购物中心VS电商谁主沉浮？电商与实体商业加强合作

中华全国商业信息中心最新发布的监测数据显示，2016年上半年全国50家重点大型零售企业零售额同比累计下降3.1%，该增速相比上年同期回落了4.2个百分点。面对经济下行压力和电商冲击，一些实体零售商选择“押宝”购物中心，欲通过增强消费者体验，拓展市场新空间。而与此同时，电商则逐渐显出疲态，造节、低价促销的玩法逐渐丧失新鲜感。今年6·18电商大促期间，超过3000家购物中心组成的“3000+实体商业结盟”首次杀入电商平台的地盘，吹响了实体逆袭电商的冲锋号。

困境　实体零售商增速下滑

经营成本不断上涨、网络零售快速发展……在多重因素影响下，步入2016年的实体零售，依然面临着前所未有的挑战。

根据中华全国商业信息中心数据，2016年5月份，全国百家重点大型零售企业零售额同比下降6.1%，增速比4月份低8.0个百分点，相比上年同期也放缓了9.2个百分点。5月份，全国百家重点大型零售企业商品零售额同比正增长的企业家数仅为21家。

分品类来看，食品零售额同比下降2.8%;服装零售额同比下降7.2%;金银珠宝类零售额同比下降12.3%，降幅相比上月扩大6.9个百分点，低于上年同期增速18.2个百分点;家用电器类零售额同比下降14.2%，比4月份低27.5个百分点，低于上年同期3.9个百分点;化妆品零售额同比下降1.1%。

在今年4月举行的“2016联商网大会暨全球零售创新峰会”上，联商网发布了《2015年主要零售企业(超市、百货)关店统计》，该报告显示，2015年国内主要零售企业在多重因素的影响下，关店潮仍未间断，2015年我国零售业已经进入了理性开店、主动关店的新时期。

而在《2015年零售业上市公司营收排行榜》统计的93家零售上市公司中，截至2016年3月底，已公布年度财报或快报的公司有88家，按照营收与净利润两个指标分析，营收下降面为47%，净利润下降面为60%，营收与净利润双降面为33%，亏损面为15%。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬对南方日报记者表示，目前，实体零售商单纯提供购物已经无法和消费者进行互动，它们需要打造一个零售业的生态圈，里面有价值链和体验链，也有更多的增值服务。“实体店要想着法子去‘吸粉’，让更多的粉丝来到自己的场所进行体验式消费，这是发展趋势。”

转型　新型购物中心业态兴起

在关店潮持续冲击传统零售的大环境下，购物中心备受实体零售商青睐。此前，沃尔玛、物美等零售巨头纷纷涉足购物中心。

零售巨头频频发力的购物中心也称之为商业综合体，是集合购物、娱乐、休闲等多种功能于一体的商业形态。与传统超市、百货相比，除了巨大的体量之外，购物中心的一大主要特色是其购物功能缩小到很少的比例，而娱乐、休闲等体验性服务功能占据了大量经营面积。

据搜铺网商业地产研究院日前统计数据显示，截至2016年6月30日，全国共有161个大中型商业项目开业(不包含3万平方米以下的小型商业项目和各类专业市场)，与去年同期增加144个相比，增幅达11.8%。在新开商业项目中，奢侈高端购物中心较往年大幅减少，但拥有百货商超背景的购物中心新开业数量大幅增加，面积在10万平方米及以上的大型商业项目数量也在增加。其中，万达当数典型代表，截至今年6月25日，仅其一家便在全国开业143座。

中国连锁经营协会与世邦魏理仕联合发布的《2015中国购物中心发展报告》则显示，目前，全国在建项目323个，总建筑面积3200万平方米，全球前10购物中心在建量最大的城市9个在中国。未来1年到2年，这些城市仍将有300多座面积超过10万平方米的购物中心开业。

“实体零售，特别是购物中心，这些年一直在如火如荼地发展。”在中国连锁经营协会秘书长裴亮看来，进入新消费时代，年轻一代渐成消费主力，他们更追求品质、品牌和品位，因而推动了购物中心等业态的兴起。不过，裴亮同时提醒，当前购物中心面临的巨大挑战就是过度的供应和过度的竞争。

“在消费习惯发生巨大变化的当下，购物中心正好满足消费者‘一站式’的需求。”朱丹蓬表示，体量较大，集合购物、娱乐等多种功能的购物中心由于具有较强集客能力，在未来有较好的发展潜力。相比之下，传统的大卖场和百货业态则表现明显的业绩下滑。“现在整个电商平台的低价，倒逼实体店升级换代，我想这一块是所有实体店应该去做的事情。而从价格到价值，从单纯的购物到体验式享受，这也标志着中国消费群在购物大潮中的成长和升级。”

有业内人士认为，商业综合体抢夺和分流了传统商圈的人流，最终趋势将是在社区商业之外，商业综合体将成为商业业态的主流。“这一趋势已经被欧美的商业发展实践所证明：在美国除了都市区传统商圈以外已经没有独立生存的百货店了。”

角力　购物中心和电商谁主沉浮？

新建的购物中心除了争夺市场份额，也会挑战现有市场格局。业界有一种声音认为，随着新型购物中心业态兴起，电商将被逆袭。

“2020年，购物中心与电商谁主沉浮?几年前，购物中心与电商行业的代表性人物曾有过亿元赌局。如今，时限虽然未到，但现实发展有了新的答案。”在日前举办的2016中国购物中心与时尚零售发展论坛上，中国连锁经营协会秘书长裴亮表示，“目前，电商逐渐显示出疲态，实体零售特别是购物中心如火如荼地发展，成为城市居民的消费首选地。”

