双11跨平台操作很难，商家们准备好了技术未准备好？

​作者：翟更章

“你们确定平台间真的‘解封’了吗？”

双11跨平台操作似乎“更难了”……

反垄断法严格实施，平台间“互联互通”，个人信息规范化使用，商家们庆幸着获得“更清明”的商业环境的同时，尚未感受到实际的变化。

“互联互通在双11期间非但没有带来更多的流量和体验便利性，甚至还有反复。”部分商家告诉亿邦动力。

“从解封的发令枪打响到现在，只是在内容展示形式上有了短暂的变化，但改变商业模式的玩法还没到达应用层。大家都在摸着石头过河。”有跨平台电商服务商如是说。

平台间的互联互通任重道远，双11再度将企业拉回了现实。

01

还没有拿到通行证的链接们？

“品牌还是一边开着淘宝店，一边开着抖音小店、快手小店、小程序商店……双11，生意大盘该在哪还在哪，走量的该在哪也还在哪。”有参与双11多年的品牌运营负责人总结道，商家已经习惯在各个流量平台自有的生态闭环经营。

事实上，现阶段，大平台之间的“互联互通”尚未完全敞开。

例如双11期间，购物软件的分享口令一度忽然变成乱码“火星文”，用户无法将其在社交软件上复制粘贴。又或者想分享视频，得使劲儿找复制网址的地方，根本没法直接唤起社交应用分享。

“什么双11‘抄作业’，分享个购物车比截图重新加购一遍都难。”消费者缕缕吐槽。

据悉，淘宝在今年双11之前上线了“一键分享购物车”功能。由于该功能可实现用户从淘宝APP中将自己的购物车链接直接转发给好友，以便于对方参照购物清单直接下单，被称作“抄作业”。

但在双11预售期间，该功能最终只是在淘宝APP的私域里面进行共享。原因是购物车分享链接在微信端并不是直接打开的形式。“好友依然需要把淘口令复制粘贴到淘宝APP后再使用。”

这些产品功能和运营策略，尚且无法准确断定是从一开始就按照如此操作路径设计，还是通路受阻后的变通行为。但从实际效果上看，从上线至今，超过1000万人在淘宝分享过购物车。

据第三方媒体报道，双十一期间京东、拼多多、唯品会、美团的链接，在微信中可以照常打开。

值得注意的是，抖音群聊则可以发布淘宝、拼多多、京东的商品链接，点击链接可以跳转到APP下单，似乎撕开了一道裂缝。

早先国新办新闻发布会上，工信部相关负责人表示，安全是底线，互联互通将分步骤分阶段解决。

对此，腾讯回应称，拥护工信部的决策，在以安全为底线的前提下，分阶段分步骤地实施。阿里则多次表示，愿与其他平台一起相向而行。

在此期间，几家平台开始尝试开放接口，均在一日之内实现了部分功能上的互相跳转。

进入到双11周期，情况又发生微妙变化。

早就公开申请彼此入驻的小程序，至今也没跑通；几家平台也都在交易环节用优惠鼓励着使用自家的支付体系……表面攻防动作的背后尽是暗战交火，也让商家们进退两难。

“互通嘛，想到能做的就是跨平台投放，但大促期间跨平台还几乎是断的。”有食品类目商家无奈地说，“双11站内投放还是主力，跨平台投放不过是在这里种草，在那里收割，再到另外的地方多用点内容吸引眼球，几乎联动不起来。”

“该投放的地方都投了，忙活了一圈发现，薇娅李佳琦用两个Excel表，把订单都吃走了。”一位美妆品牌操盘手如是总结双11前期的经历，“至今还没有联通全域营销的成功案例，头部玩家可能可以利用资源运作一下，中小团队只能凑个热闹。”

另有代运营服务商指出，服务商在任何新的环境中，都是走在最前面的角色，现在连服务商都没有很好的平台联动方法，就更别提商家了。

“一个趋势是确定的，不论在什么地方引流，最终都要把流量沉淀到私域里面，这件事不可逆。”前述服务商认为，互联互通最终的走向将是“大公域+DTC”模式，“50%销量走第三方渠道，50%走自建渠道。自建渠道做新款，做利润，做复购，平台做投放，做爆款引流。”

无论是类目头部品牌，还是新消费品牌，越来越多的企业都在今年双11采用从公域平台引流而后引导到私域生态中的方式。甚至某知名美妆品牌已经在社群里明确发出了通知：“第一波活动结束，接下来回到小程序会有更多福利！”

02

桥搭好了，无人走路？

“互联互通需要新的团队做新的运营，我们暂时还是观望，不会抢先做。”有品牌电商负责人道出了双11互联互通迹象弱最根本的原因：越是大促，商家越要求稳，不确定性强的事都不会过多投入。

诚然，操盘手讲求结果。但互联互通对应的是新的流量来源，而这正是双11中最被期待的，即便还没有成熟方案，也是值得思考影响的时刻。

“互联互通也可以叫‘外链自由’，相当于在互联网界启用一个统一度量衡。各大平台原本像是一个个独立国度，有各自的标准，但是今天链接能够跳转，相当于市场里有了一个统一的度量衡。”有电商观察者表示，就像历史上出现统一度量衡一样，“外链自由”会把行业中很多固有的规则和操作方式改写，让商家面临更多探索和选择。

