西单大悦城逆势中销售创新高 线下百货如何求生存

　　这是一个线下百货业天天被关店的悲惨时代。

　　2015年，西单大悦城却在逆势中，多项经营指标创下新高：销售额达40.43亿元，创历史单日最高销售额2947万元，坪效215.5元，客单价高达699.64元。

　　在线下百货业被电商坑埋，同质化竞争疲累，以天猫为代表的线上百货巨头高调要侵入线下的当下，西单大悦城的这份成绩单带来一种思考，线下百货要如何自救得以生存？该如何让自己更值钱？哪怕被相中被收购。

　　数字化四步走

　　华创资本合伙人熊伟铭曾向亿邦动力网介绍称，传统企业的信息化其实非常落后，有个OA就觉得自己IT化了，数字化更强些的也都封闭在内网，没有真正的互联网化，这种现状将带来一波企业信息化服务的创业和投资机会。

　　事实上，如阿里的喵街和一些创业的企业服务公司，都在给线下百货商场做数字化升级。与这种被动的数字化相比，大悦城早在两年前开始构建自己的数字化体系，实现了电子会员、智能停车、排号点餐、全景地图等当前最热门的服务功能。

　　过去两年，西单大悦城建成了自己的客户感知系统、客户识别系统、JOY-DATA系统和体验服务中心四大系统。

　　客户感知系统主要通过339个Wi-Fi布点和近3000个蓝牙热点适时定位用户。西单大悦城是一个城市级的购物中心，覆盖全北京城。在其客户感知系统，可以适时看到其覆盖全北京城地图的用户分布情况，适时查看大悦城附近所有用户的适时地理位置，看到大悦城里面现场的顾客都聚集在哪儿，是从哪个店铺出来，又到了哪个品牌。

　　目前，西单大悦城整个系统捕捉到的一年的客流量是5000万，记录了500亿条用户购物习惯。

　　客户识别系统则通过13个内部数据结点和7个外部数据源，可以准确得知消费者是谁、来自哪儿、有没有车、有没有房、是不是有孩子、是不是刚成为妈妈的母亲等信息。不但可以认知每一个客户的消费偏好，还可以认知每一个客户现在所处的人生经历和人生阶段。

　　获取用户所有的信息后，大悦城的JOY-DATA系统会给用户打上292个标签，从这些标签里甄选出不同消费者的偏好，推送消费者喜欢的品牌和优惠券，留下存量客流。此外，JOY-DATA系统还通过超级APP联盟，与外部APP打通，吸引增量客流消费，最终形成近端和远端的闭环。

　　在以上三个系统之上，西单大悦城的体验中心可以做到排号点餐、电子会员、智慧车场等等功能。

　　目前，西单大悦城有50万会员，泛会员45万，加起来不到100万，而泛会员86.7%来自于“一键WIFI”功能。排号点餐让用户不用吃个饭再死等位置了，提高了餐饮的销售率、翻台率。而智慧停车系统让用户不用再一圈圈的绕行在地下停车场里找位置，手机直接根据引导找到位置，自助缴费，不用排队等人工收费。

　　自内而外，互联互通互兑

　　在内系统数字化用户、店铺、车位等信息后，西单大悦城也在与外部系统寻求引流和会员服务。“怎么样给消费者权益做更多提升，这是一个基准点，只有把消费者权益提升了，消费者才愿意来到这里。”西单大悦城总经理沈新文告诉记者。

　　2016年，西单大悦城开通了七大支付功能，与滴滴、一卡通等各大平台实现了会员共享和积分通用。6月22日，又和蚂蚁花呗携手达成了战略合作，推出了联名电子会员卡，该电子会员除了享受花呗会员的权益外，还能享受在大悦城线下所有的权益。

　　“原来积分你用不完就作废了，现在积分逐渐和外部平台、线上平台对接，比如用滴滴叫车就可以用我们的积分，直接抵现金付款。我们的积分不光在大悦城场内使用，场外也可以当货币使用，提高了积分的使用效率。”沈新文称。

