撤退？前进！中国电商东南亚“变阵时刻”

文丨王昱

从TikTok Shop推出商城业务（货架电商），试与传统电商巨头分庭抗礼；到Temu一石激起千层浪，加速东南亚“全托管”模式发展进程；再到Tokopedia在印尼市场鼎革之际获得意外之喜，与TikTok缔结盟约、完成合体……2023年，电商巨头们逐鹿南洋的剧码纷至沓来。

对于从疫情余波中走出来的东南亚市场“淘金者”们来说，竞争局势并非走向清楚明了，而是变得愈发复杂起来。新势力能否站稳脚跟？旧势力如何迎头赶上？一切都是未知数。

然而，毋庸置疑的是，“新贵”与“老钱”之间白热化的份额争夺战，证明了这片市场的有利可图。与之相伴随的是一系列更加深刻的结构性转变：本土化势在必行、合规化箭在弦上、货币化迫在眉睫......

剧变之下，商家们正直面“强者进、弱者退”的大分流。草莽英雄靠走“野路子”在东南亚捞金的时代已经日薄西山，惟有做好台前幕后各项准备的“正规军”才能继续向前冲锋。

亿邦动力梳理了东南亚电商领域过去一年的重要变动，希望借此窥见竞争态势、发展机会和未来走向。

01

新老交替，守擂方与攻擂方如何出招？

2023年，东南亚电商领域这个“十字路口”依旧人来人往，但与以往不同的是，各大平台之间的“竞速比赛”愈发激烈、愈发残酷。落败者不只是丢失份额，而是直接清退出局。

曾与Shopee站在同一起跑线，都在2015年亮相的京东东南亚业务（2015年推出印尼站，2018年推出泰国站），在2023年1月30日发布公告称，“为了集中资源建设基础设施和供应链”，从2023年2月15日起停止接受用户的订单，并于2023年3月31日停止电商服务。

作为曾经的战略级项目，京东在东南亚线上零售市场也拥有过辉煌时刻：复合增长率曾达到当地电商的两倍左右，合作伙伴数量超过3万家；印尼全境85%的订单能够次日达，而在首都圈，这一数字更是超过98%。

但在2018年Shopee与Lazada加大“斗法”力度之后，京东在印尼的业务便一路萎缩。短短三年，其GMV就从第六名下滑至第十名；而在访问量上，2022年末，京东的数据也只排在第13位。

尽管JD.ID（京东泰国站点）平台已不复存在，但其庞大的物流体系却依旧牢牢地楔在这片土地上，作为其印尼业务的孑遗继续运作：JDL Express Indonesia 在平台停摆前依旧拥有11个仓库、250多个投递点和3000多名内部快递员，这些资源与京东产发投资的20多个物流园，一并构成了这个巨头在印尼继续参与物流赛道竞争的“弹药库”。

与京东相比，时尚产业B2B平台Zilingo的退市清盘则有些狼狈：裁员、内讧、拖欠工资、金融丑闻层出不穷，让这家曾经的独角兽企业成为了近年来东南亚电商领域最大的暴雷之一。

"Zilingo的故事说明，对于一个平台而言，未能把握住窗口期机遇、完成快速上位、找到稳定利基究竟意味着怎样沉重的后果。”一位投资人表示。

而在这些平台陷于颓势、败退出局的同时，仍留在擂台上的玩家在内外形势的夹逼之下，也迎来了烈度最高的“白刃战”。

2023年2月，TikTok Shop首先放出大招，正式在东南亚启动了“商城”业务，完成了货架电商与内容电商两条通路的“双剑合一”。

一直以来，TikTok都以其庞大的自然流量傲视群雄。然而对于普通商家来说，有效拦截这些流量却并非朝夕之功。在形成内容生产能力之前，如何提供可观的单量、帮卖家渡过磨合期，便成为了一个重要的卡点。“商城”的出现则使这一问题迎刃而解。

作为TikTok Shop 2023年度策略中增长驱动力的一部分，“商城”的入口被设置在平台的首页，能够为商家提供一个除了直播、短视频之外新的流量曝光资源入口。

货架场域的出现，使得TikTok在“货找人”的既有模式之外，也打通了“人找货”的闭环。对于多数跨境商家来说，后者无疑是更为熟悉的模式，能够打消他们加入TikTok的顾虑，也利于他们快速完成对接、拉齐爆品热款，提升平台商品供应的丰富度。

这不仅为东南亚商家们带来了一段新的红利期，也为TikTok“冲顶”东南亚提供了助力。Momentum Works的数据显示，TikTok Shop2023年在东南亚的市场份额约为13.9%，较之前年增长了215%。而根据该平台内部人士所述，“商城”将在此增幅中至少贡献50%的GMV，也即75亿美元。