事实上，随着电商造节低价促销的玩法逐渐丧失新鲜感，假期热门景点又人满为患，不少消费者开始回归线下，约上三五好友一起到就近的购物中心享受“慢生活”。据eMarketer数据显示，超过92%的千禧一代都会选择到实体店购物。他们都有一个共同特征就是渴望个性化和即时满足。但他们也不会完全拒绝网络购物这一方式，59%的千禧受访者表示也愿意网上购物。

“在互联网时代，零售业一直在变革，尽管电商大热，但依然在一个非常关键领域上有所缺失，那就是购物体验。”业内人士表示，未来几年，零售商非常有可能减少对电商的过度关注，转而重新投入到实体店销售。

事实上，在商品同质化日趋明显、零售类商品竞争更加激烈的实体商业发展过程中，与线下消费相比，体验式消费正逐渐成为实体商业的最大优势。比如，在近两年开业的许多购物中心当中，增加了体验感强的主题街区，概念店、集合店、娱乐、亲子、运动、健身、个性定制、教育培训、文化创意等业态和品类，都取得了良好的经营效果。

北京新燕莎商业有限公司总经理武杰对媒体表示：“现代消费者需要一个平台享受生活，感受新概念、新潮流，购物中心恰恰就是这样的平台，可以为消费者提供情景氛围，包含所有的生活、社交元素，提供消费者愿意与朋友和家人分享时光的地方。”

今年6·18电商大促期间，超过3000家购物中心组成的“3000+实体商业结盟”首次杀入电商平台的地盘，吹响了实体逆袭电商的冲锋号。数据显示，6·18活动的三天里，“3000+实体商业结盟”线上线下累计实现交易额88.4亿元，实体店累计客流3.88亿人次，客流顶峰出现在6月18日当天。

“电商的增长趋势已经趋缓了，今年阿里增速20%、30%左右，能占到零售额12%左右。如果30%增长的速度的话，对零售业影响就越来越低，所以我觉得做零售的春天来了。”返利网创始人葛永昌在日前举行的中国企业家(第十六届)未来之星年会上表示，线下零售的体验比线上有一个非常强的优势，线上很难替代线下，更多保持在15%、20%范围之内。“我觉得在未来5年、10年，就是15%、20%的比例，没能达到真正颠覆线下零售的可能性，我还是非常看好线下的零售。”

葛永昌表示，“现在电商除了阿里、唯品会赚钱的，其他跨境电商、生鲜、母婴等垂直平台基本上都不赚钱。原因之一是市场营销成本非常高。”刚开始大家觉得电商没有门店的成本，似乎是成本很低的模式。后来发现没有门店，最大的问题是没有流量。获取线上流量成本非常高，价格的透明度比较高。线上又被一两家巨头垄断，所以线上做的机会更少。

趋势 电商与实体商业趋向融合

《极客网》创始人李海刚撰文指出，毫不夸张地说，实体商业从未如此热闹。热闹的背后，除了营销造节外，还离不开实体商业在“+互联网”上的努力。

据了解，在正式参战6·18之前的数年里，这些购物中心陆续部署了由飞凡提供的“+互联网”解决方案，包括搭建WiFi、Beacon等信息化基础设施，利用互联网技术实现停车、找店、排队、电影等智慧功能，以及接入开放的会员、积分、大数据、营销等互联网运营管理平台。

“可以说，这些实体已经不是传统意义上的实体了，而是一种互联网化、智慧化的‘新实体’。”李海刚在文中指出，当智慧化的“新实体”与对品质、体验有更高要求的消费者“对上脾胃”后，一个良性的供给与需求系统就形成了。这不仅打破了电商平台一直得靠低价、靠“造节”才能勉强活下去的商业困局，而且有望激活中国最海量的实体，让实体经济重新焕发生机。

在朱丹蓬看来，其实，从6·18、双11来看，电商的发展已经遇到了瓶颈。而一些人在网购过程中有些不好的遭遇，导致回归实体店购买。这是中国消费升级的体现：正在实现从价格到价值的转变。有业内人士表示，传统零售企业在品牌、资源、体验性、及时性等方面拥有绝对的优势，电商虽然代表未来商业发展新的方向，但不可能完全取代零售渠道，电商与传统零售、大卖场是渐进融合的关系，而非替代关系。

“许多传统的零售企业已经领教了电商的威力，也意识到了与电商结合的重要性。”有分析人士此前对南方日报记者表示，在广东，摩登百货、广百百货以及广州友谊等都在触网方面做了多种尝试，传统百货与电商之间的一些小的合作，也初步尝到了甜头，终于改变意识，知道电商是个好东西，不是敌人。

对于未来，上述分析人士认为，不管是广州的企业还是全国的传统零售企业，实体店与电商的结合会更加紧密，更加多样化，同时电商与实体店的界限也会越来越模糊。随着双方逐步走近和融合，双方的优势也能更好地发挥，同时通过有效的整合，这种优势会逐步呈现，实体店也会在和电商结合过程中逐步走出这些困境。

万达金融集团总裁曲德君在接受媒体采访时也认为，实体商业要加快拥抱互联网，实现线上线下互动、虚拟与现实结合，这是行业创新发展之路。而电商也要拥抱实体经济，因为在日趋复杂的经营环境中，只有对消费者提供更加丰富的业态和商品，提供更加优质的服务，创造更好的消费体验和消费环境，引导消费需求回归商业本质，才能满足消费者日益变化的消费需求，才能体现出实体商业的经营优势，赢得实体商业的健康、良好发展。