大IP怎样物尽其用 麦当劳三十多年玩具生意经告诉你

　　“奇趣玩具厂”是麦当劳进入中国大陆25周年献礼，广州站也是该展览继在上海和北京举办后的最后一站。

　　“ip+玩具”成为时下市场的热点，麦当劳是结合时下热门IP，通过获得授权合作销售玩具，赢得市场认可。麦当劳展览以“制造快乐的玩具工厂”为设计理念，将展出从全球搜罗的2530个经典玩具。它们来自全球五大洲，包括中国大陆、中国香港、日本、德国、法国、巴西、美国等市场的珍藏玩具，很多是在本次巡回展出中才首次现身中国大陆。 

图片来源：广东三元麦当劳食品有限公司

　　展馆六大区域亮点多多　 

　　麦当劳“奇趣玩具厂”展馆以黄白为主色调，展馆分为动画全明星区、热门卡通区、Hello Kitty和朋友区、动物世界区、其它经典区以及麦当劳叔叔和朋友区六大区域，其中每个区域都有其亮点。

　　动画全明星区:以实验室为灵感，你会看到370个经典玩具在透明水管中上下跳动,全球不同地区的小黄人玩具。

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　　热门卡通区：展示了樱桃小丸子，哆啦A梦、海绵宝宝、海贼王等701个卡通玩具。

　　Hello Kitty和朋友区：155个Hello Kitty玩具被放进了大大小小的纸箱中作展示，超过2米高的Hello Kitty吊塔是此展区的重点。

　　动物世界区：此展区以大型的欢乐制造机器作为灵感，球形管道代表着麦当劳玩具快乐的诞生。

　　其他经典区：展出了芭比娃娃和风火轮等在中国乃至全球范围内都深受小朋友喜爱的700个玩具。

　　麦当劳叔叔和朋友区：这个展区有1990年中国大陆版的“食物变形金刚，它是与麦当劳中国同龄的珍贵古董玩具。

　　举办玩具展：加强与顾客情感互动

　　麦当劳早在1979年推出“开心乐园餐”。第一套加入开心乐园餐的玩具是“马戏团马车系列”，包括刻板、手镯、橡皮擦等。而中国的第一套开心乐园餐玩具于1990年推出，如今在全中国2200家餐厅供应，平均约四周推出一档新的玩具。2015年，中国麦当劳赠送及售出的玩具超过3500万份。

图片来源：广东三元麦当劳食品有限公司

　　麦当劳当年进入中国，给当时的孩子、如今的中国80后带来的“冲击”是前所有未的。玩具的设置开始增加用餐体验，算是一种体验营销方法。

　　然而，随着这部分消费者的成长，食品安全以及健康饮食等问题的冲击，尤其在一线市场，选择越来越多，麦当劳这样的餐厅与消费者的情感联系越来越弱。近年来，麦当劳被人们尤其是年轻人冷落已是事实，充其量只是当做一个快餐厅来解决“午饭选择困难症”罢了。

　　除了推出更多新品之外，玩具显然是麦当劳增强自己话题性和存在感的一种可能，也是成为如今麦当劳抓住年轻人以及儿童市场的“救命稻草”之一。而举办玩具展，无疑是通过活动把这批曾经是麦当劳的“死忠粉丝”聚集在一起“温故知新”，而且让他们带着自己的下一代再次认识麦当劳，以此加强与消费者的情感联系和情感粘连。

　　玩具：IP形象授权形式涵盖各业态

　　玩具始终都是麦当劳最重要的营销策略。进入中国的26年中，麦当劳一共带来了2000多款的套餐玩具。在抓住年轻人以及儿童市场方面，麦当劳玩具似乎找到了有共性的产品——卡通IP，就是大人和小孩都能共同关注的东西。

图片来源：广东三元麦当劳食品有限公司

　　麦当劳在玩具形象的选择上，从其受欢迎程度、人气程度、覆盖人群等方面考虑。早期的IP策略更注重对自有形象的开发，比如麦当劳叔叔、汉堡神偷、大鸟姐姐以及奶昔哥哥。而目前，麦当劳喜欢授权和联名那些知名IP，除了在一些电影档期推出的类似小黄人、马达加斯加的企鹅、蓝精灵、机器猫等玩具，经久不衰的Hello Kitty以及樱桃小丸子多次被麦当劳拿来进行跨界设计改良。

　　与著名IP的跨界合作让麦当劳玩具的吸引力和辐射面都大大增加了，人们去购买儿童套餐不再是因为它是麦当劳的玩具，而是因为自己喜欢的一个动画形象。有些玩具系列不仅仅只能通过购买儿童套餐获得，还可以整套一起购买。这些卡通形象不仅对小朋友有吸引力，对成年人也具有杀伤力。

　　创新：利用动漫IP进行跨界合作

　　平均约四周推出一档新的玩具，不仅为麦当劳提供了跨界营销的话题，还保持了其新鲜度。其中，Hello Kitty在2002年与麦当劳中国首次合作，在中国掀起了第一波收藏浪潮。至今麦当劳中国已经售出超过1600万个Hello Kitty；樱桃小丸子创造麦当劳中国最高玩具销售纪录，ta也是麦当劳中国历年来出镜率最高的卡通主角。

图片来源：广东三元麦当劳食品有限公司

　　虽然麦当劳明确表示拒绝只有暴力、血腥的角色，但大体上来说，其玩具只能算是比较简易的玩具。它们大多体型小，是可玩性不高的公仔，或者是具有较弱互动性的小车、印章等等。

　　麦当劳玩具要得是以“食玩”为噱头来吸引消费者，它需要更多的变化。因此，在卡通形象跨界合作方面，麦当劳也在创新。2015年，为了推广小黄人玩具，在中国市场，麦当劳不仅刷新了几座主题餐厅，还将小黄人印在了餐盒和饮料上，连店员都穿着黄衬衫以及小黄人标志性的牛仔裤。借着小黄人，麦当劳顺势推了几款新产品，像是芒果酸辣风味酱、岩烤鸡翅等。随着史努比大电影的上映，类似的推广活动也随之推出。

　　这些经典卡通IP电影热映的同时，麦当劳既参与了造势，又借助已经有很高人气的强IP带来消费和关注度。

　　三十多年时间里，麦当劳用玩具创造一种区别于其他快餐的品牌形象，这甚至让有的人和麦当劳之间有种有关成长的情感维系，它之于麦当劳，以及对于麦当劳的消费者来说，可能远不止是玩具那么简单。