可以说，TikTok给Shopee、Lazada等平台带来了巨大压力。Cube Asia指出，在印尼、泰国和菲律宾，消费者在TikTok购物后，减少了他们在其他平台上的支出，Shopee减幅高达51%，而Lazada则下降了45%。

让老牌平台们感到危机的还不只是TikTok一家。拼多多旗下出海平台Temu，也正裹挟着“全托管模式”横行欧美的余威杀入南洋。

2023年8月，在经历两个月的酝酿之后，Temu把菲律宾选做自己征战东南亚的第一站。随后数月间，Temu马来西亚站和新加坡站也陆续上线。

初来乍到的Temu，尽管在GMV和市场份额上尚未对前辈们形成大规模冲击，然而其手中挥舞生风的“全托管”大棒却着实地让人如芒在背：在利润本就不算丰厚的东南亚市场上，全托管是否会再次掀起“杀价大战”，是让各方势力都心生顾忌的问题。

与此同时，Lazada和Shopee先后推出了自己的“全托管”模式。不过，有业内人士直言：“提升客单价和平台心智的大方向，显然与主打性价比的全托管之间有所抵牾，如何平衡二者之间的张力，是一个不小的考验。”

02

合规压力汹汹而至

如何在本土化潮流中稳住阵脚？

如果要为2023年的东南亚市场找出一条影响最大的新闻，那么，非TikTok Shop印尼站的关闭与重启莫属。

2023年9月27日，印尼贸易部正式公布经修订的《2023年第31号贸易部长令》。该法令规定，社交媒体不得作为商品的销售平台；同时，要求印尼电商平台为从国外直接购买的商品设定100美元的最低价格；此外，还涉及在印尼销售的进口商品需要符合白名单要求、电商平台不能销售自营产品等规定。几天后，TikTok Shop印尼站宣布正式关闭。

该事件不仅打断了TikTok在东南亚市场的扩张步伐，也引发了卖家群体的“逃难潮”—— 一时间大量商家投向了Shopee与Lazada等传统巨头的怀抱。而这些平台也释放了帮“受灾”卖家“善后”的信号。

例如，Lazada为那些“流离失所”、谋求复播的新注册卖家，提供3个月零佣金、2个月免运费以及价值30万印尼盾的卖家解决方案积分的福利。

然而，如果将此事件单纯视为“TikTok跌倒，对手吃饱”的剧码，则是低估了印尼新政引发巨大震荡的普遍性。除了强制分离电商与社媒业务以外，其他限制网上销售进口商品的新规或许更有杀伤力，也更能影响全体电商卖家。

Shopee随即宣布将逐步停止展示和售卖印尼站点的跨境商品。此外，Shopee印尼站的海外仓及第三方仓也停止向跨境卖家开放。而Lazada方面则是发布通知称将下架与印尼最新政策相冲突的全部商品。

更令人侧目的是，由印尼所掀起的“合规化风暴”并没有局限于这个万岛之国内部，而是引发了破坏力惊人的“多米诺效应”。例如，马来西亚政府宣布将从2024年开始针对网上销售的不超过500令吉的低价进口商品征收10%的低价商品税，此外服务税也从6％上调至8％。

可以说，在合规化压力汹汹而至的2023年，遵守当地法律法规、让当地商业生态也能从电商的蓬勃发展中分羹一杯，已成为了不可忽视的重要课题。而各大平台也在积极朝着“本土化”方向迈进。

TikTok与印尼当地的原生平台Tokopedia结为盟友，让TikTok Shop在印尼成为一家本土公司。Shopee整治伪本土店（指仿冒东南亚本地企业，在没有本地库存的情况下，伪装成“本土店”的跨境卖家）、力推本土履约新模式等。Lazada则开始进行本土店(ISC)的全托管模式招商，该模式与原有的全托管相比，最大差别在于要求参与合作的商家进行本地仓备货、本地履约、拥有本地主体。

03

资本退潮？轻装上阵？

巨头们的自救之路走向何方？

2023年11月，谷歌、淡马锡、贝恩联合发布了2023年东南亚互联网报告（e-Conomy SEA）。该报告指出，东南亚在2023年的融资金额已经降至六年来的最低点，而88%的投资人都认为他们正在面临一个更为困难的退出环境。

从狂热到冷静，国际热钱的退潮似乎已经成为东南亚市场内部一个不可逆的趋势。具体而言，仅在一年内，种子轮与A轮融资的总量便下降了68%，D+轮融资的总量则下降了77%。

相较于前一年，东南亚六国2023年融资总量的平均下降幅度超过60%。其中，印尼的“雪崩”最为严重，从2022年上半年的33亿美元一路下跌到2023年同期的4亿美元，萎缩幅度为骇人的87%，而菲律宾、新加坡与泰国的萎缩幅度也都大于60%。

