万达画了一个电影生态圈 这个生态圈都有啥？

　　如果关注我国影院的发展，一定知道下面几组数据：2015年，万达以44.46亿元连续收购澳洲第二代院线Hoyts、电影数据化公司慕威时尚及世茂影院旗下的15家影院。还有前几年，万达取得了全球排名第二的美国AMC影院公司的100%股权。2016年4月，万达院线宣布联合美国派拉蒙影业公司，共同参与投资《忍者神龟2：破影而出》。6月23日，亚洲首批杜比影院全部落户万达电影院线。

　　近几年，国内电影市场不断发展，万达借助这一时机，完善自己的上下游产业链；同时，万达院线于2015年1月成功上市。但市场就这么大，6000多家影院一起分这块蛋糕，就显得无比吃力。因此，经营模式的差异化和市场占有率显得尤为重要。

　　对于万达来说，和国内其他影院相比，它进入电影行业算是半路起家。那么，它跟6000家影院抢市场，凭什么可以立足市场？笔者认为，底子厚、基础扎实、自营销、上下游产业链的发展，让万达院线在亚洲影院行业中脱颖而出。

（图片来源：万达电影院线官方提供）

　　底子厚又会做自营销，影城自然说开业就开业

　　2015年，万达院线占全球8%的市场份额。根据万达院线“2015年度报告”的数据显示，其全年票房已达63亿元，同比增长49.6%；观影人次1.51亿人次，同比增长48.9%。2016年第一季度，万达影城（需求面积:3000-8000平方米）观影人次5268万，累计票房收入21.86亿元。目前，万达影院在全国拥有228家、2557块银幕，新开业影院43家，进驻126个城市。（具体如图所示）

（数据来源：万达院线官方网站）

　　从数据和图表可看出，万达影院的拓展重心，正在从一二线城市向三四线城市转移；华东的开店数量占比更大。而万达影城的票房占全国票房的14%，它之所以占比如此之大，有两个原因。第一，万达影城从硬件设施到放映服务都是业内领先，单银幕产出是行业平均水平的两倍以上，这使得万达在影院数并不占优势的情况下依然保持连续七年行业领先；第二，万达影城大多选址在万达广场里，购物中心的客流量和丰富的业态组合足以给影城提供二次消费的机会。

　　最近，万达院线又成功并购游戏发行公司——互爱互动。将影城与游戏结合，打造IP影游互动，增加顾客的体验。“万达院线将不再是万达院线，因为我们有着更宏大的愿景，就是打造全球第一的电影生活生态圈。重构场景、布局生态。”这是万达电影院线股份有限公司董事、总裁曾茂军在发布会上说的一句话。

　　同时，近日万达院线与好莱坞电影娱乐整合营销公司Propaganda GEM合作，它是一家拥有全球资源的娱乐整合营销公司，万达院线希望借此借助优势，深耕国内消费市场。

（图片来源：万达电影院线官方提供）

　　上下游产品，比肩好莱坞工业

　　众所周知，电影行业的上下游产业链包括制片、发行、院线、放映等几个环节。针对上下游产业链这一布局，万达院线做了不少动作。近几年，万达首次提出“影院2.0”的概念：电影院可以打开检票口，大堂可以玩游戏，影厅走廊能买到电影衍生品和各种小吃饮品……

　　2015年，万达院线斥资22亿并购幕威时尚，正式进军传媒营销领域，并开始涉足好莱坞影片的投资宣发业务；同时，万达院线并购美国传奇影业公司，打通制片、营销、宣发、放映的上下游产业链，在国内想比肩好莱坞工业。

　　在衍生品方面，2015 年 12 月，万达院线自有衍生品品牌“衍生π”正式发布，首批 11 家衍生品店正式运营，其中，国内影院的衍生品收入很低，也主要是因为版权的问题，万达做自己的衍生品牌，拿到好莱坞正版的衍生授权产品，也是为了提高影城的非票房收入。

　　与此同时，万达院线投资的时光网，其线上APP下载达1亿次。并与时光网合作建立衍生品销售体验中心，与产权授权方——孩之宝（儿童玩具）、ZINCh中国、SNAPCO 等国外品牌合作，推动万达影城的衍生产品的发展。截至2015年，有4 家万达影院非票房收入已经达到 1000 万元。

（图片来源：万达电影院线官方提供）

　　企业三问三答

　　Q：如今国内的影城愈来愈多，万达影城区别于其他影城的核心竞争力在哪里？

　　A：首先，万达院线的经营品质和经营效率是远远领先于行业的，票房收入、市场份额、观影人次、单银幕产出连续七年位列全国第一。

　　其次，万达院线有强大的线上平台支撑，2015年全年线上购票人次超过了1.2亿人次，这么高频次的线上平台，可以在互联网的冲击下保持优势；。

　　第三，超过300家的影城是我们站在市场一线的触角，每年超过1.5亿的观影人次和6000万的万影迷会员是我们最宝贵的资产。

　　第四，万达院线立足于“一切以观众的观影价值和观影体验为核心”的经营理念，多年来坚持高标准的设计建造理念、高配置的电影放映技术、高品质的标准化服务，为超过5000万的“万影迷”打造理想的观影场景。

　　第五，万达影城依托万达商业地产的优势，如稳定的文化消费型客流、浓郁的文化消费氛围、新鲜有趣的创意活动等等，实现经济效益与社会影响的最大化，为万达院线的长足发展打下坚实基础。

