零售业扩张面临挑战 购物中心挣扎于被淘汰的边缘

未来的中国购物中心将会融入最新的高端技术，采用数字化市场营销模式，采用智能设计元素，满足消费者与零售商的需求，将零售体验特殊化。随着竞争环境的日益激烈，那些无法采用全新市场营销技术、无法加入在线网络的购物中心必将挣扎在被淘汰的边缘。

执行概要

官方数据显示，2014 年中国零售总额达27.2 万亿元，较2010年的15.7 万亿元上升近40%。然而随着中国整体经济增速放缓，各种关于消费下降的报道频现于不少媒体。

中国已是全球第二大经济体。国际专业服务机构普华永道预测，中国将在2018 年成为全球最大的零售市场。尽管未来四年的预期销售额增长率可达年均7.9%，超北美三倍还多，不少分析师仍然对未来品牌商品在中国的销售情况表示悲观。

而中国的购物中心经历了15 年的快速发展，新建购物中心总面积大约一亿平方米。快速建造的初衷本是适应蓬勃发展的零售消费业，如今却可能面临新购物中心面积过剩的现象。

中国市场总量巨大且构成多样化，而商业透明度不高，又缺乏可靠数据，想要辨明零售业的发展环境并非易事。

然而，零售品牌商家每天都要面对的难题就是分析中国的潜在销售增长力，决定到底是选择继续扩张还是观望等待更多证据。

中国零售业扩张面临挑战

中国经济在腾飞之前，国民习惯在商业街区购物。然而过去 15 年消费的飞速增长则改变了这一消费习惯。国内外地产开发商看准这一机遇，纷纷兴建大型购物中心。部分观察者认为，经济增速放缓，零售业销售增长减缓，电子商务方兴未艾——这些因素都给零售房地产发展带来了负面影响。目前在建的购物中心约占已落成购物中心的三分之一左右。如此庞大的在建规模也给整个行业带来了潜在威胁。

许多分析师认为中国的传统零售行业已经落伍。他们尤为关注电商对传统零售模式可能带来的冲击。中国的电子商务行业早已高居全球首位。市场调研公司弗雷斯特认为，2019 年中国的电商销售额将达1万亿美元。

2000年以来，奢侈品零售的销售增长每年均有双位数的增长幅度，然而如今也早已不比从前。普华永道和经济学人智库研究显示，中国的平均零售销售总量增长预计在未来两年将从 2009 年的15.6%放缓至8.7%。

中国线下零售业已适应新常态

尽管压力重重，只要中国的总体零售额以高于其他主要经济体的速度增长，海外零售商就不会放弃中国市场。同时，中国国民消费能力上升，实体零售空间重要性与日俱增，新建购物中心将会在全国范围内继续开业。

电商已经给实体零售业带来了冲击。然而，即使在全球范围内，线下购物的优势仍是在线购物无法替代的：比如亲自感受商品实物、享受个性化店内服务等。这些传统的优势在从线上转到线下的战略中以及移动互联网的选择中被进一步优化。

中国人普遍对购物比较重视，而如今，三分之一的在线订单都是通过手机完成。

线上与线下逐渐融合

尽管发达的网络技术和新的在线消费习惯并不会让购物中心从此绝迹，但人们的消费文化和传统零售业已受到深刻影响。

如今，购物中心引入了一系列数字化战略，把握好移动社交媒体平台，并结合大数据和传统手段进行市场营销。与此同时，许多在建新型购物中心引入了最新技术和设计，产生了大批量新型购物中心。

况且中国一直以来都是，并且将持续是零售商和购物中心开发商眼中的机会，因为中国市场规模巨大，经济增长持续。中国致力于在2020 年之前打造现代化、和与互联网有效结合的零售地产。推动这一目标实现的因素包括娴熟运用由数字化营销所带动的核心零售创新技术、更好的购物中心服务与设计、充分结合在建购物中心数量递增的现状、城市居民消费水平上升和正在变革的消费模式。

结合上述原因，开发商们乘势而上，打造全球最先进和现代的零售地产。这次机遇也带来了进一步发展中国购物中心需要关注的驱动因素，其中包括：

1、购物中心管理的提高速度需要跟上购物中心新建速度。比如，在签订租约方面，购物中心需要确保在单一项目的商圈范围内存在多样化的品牌组合，以吸引消费者；

2、在设计购物中心时，不仅要考虑到如何帮助消费者完成购买任务，同时还要想到如何让消费者在购物的同时享受文化与社会体验；

3、兼顾线上至线下（O2O）、大数据资源等数字化战略，将线下零售管理提升至线上管理；

4、运用包括定位服务在内的移动技术，满足消费者在店内随时搜索的需求，以此配合习惯使用手机的消费者。

展望2020 年，未来的中国购物中心将会融入最新的高端技术，采用数字化市场营销模式，采用智能设计元素，满足消费者与零售商的需求，将零售体验特殊化。随着竞争环境的日益激烈，那些无法采用全新市场营销技术、无法加入在线网络的购物中心必将挣扎在被淘汰的边缘。