向死而生！实体书店迎第二春 成也互联网败也互联网

　　被“互联网＋”洗礼过的行业很多，图书零售算较早的一个。数年前，“地铁站里不能只有哈根达斯，没有哈贝马斯”，成为实体书店保卫派的悲鸣。如今，开着哈根达斯的shop-pingmall里，也不缺乏哈贝马斯们的“身影”。

　　近期，中宣部、新闻出版广电总局等11部委联合印发《关于支持实体书店发展的指导意见》（以下简称《意见》），为支持书店发展定下基调。而曾经刺痛过实体经营者的市场经济“寒冬”，也随着诚品、MUJI、言几又、西西弗等国内一线书店在北上广核心商圈落子，显示出回暖迹象。

　　复兴运动实体书店政策与市场“双丰收”

　　一大波为实体书店发展“输血”的政策来袭。

　　6月，国家11部委联合制定并印发的《意见》，从完善规划土地政策、加强财税金融扶持、简化行政审批措施等方面，为支持实体书店发展定调。

　　《意见》提出，要对实体书店创新经营项目和特色中小书店转型发展通过奖励、贴息、项目补助等方式给予支持；要落实图书批发、零售环节免征增值税政策；要简化行政审批管理，通过降低市场准入门槛，鼓励社会资本为中小书店发展提供资金支持；要对引领全民阅读具有示范导向作用的实体书店，由政府按一定标准给予财政扶持；要鼓励有条件的地方探索向城乡低收入困难群众发放购书券，或对困难群众购书给予一定补贴；要引导和推动高校加强校园书店建设，各高校应至少有一所达到一定建设标准的校园书店，鼓励在中小学及周边开办实体书店等。

　　同时《意见》强调，要完善规划和土地政策，将实体书店建设纳入国民经济和社会发展规划，纳入文明城市、文明村镇、文明校园考核评价体系。加大对农村出版物发行网点建设的规划和财政支持力度，加快实现实体书店网点和出版物代购代销点覆盖全国所有乡镇，解决城乡不均衡问题。

　　“此次政策是从实体书店选址、筹建到运营的各个环节给予扶持，是对实体图书经营者的一大利好。”中原图书大厦经理张艳接受记者采访时，表示出对政策的期待。

　　据了解，目前《意见》尚在各地制定细则，还未向市场铺开，但国家新闻出版广电总局和财政部自2013年便已开始实施实体书店扶持试点工作，同时推出图书批发和零售环节免除增值税等政策。3年来，中央财政用3亿元专项资金扶持了全国210余家实体书店；每年仅增值税减免就为实体书店减轻税负50亿元。

　　曾几何时，互联网的广泛应用让实体书店在公众舆论中似乎已被判死刑，但如今，这些文化阵地又活了过来。促使实体书店重生的，除了政策向好的春风外，还有市场传来的暖意。

　　在北上广等一线城市，一家好书店，正成为开发商争相抢夺的资源。开在广州和成都的方所书店带起了周边的文化氛围，新加坡连锁书店PageOne几乎成了太古汇的商场标配。从去年年底开始，一批国内一线书店纷纷落子上海。一个月时间内，MUJI书店、言几又、西西弗、上海三联书店（朱家角店）相继开业。台湾知名的诚品书店更将内地首个门店开在苏州金鸡湖畔，占地13万平方米，成为文艺青年的朝拜地。

　　在郑州，一家装修、经营风格独特的24小时书店回声馆，今年４月已落脚杜岭街。而省内首个O2O社区书店尚书房，继今年年初首家店面正式营业后，短短半年时间已发展出10余家。

　　向死而生成也互联网败也互联网

　　如果没有见证过实体书店曾经大面积倒闭，书店销售量一泻千里的惨状，就不能体会近两年书店重新复苏和重获市场认可的意义。

　　2008年，互联网开始深入生活，当当、亚马逊等线上书城成为实体书店“终结者”，用低价、丰富的图书商品吸引了众多购买力。

　　“出版商给网店和实体店的图书批发价是不一样的。大型线上书城图书预售期一天就能卖出上千册，可郑州新华书店（需求面积:400-800平方米）畅销的图书一天也就卖出几十本。”郑州一实体书店从业人员贾女士称，受地域、仓储、人员等客观条件的限制，实体书店的进货量远不及线上书城，因此进货成本自然偏高。加之近年来实体经营在房租、水电、人工等方面的成本大幅攀升，同时客群流失加速，实体书店经营的确十分困难。