在资本退潮后，靠烧钱争夺份额的策略也不再具有可持续性。“为了摆脱融资寒冬，东南亚的数字企业需要证明， 具有可靠退出途径的高质量交易是易得的......而合理的盈利途径和可持续的单位经济已成为东南亚数字业务穿越低谷期的关键条件。” 该报告指出。

事实上，对于电商巨头们来说，新的重点已经从“不惜一切代价的增长”转向能够扭亏为盈的货币化。对此，几个东南亚的主流电商平台也进行了艰难的探索和转型。然而，在它们做出一番成绩的同时，也不乏一波三折的试错过程。

作为东南亚电商平台的头号玩家，Shopee追求盈利的货币化尝试早在2022年第三季度便大刀阔斧地展开。

此后一年，Shopee壮士断腕，先后推动了裁撤了欧洲业务、精简人员规模、提高佣金费率等多项重大举措。随后连续三个季度的正向盈利则证实了这些收缩战略的确卓有成效。

然而在2023年9月，Shopee母公司冬海集团CEO李小冬所发布的一封措辞强硬的全员信，却似乎释放了这艘大船要再次转舵的讯号。“我们已经实现了财务独立，意味着我们不再需要依赖外部资本去追求增长......既然我们完成了这一艰巨的任务，让我们带领公司走向新的高度——我们增长之旅的下一个篇章。”

李小东在信中表示，公司将进入到“全面战斗模式”，并准备重新开始投资，即便“这意味着公司可能会在某些季度出现亏损”，也在所不惜。与这一发言相对应的，则是2023年第三季度Shopee的账面再次从盈利变为亏损。

或许，是TikTok与Temu的步步紧逼，以及与老对手Lazada旷日持久的缠斗，让这个已经在东南亚电商市场稳坐多年头把交椅的“擂主”感到了不安，以至于在“正向盈利”与“追击敌人”的两个选项中倾向了后者。

Lazada的业务调整或需更依赖其背后的阿里集团的鼎力支持。2023年，阿里顶住了各种压力，继续选择在东南亚市场押下重注：4月，注资3.53亿美元；7月，注资8.45亿美元；12月，注资6.34亿美元，共计投入了超过18亿美元的巨款。

与此同时，Lazada内部也经历了新一轮高管调整：2023年7月，Lazada集团首席商业官张承焕接替董铮，换任为新的印尼CEO；8月，新加坡Lazada总裁卢炜利辞职；2024年1月，Lazada泰国公司也计划更换其首席执行官。

此外，Lazada也进行了一轮较大规模的人员精简。有业内人士分析称，此举或是为Lazada未来的作战计划做铺垫——为了更好地集中决策，Lazada内部正将各国分公司的中台机构打碎重构，收归总部管理，而这也无可避免地造成了用人规模的缩减。

值得一提的是，除了Lazada与Shopee，在2023年开始裁员、撙节用度的电商平台还有来自印尼的“四号玩家”Bukalapak。

作为一家99%的员工都来自印尼当地的老牌平台，Bukalapak早在2021年上市之后便开始着手推进货币化，是一众主流平台中最早意识到正向盈利迫切性的企业。截止到2023年的第三季度，它已经实现了连续7个季度的调整后利润(EBITDA) 改善。

而Bukalapak的此次裁员始于2023年8月，受到影响的员工约占该公司总员工的5%。这场裁员也被外界认为是Bukalapak进一步收紧缺口，准备在第四季度正式实现盈利的重要一环。

04

暴风眼之外，也有玩家顺利敲钟

尽管资本退潮，但东南亚电商赛道上的融资并未完全陷于消沉。纵观跨境电商生态，依旧有玩家能够在风暴中心之外获得资本青睐。在这其中，最值得注意的两大IPO，一个是发迹于印尼的物流巨头极兔赴港上市，另一个是在新加坡创立的社区团购新秀WEBUY GLOBAL赴美上市。

极兔，2015年在印尼首都雅加达成立。其创始人李杰曾是OPPO开拓东南亚市场的一员猛将，深谙物流对于这个后发地区的重要性。由其所创立的极兔，依托于OPPO遍布印尼的销售网点快速发展，很快就成为印尼的第二大快递公司，并在随后将业务扩展到东南亚其他国家。

按2022年包裹量计，极兔已经是东南亚排名第一的快递服务商，其市场份额为22.5%，复合年增长率为47.6%，在东南亚可谓独占鳌头。

2023年10月27日，极兔速递正式在港交所主板挂牌上市，发行价为12港元，全球发售募资达35.28亿港元。

如果说，极兔的上市代表了资本市场对于东南亚电商基建远期发展的重视，那么WEBUY的上市，则更多依靠的是其精细化的社区团购运营模式。

就在极兔上市的同一个月，WEBUY登陆美国纳斯达克，以4美元的发行价发行了380万股普通股，募资1520万美元。之后的两个月里，WEBUY始终保持高位，并一度取得了6.26美元的峰值。