对于商家而言，不同类型商家看到的可能性也不尽相同。

有人认为“外链自由”是私域运营的终结者，特别依赖私域玩法的商家会彻底失去信息不对称的红利。

有人则认为这是组织能力充足的大品牌的机会，组织能力相对薄弱的新品牌的挑战。

还有人认为，这将是品牌正式奠定地位的关键点。流量不再集中，品牌必须铆足劲掌控全局，任何平台都可能生出新的竞争者，而每一个渠道都可能成为立足的舞台，也同样可能成为最容易失去的战场。

而大家的一个共识是，平台主导大势的时代，会在外链自由之后逐渐走向尾声。“从靠山到渠道之一，流量分散+外链自由，流量的主导权未来要被品牌逐渐收回了。”

诚然，互联互通也需考虑到整个互联网生态的复杂性和系统性。

自9月17日起，几大平台已开始贯彻相关政策，微信陆续开放了淘宝、抖音等商品、短视频链接的打开与分享。

在微信官方在互联互通的回应中，也明确指出了“四项原则”和“三项举措”。

例如，开放须考虑到国家法律法规、用户隐私、数据安全，也要避免过度营销、诱导式分享等问题的存在。

微信在承诺一对一开放外链的同时，也保留了用户举报投诉通道。

这显然是超大体量的微信在配合监管需要的同时，也要涉及诸多方面考量的问题。

如前文所述，淘宝购物车一键分享功能，会通过邀约奖励的方式进行拉新促活。而类似行为是否会被判定为诱导分享，也将在后续推进互联互通的细则中，逐一判定、透明清晰。

因此，互联互通的“桥”虽然已经搭好，但还无法短期内形成直接有效的商业通路。在商业需要与社会需要的平衡上，也难免会有不同斟酌。

03

点到为止，还是探索到底？

“互联互通”真的完全没引起任何变化吗？

“服务商会重新打开想象力。”在上述观察者看来，外链自由所带来的第一个大的机会属于服务商。“在每一次行业骤变里，服务商都会给商家带来效率、投资等方面的便利，外链自由正是新的契机。”

“尤其是私域服务商，场景更多了，能加粉的玩法也更多了。其实所有相关角色都在做尝试，全域经营刻不容缓。”一位电商服务商高层如是说。

以商派为例，这家老牌头部服务商推出了一个和互联互通高度匹配的解决方案：通过大平台之间的串联和对接，帮商家实现库存共享，订单统一处理、统一履约的能力，计划与商家共建“天淘京拼，抖快微支”的全域时代。

方案最初被用在了抖音、京东的串联上。消费者在抖音下单后订单回流到京东，由京东履约发货。既可以帮助商家快速启动抖音业务，也不需要商家额外在抖音中投入运营成本。相当于将电商平台完善的基础能力嫁接给流量平台。而这套方案，也被阿里官方宣布即将启用。

巨变之下，服务商已经从常年受品牌和平台“夹板气”的状态中解脱出来。一面帮品牌想解决方案，一面也在为希望补足能力的平台赋能。

不久前，小红书提出了号店一体战略，鼓励商家在小红书能完成种草和拔草的闭环。这也意味着小红书上的内容创作者可以将“种草”内容一键关联到相关的品牌商品链接。承载这一形式的，是小程序商城。

起势之后，有赞、微盟等服务商先后宣布合作小红书，同样以打通电商能力的形式，直接为平台注入更丰富的商家和商品库，承担更顺畅的履约过程。

“互联互通的前提是平台之间要错位竞争。”有深耕电商多年的观察者补充道，“问题的症结或许在于，此前的平台商业模型或者广告为主，或者电商为主，原本是两条河。但随着流量触碰到天花板，巨头们都在寻求流量的二次变现价值，从而让两条河汇聚成一条江。”

此外，数字化能力的逐步加深，也促进了平台在服务品牌时不断追求“品效合一”。

“‘种草’说穿了就是广告模式，只是今天的数字化广告投放更加可量化。但极致的ROI会从营销穿透到销售，电商闭环也就成为巨头的必争之地。”一家服务于小红书效果营销的MCN机构指出。

这也解释了为什么“宇宙的尽头是直播带货”。

直播作为最具感染力和煽动性的场景，激发消费冲动，也是目前交易型商业变现最短的路径。

如果拿结局倒推。终局必有一战，前面的“互联互通”就注定走得艰难。

但如果以始为终，则有必要从现阶段梳理清楚，大平台在互联互通之后如何共享利益机制，且如何能让互联互通产生的红利作用于生态上的每个物种。

双11前夕，国家市场监管总局公布了《互联网平台分类分级指南（征求意见稿）》，提出互联网平台拟按照用户规模等划分为超级平台、大型平台和中小平台三级。按照标准，微信、淘宝、抖音、QQ、支付宝、百度等APP都已达到超级平台或大型平台的门槛。

同时公布的《互联网平台落实主体责任指南（征求意见稿）》强调超大型平台要承担的责任中，排在最前面的就是落实公平竞争示范、平等治理与开放生态，要求超大型平台在符合安全以及相关主体权益保障的前提下，推动其提供的服务与其他平台经营者提供的服务具有互操作性；没有正当合理理由，应当为其他平台和用户提供便利。

“互联互通意味着商家有更多的自由度，甚至会重构行业对于平台的认知。所以不是没有变化，只是在双11，还没来得及爆发出来。”一位品牌商指出，业界对于互联互通的渴望，也源自消费互联网红利见顶的情况下，大公司能站在产业持续发展的角度，主动迈出一步，营造更有利于彼此的生态环境。而不是等着政策的推动，以及商家的呼吁。

通则不痛。

“至少经历双11这场大考，尚未看到大厂在积极主动的探索与行动。”前述品牌商说道。