　　据全国工商联书业商会调查数据，从2002年到2012年，全国有近五成实体书店倒闭，总数达1万多家。互联网带来的折扣售书及数字阅读，使实体书店图书销售量以年均10%的速度下降。2014年，当当、京东、亚马逊线上售书124亿元，超过了全国127家大型书城。

　　对此，张艳有着深刻的记忆。她告诉记者，中原图书大厦的销售额在2008年时达到顶峰。2009年后，年销售额便开始大幅缩减，这种断崖式下跌一直持续到2012年。在实体书店不断调整经营策略后，书店销售量开始趋于稳定，近两年甚至还有回升态势。

　　全国图书产业数据监测机构“开卷图书”去年初发布的报告表明，2014年线上与线下图书零售市场增速达到10%。其中，实体书店销售额近３年来首次实现3.26%正向增长。从2015年起，当当、亚马逊等知名网络图书销售商，纷纷在线下开起了实体店。

　　尽管采访中多数实体书店从业者表示，如今经营情况仍然艰难，开实体书店并不盈利。但不可否认的是，书店业正成为资本大鳄竞相逐鹿的下一片蓝海。曾经冲击过实体书店的互联网，也正成为挽救书店的稻草之一。

　　有业内人士透露，如今国内一些知名品牌书店入驻商业地产的成本已经趋于象征性。一些商业地产为了吸引大牌实体书店入驻，不惜给出一折租金甚至还有完全免费的传闻。

　　为何一向趋利的地产商，愿意用八抬大轿争相将实体书店“请”回商场中？

　　“互联网冲击的不仅是实体书店，也有传统商超。如今大型商业地产想在竞争中求生存，有特色的实体书店是吸引客源的一大法宝。”张艳称，传统商业地产的主要商户，是价格虚高的服装专柜。“去服装化”引入“生活方式”，已成为近年来商业地产转型的大方向。

　　如今在北上广地区，一家特色实体书店正在成为商业地产的“新标配”，就像每个商业地产都有一家高端影院一样。也因此，上海中心、新天地的企业天地、苏河湾的大悦城这样寸土寸金的商业重地，才能成为诚品、言几又、西西弗这些实体书店的栖居地。目前，郑州也向这个方向努力。据业内人士透露，郑州新华书店系统也曾与万达等品牌城市综合体商业尝试合作，但目前未有成果。

　　转型之路入社区进商场发展“文化Mall”

　　经历过此番冰火洗礼，实体书店和以前不同了。

　　“现在受资本和市场追捧的都是独立书店，像台湾的诚品，少了一排排刻板的书架，增加了更多文创产品或与文化相关的生活物品。”贾女士称，在这一轮实体书店复兴潮中，大半都是以混合业态出现。书不再是书店的主体，咖啡、餐饮、服装、文创都可以添加进去，更像是一个“文化mall”。

　　“图书商品的特殊性，让单纯通过售卖图书盈利似乎成了伪命题。”张艳称，图书商品毛利率低，占用空间大，且易损耗。仅去年，中原图书大厦的报废图书就价值13万元。与文化类业态融合，通过多种经营盈利，将是实体书店发展的必然趋势。

　　今年4月刚刚开业的回声馆，便植入了“文化mall”的概念。这个24小时营业的文化空间，有舞台、水吧、餐桌椅，白天是可供读者休闲的咖啡馆，华灯初上后，便化身为有现场乐队演奏酒吧。书店的一、二层，除了有社科文学图书外，更对绘画、音乐、家庭栽培等设立了独立图书展区。三、四两层均为儿童区，能体验最新的3D打印、机器人等科技，特设了亲子空间。除图书外，店内还销售美妆、文创商品，更设计有烘焙、插花等体验区，定期组织培训活动等。

　　多元化经营是实体书店转型的方式之一，在郑州，服务于文化“最后一公里”的社区书店、校园书店也正如雨后春笋般涌出。

　　短短半年已发展出10余家分店的尚书房，便是社区书店的典型代表。这些书店大多栖居在小区周边，占地300平米左右。除了图书购买、借阅功能外，书店还会定期推出健康讲座、读书会、亲子手工等活动，可谓麻雀虽小五脏俱全。而在学校渠道，河南省新华书店发行集团已在郑州大学、郑州外国语中学设立了3家校园书店，面积从100到800平方米不等，以满足学生购书需求，解决校园图书馆图书更新慢的问题。

　　“走进书店更像是等待一场不期而遇，这种与一本好书相见恨晚的感受，是互联网永远无法替代的。”诚如贾女士所言，实体书店有着不可替代性。在市场化转型后，书店正在迎来第二春。