观察：英国零售业业绩下滑 ASOS却成了乌云下的赢家

在脱欧表决的阴云笼罩下，英国的消费者信心、零售业的销售量和股价全都在下滑。

英国最大时尚电商 ASOS 偏偏成了一个例外。

ASOS 昨天公布的财报显示，上一季度实现超过 5 亿英镑的零售销售，比同期增长了 30%，远超市场预期的 22.9%。抛开波动的汇率来说，销售额同比增长 26%；其中，美国市场涨幅最大，达到 45%，欧洲和世界其它市场增速也分别达到 22% 和 16%。

成立于 2000 年的 ASOS 自 2004 年建立自有品牌后，开始有了净利润，利润水平每年成倍上升。

ASOS 的首席执行官 Nick Beighton 在财报中对全年税前利润达到预期显得非常有信心。

脱欧后疲软的英镑放大了 ASOS 的优势。由于英镑下跌，这个拥有 59% 海外市场的电商将收获满满美元和欧元。 Beighton 还想要下调商品的国际市场定价，促进国际销售增长，以此来抵消国内需求可能受到的影响。根据 Bloomberg，销售增长能够抵消上升的采购成本。

这个在 2000 年上线的网站在欧美市场一直高歌猛进。除了脱欧时依然保持高速增长，它还躲过了更早以前的金融危机：2008 年中税前利润达到了 410 万英镑，增幅 68%。

7 月 12 日，亚马逊和 ASOS 的股市情况。

现在，ASOS 离它的目标亚马逊已经越来越近。尽管要打败这个庞然大物并不是很容易，因为亚马逊也正在时尚方面下功夫，但是，一些时装品牌并不乐意把自己的品牌挂到这个以价格为中心的网站上。

不过，ASOS 的投资者可能需要再多点耐心才能看到最终的胜利成果。这个公司正在做的投资会降低 0.5 个百分点的全年净利润。

Beighton 在接受电报采访时透露，这个公司目前正在研究人工智能和语音识别系统，希望能改善客户的消费体验。他们希望有一个打了鸡血的 Siri 提醒客户：您看上的衣服有货啦！虽然时尚电商总是希望自己能站在改变消费者习惯的最前列没错，但是这个愿望听起来不免有老旧的商业噱头感。

不过，除开中了这个科技毒，ASOS 的老板非常清楚自己的品牌优势在哪里。Beighton 表示，ASOS 目前全球包邮，之后也不太可能像亚马逊或是奢侈品电商 Net-a-Porter 那样提供当天送达的收费服务。ASOS 上主要是二十多岁的客户在消费，人均花费 56 英镑左右，他们不太愿意多掏运费，对衣服的送达时间也不敏感。但 Net-a-Porter 就不一样了，客户会花 1000 英镑在一件裙子上面，会产生“当晚我就要穿上这条裙子”的迫切感，也对额外的运费不太在乎。

另外，ASOS 是一家以敏捷度著称的电商。ASOS 是 “As seen on screen”的缩写，起初就是靠模仿电影明星在某场合穿的服装起家。这与同样快速发布明星同款的 ZARA 类似。ZARA 最短只需要 7 天，就能将衣服从设计到摆上柜台销售。ASOS 每周新投入的商品就有 1000 多件，整个 ASOS 经营的自主品牌商品和其他品牌商品近两万件。每次上新，光是浏览新品可能就要花掉大半天时间。它也成功地将自有品牌的好几件衣服做成了爆款。

ASOS 期望在 2020 年，来自移动端的收益能从目前的 66% 上涨到 90%。为了达到这个数字，除了继续维护客户社区 ASOS Life，增加客户忠诚度，ASOS 早就将目光投向各个社交平台的千禧一代。自 2006 年起，ASOS 就在官网上推出模特 T 台秀的短视频，成为第一个利用视频吸引潜在客户的公司。现在，它还在其他几个视频流媒体应用中投放视频来增加转化率。

现在的问题是，不知道 ASOS 的强势增长还能持续多久。英国退出欧盟后，英国与欧盟的关税协定还未生效，进出欧盟的货品关税将影响到 ASOS 的欧洲市场需求。

不过，ASOS 至少还能趁着英镑没起色的这段时间再多享受一会福利。贝莱德集团（BlackRock Inc）昨天表示，英国在脱欧后应该将在未来一年内陷入衰退。分析师预期英镑将会进一步下跌，但除非有极端情况，否则不大可能跌至与美元平齐。