对一家成立仅有4年的东南亚社区团购平台来说，能够在美国股市取得这样的成绩已经实属不易。回顾这家年轻企业过去几年间的市场动作，不难看出其一招一式都颇有章法。

这与创始人薛玢深厚的行业积淀有着密切的联系。这位ezbuy（东南亚综合电商平台）的前首席战略官，曾经参与了包括营销、网站设计、物流履约在内的社交电商全链路的搭建工作，对于“社交+零售”的模式可谓轻车熟路。

在其一手培育之下，WEBUY自创立以来始终保持着高速增长。近两年以来，其收入翻倍，亏损也在不断收窄。尤其是该平台在印尼市场的表现更是令人惊叹，从2021年到2022年，该平台在印尼市场的收入实现了高达435.7%的惊人增长，几乎没有同类型竞对可以与之匹敌。

此外，在2023年宣布将在近期冲刺IPO的东南亚电商企业还包括来自泰国的服务商aCommerce和越南B2C电商平台Tiki。

前者成立于2013年，是一家提供端到端电子商务解决方案，如全渠道零售、绩效营销和渠道管理的企业，目前也是东南亚最大的综合服务商之一。后者成立于 2010年3月，从销售电子书发家，后来逐步拓展到全品类，公司以其独特的TikiNow实现2小时送货服务而闻名越南。

05

新消费品牌扎堆闯南洋

跨境B2B也找到增长点

近年来，来自中国的商家一直是影响东南亚市场发展的重要变量。从输出资本到输出基建、再到输出品牌，不难窥见，中国出海企业已深度嵌合到了这个新兴市场之中。2023年，中国企业“闯南洋”的势头丝毫不减。

分赛道来看，进军势头最强劲的当属潮玩、咖啡、茶饮这些新消费品类。

作为潮玩领域的龙头，泡泡玛特于5月和9月先后在马来西亚与泰国开设线下旗舰店，并在越南布局了供应链。其国际总裁文德一还表示，预计到2023年底，将有70%的门店将开在东亚和东南亚，而对印尼、菲律宾等国家市场的布局也已经处于筹划之中。

“咖啡第一股”瑞幸则深耕新加坡市场，用一年时间开了三十家门店。与其对标的库迪咖啡则采取了“广撒网”的战略，先后登陆印尼、泰国、越南、马来西亚与新加坡。

在茶饮赛道，奈雪的茶将泰国作为自己进军东南亚的第一站；作为中高端现制茶饮代表的喜茶也启动了自己在马来西亚的首家门店。

另一个值得注意的赛道是B2B平台。2023年，1688与阿里国际这两员老将都在东南亚有了新的进展。

1688在12月与官方合作代采商VelaCrop在越南上线了B2B平台“SaboMall”，由1688为其商家提供来自中国的源头产品，覆盖各种中小件产品品类。从此，当地卖家可以直接在1688网站上订购货物并运送到越南。

阿里国际站则抓准了印尼电商新规所引发的变局，针对受印尼电商新规及东南亚电商政策影响的商家推出“S计划”，率先发布全面扶持措施，为所有做东南亚B2B市场的中国跨境卖家提供流量、运营、物流等扶持。

而在该计划推出之前，阿里国际站已经为迎接东南亚商家做好了充分准备：全面开启国家化运营，通过上线东南亚国家馆，让各国客户看到一个更符合当地语言习惯、商品风格、交互模式的购物界面。

据称，2023年9月上旬，在国家馆上线的两周之内，就有超5000家工贸型商家涌入，抢滩东南亚市场。专区里的品类多样性也快速改善，短期内便已汇聚6000余种。

另一值得关注的出海动向，来自于跨境物流巨头菜鸟国际。

早在2021年，该公司便提出一项极富魄力的长期物流规划，表示将在东南亚地区建立一个规模空前的智能仓储网络，而作为重要节点的菜鸟枢纽，将覆盖总面积接近250万平方米的土地。

在2023年8月，菜鸟终于在印尼落下了这个宏大蓝图的重要一子。据其公开披露的消息，该公司已在大雅加达地区开设了第一个仓库。该物流基地被命名为“菜鸟Cikarang物流园”。

该仓库系菜鸟东南亚区域仓库网络中落成的第三个仓库，也是迄今为止东南亚最大的菜鸟枢纽，由6个高标准仓库组成，总建筑面积达18万平方米，可租赁面积17万平方米。

而菜鸟在印尼的“大基建”，也已经引起了当地企业的浓厚兴趣，甫一投入运营便达到了75%的入住率。其中的租户也不乏极具实力的大型企业客户，如五菱印尼、CJ Logistics、Klog、海尔和Lazada等。