　　西单大悦城做了一个积分银行系统。对内，所有大悦城内部的积分都打通，不管在上海大悦城、天津大悦城、朝阳还是西单大悦城，积分都可以互换。对外，形成积分银行平台。大悦城从线下到线上已经谈了金融、团购、通讯合作，实现积分的互换互兑。

　　“我们会和工行、广发银行做积分打通，他们的积分可以直接我们线下可以用在我们的积分系统里面。和滴滴快出行做了一些联动，可以用大悦城的积分抵扣全额费用。”西单大悦城智能化平台战略操刀人张灿称，通过与外部积分打通，一是可以增加大悦城的会员权益，第二可以实现客源引流，把线上的客源变化成线下客源。

　　同时，积分还有充值功能，会回馈用户作地铁充值。第四，大悦城还与阿里去啊合作，将打通酒店的信用入住，以后在大悦城的酒店，用户可以直接来、直接走，免去交退押金的麻烦手续。

　　张灿介绍，在积分银行之外，西单大悦城也与口碑达成合作，通过口碑用户可以直接预定座位，现场买单。用户只要在支付宝里绑定车号，出场的时候可以自动抬杆，车费直接从支付宝钱包扣除。

　　跟随潮流，赠加体验，引入电商潮牌

　　大悦城是京城时尚潮流的地标，是面向18-35岁的年轻客户群提供最新鲜、最时尚的消费体验。引领时尚就要不断推陈出新，强化引领能力。

　　近几年，线下百货似乎忘记了自己存在的核心意义，在促销卖货的路上蒙头走到黑。大悦城在跟随趋势不断数字化，推出创新便捷的服务外，在线下店门、品牌的运营上也在大刀阔斧的不断改造者。

　　“从2014年开始到现在，整个品牌的调整比率比较大，今年我们已经调整了50%。”沈新文介绍，一方面大悦城在做业态整个组合的调整，另一方面在大力引进新品牌。“西单大悦城毕竟是我们内部的标杆和市场的一个标杆，所以我们一直强调新品牌的落地一定要首先在西单大悦城，所以我们对新国际品牌的引进非常重视。”

　　据了解，2015年西单大悦城引进了珠宝品牌PANDORA，中国首家TOUS。引进的Michael Kors销售比原有品牌提升了3倍以上。2016年引进了纽约轻奢品牌Kate Spade、美国街头潮牌Ed Hardy等。有趣的是，MK、Kate Spade都是这两年红遍跨境电商平台的潮流品牌，颇受轻奢消费者追捧。

　　二层的化妆品专区，西单大悦城与LVMH集团、雅诗兰黛集团、欧莱雅集团的合作也将于2016年落地生花。在现有茱莉蔻、科颜氏、欧舒丹、MAC等化妆品品牌基础之上，西单大悦城将在二层引入迪奥（Dior）、雅诗兰黛（ESTEE LAUDER）、祖·玛珑（Jo Malone）、香邂格蕾（Roger&Gallet）、芭比波朗（Bobbi Brown）等品牌。其中，迪奥、雅诗兰黛、香邂格蕾等品牌为中国北区购物中心首店，预计今年7月开业。

　　在业态上调整上，沈新文称，目前西单大悦城零售、餐饮和娱乐的占比大是7：2：1，但顺应消费者体验加强的趋势，在体验业态的占比会逐步增强。

　　预计今年年底到明年初，西单大悦城将在9层开拓一个3000平米左右全新的街区概念，做出一个学院派的系统集，以手工现场制为主题，配上一些轻餐、文化，打造一个独立的体验空间。

　　“9层原来是做文化，已经走了很长时间，而且做商业来讲，9层的高度再做零售很难，租赁价值不一定能完全体现出来。我们做一个全新的体验业态进来，可以对客流进行新的吸引。”