了零售的时间和空间限制。”如今，天虹商场已在全国60余家百货门店、130多家便利店以及30余家跨境电商体验店中全面推行全渠道零售模式。

　　对于为何介入便利店市场，高书林这样解释，“便利店对我们而言是一种创新零售方式，为了解决消费者就近消费和应急消费的痛点，创造性的形成新的内容组合、创新方式，打造一个与以往便利店不一样的门店。”

　　不久前，天虹商场宣布未来5年将开1000家便利店。而根据规划，天虹将以品牌门店拓展加并购的双重方式进行。

　　那么，天虹如此大力加码便利店市场，是否就意味着小业态是传统零售转型的趋势呢？高书林显然有不同看法。“这很难说是一种趋势，只能表示这只是目前阶段市场上有这种小店的需求。大店同样有大店的需求。”

　　在高书林看来，零售一定是为了满足消费者的需求而存在。目前天虹便利店拥有社区店，写字楼店，学区店等不同类型，每家店的商品组合都是根据周边的消费者需求来配比。“每一家门店要配置什么商品，一定不要凭我们的想象，一定是要让顾客告诉我们，他们需要什么东西。”

　　同时，天虹商场还在不断加强大数据方面的研究。“我们想要更加的了解消费者，加强门店定位的细分。通过大数据的积累，我们希望每一家门店根据消费者的需求都有自己的特点，如果一个门店没有自己独有的东西，那么这个门店未来就很难生存下去。”

　　除了线上线下融合的O2O业务、加码便利店外，在过去的2年，天虹一方面加强购物中心的开发。而这，也是天虹全渠道战略中，构建场景体验非常重要的环节。

　　介入地产是为了更好的服务零售

　　事实上，在提出全渠道战略之前，天虹商场就开始了其商业地产之路。自2013年天虹首家购物中心开业以来，天虹开始在全国各地拓展其购物中心业务。3年间，天虹已经先后开出了吉安天虹购物中心、杭州天虹购物中心，已签约并进入筹备的mall有8家，商业总面积已达98万平㎡，分别位于深圳、佛山、南昌、江西、苏州、以及厦门市场。

　　如今，天虹已然成立天虹置业有限公司，专职房地产业务。对于天虹置业的角色定位，高书林表示，“地产还是为零售服务，通过地产获得更好的更优质的店铺资源。”

　　据高书林透露，天虹置业的短期发展目标，会在一些重点发展的市场（如江西市场、江苏、深圳、厦门市场等）持有一些物业，同时积极探索资产证券化。“随着开发项目的不断增加，我们仍需要去探索怎样获得资本市场的认可，把资产变轻，但如今政策仍不明朗。等市场逐渐成熟，这是必然的发展趋势。”高书林说道。

　　而就目前购物中心的发展情况，高书林认为，“我们是零售企业，在天虹购物中心的零售品牌组合上，我们会更加的精准，提供的商品也会更符合消费者的需求。另外，我们的全渠道战略，是的我们的商品在供应链上将会不断地完善，品牌和价格都会更优质。”。同时，高书林强调，购物中心相较于百货商场，其各业态的体验感更强，因此，其更多地是搭建场景零售，让消费者能够参与进来，使消费者的愉悦度提高。

　　零售业需要“工匠精神”

　　时下众多百货品牌在商场内装、业态体验等各方面呈现五花八门的创意。而作为全渠道变革的领头羊，天虹商场在百货创新这条道路上，也在不断地尝试。那么，创新与收益之间又该如何平衡呢？

　　高书林表示，创新一定程度上是基于客户的认同，过分追求短期效应，一定不会持久。创新需要理性。在他看来，“理性的创新，一定是指向顾客的价值所在。而不是为了创新而创新。如果真的是指向顾客的价值所在，客户认同了，财务收益是迟早的事。”

　　如今消费升级，90后00后开始成为市场消费者的主力，消费群体与消费观念都发生了巨大变化，部分商场甚至针对这部分消费者开辟一些新的业态。对此，高书林认为消费人群不一定要分得这么细，不只是90/00后，60/70/80后消费观念也在变化，不能撇开来谈。

　　“时下的消费者呈现两大明显的变化趋势，其一，消费者越来越注重生活品质、注重食品安全等；其二，消费者越来越个性化。很多人有自己的消费风格，他不一定是趋同。这就要求零售商不能像原来的工业化时代的以大众规模消费商品提供给消费者。如何满足这部分群体的个性化消费需求，也是非常重要的一点。”

　　对于未来零售的发展，高书林认为，扩张并不是最重要的，未来零售行业的发展一定是精准+特色。其强调，精准在于零售企业是否能够将其目标客户服务的非常好，满足其真正的需求。“你的服务、你的商品是否能够做到别人超越不了，跟同行形成差异化，有自己的特色，这是企业发展的根本。”

　　在采访最后，作为一个老零售人，高书林感慨，“零售业需要以“工匠”精神，把每一个细节做好，零售真的不是玩概念。要认认真真的做好每一天每一件事情，服务好每一位顾客，这样的零售才会有生命力。”