　　Q：万达影城现阶段的战略目标是什么？并如何实现？

　　A：首先是围绕6000万会员，打造世界第一的电影生活服务平台。我们要继续做大做强会员体系，在会员体系的运营管理中，我们会完善信息化建设，充分运用大数据，尤其要加强移动端的规划和布局。并围绕“会员+”战略，展开一系列跨界合作，实施多元化经营，以带来新的收入模式和业务增长点。

　　同时，万达电影院线正稳中有序的实现资本运作，通过入股兼并购的方式，无论是上下游延伸，还是横向收购，启动全球布局，尝试开展多种形式的合作模式，逐渐扩大市场份额，为万达电影院线的长足发展打下坚实基础。过去的16个月里，万达院线成功完成了多次产业并购。收购世茂、厚品、奥纳等国内影院公司，加快了攻城略地的步伐。并购澳大利亚第二大的影院运营商——HOYTS，迈出了国际化的第一步。

　　其次，万达院线也在谋求通过不断完善产业链布局，围绕电影IP打造电影生态闭环。

　　Q：未来万达影城的发展规划？除了增加一些科技技术以外，会在影城内部增加衍生产品吗？

　　A：未来的影院，将是基于场景消费的娱乐综合体。万达影城会注重消费者的场景体验。

　　第一，影院是入口。正如互联网时代诞生了一批线上的入口，场景消费的时代必然有线下场景的入口。万达影城就是要成为娱乐体验的一个平台级入口。

　　第二，人次即流量。仅仅有人次还远远不够，人次背后的大数据分析和应用才是价值所在。这方面，万达院线通过多年的会员运营，已经摸索出了一整套数据分析模型和应用工具。

　　第三，娱乐为体验。无论是电影、还是游戏、还是VR……优质的IP可能以不同的形式出现，但万变不离其宗的是，它们都能够为用户提供难忘的娱乐体验。

　　场景做连接。这也是万达院线未来发力的重点，以场景化的思维来创新产品、提升体验，成为连接用户与技术、与内容的娱乐平台。

　　第四，未来的万达影城会注重消费者的场景体验。万达院线有自己的衍生品品牌“衍生π”——特色衍生品专卖店。我们已经在全国超过10家重点万达影城推出了“衍生π”，将电影后产品的体验店引入了电影大堂，给所有爱电影的人一个驻足停留的理由，今年我们的目标是将“衍生π”推广到至少全国50家。

（图片来源：万达电影院线官方提供）

　　专家点评：

　　针对目前中国电影院市场的现状及发展趋势，我们对中国商业品牌联盟影院剧场品牌委员会副主席、橙天嘉禾影城原拓展总经理李保煜先生进行了采访。对这样的市场现状，他认为，如今的影院在运营中出现了很多严峻的挑战，如影院服务的可替代品竞争力上升、租金不断的增高、运营的薄利化、影院的同质化严重等。在影院大规模扩张的时，影院运营成为主要的一个问题，其中，影院运营的差异化与细分化成为一个主要的解决方向。随着“互联网＋”的不断注入，促使各种新型业态与运营模式进入电影行业。

　　目前，全国影院已全部实现数字化，县级城市影院全覆盖已基本实现。2015年影院建设继续保持快速增长，全年新增银幕8035块，平均每天增长22块，全国银幕总数已达31627块，影院总数已超过6000家，媲美全球最大的北美市场。

2007-2015年中国影院银幕增长走势图

　　李保煜分析，随着我国人均GDP的上涨，我国已向消费型国家过渡。在这个过渡的过程中，文化娱乐、住宅、旅游等占国内消费的比率将越来越高。其中，文化娱乐的消费比率提高表现得最为明显。而在所有的文化娱乐方式中，从消费水平、娱乐内容的丰富化与多样化、受众人群广泛性、消费的便利性上来看，电影院是最大众化的一种文化娱乐方式，其消费比率上涨更为突出。

　　在电影院行业还有一个“人均观影频次”的概念，即它是指平均一个人，一年去电影院看电影的次数。2015年度中国城市观众年人均观影人次约为1.63次（按中国城镇常住人口77,116万人来计算。数据来源：国家统计局《2015年国民经济和社会发展统计公报》）。而这一指标，韩国是3-4次，美国是4-5次。

　　由上可见，中国的电影院投资领域处于快速发展阶段，市场远远没有饱和，并且还要大力加强培养和引导观众到电影院看电影的习惯，中国电影院市场有着巨大的发展空间。

　　李保煜建议，影院在运营时，影院和购物中心里的电玩、餐厅、书店、儿童等其他的商家加强相互合作，比如做营销互动和会员共享，拉动人均消费水平。另外，在增加小卖部产品种类的基础上，还可以积极拓展增加杂志书籍、纪念品、海报、会议承接、专题讲座、艺术沙龙、储值卡利息、刺激二次消费的现金代用券；充分发挥网点优势，代售演唱会、音乐会、体育比赛票等多方面的非票房收入来源，从而提高非票房收入的整体水平。

　　记者手记：

　　万达院线成功并不在于一朝一夕，而是它有地产行业的底子，也有购物中心的基础，还有营销的花样，更有与国际接轨的魄力。但它是否能一直领先，只能用时间和顾客口碑来说话了。