100%控股在华零售业务 Burberry启动重资产运营

　　英国奢侈品公司Burberry Group PLC博柏利终于全资控股了其在中国的零售业务。博柏利日前发布的一份声明称，公司以5400万英镑从耀莱控股有限公司（Sparkle Roll Holdings Limited）手中收购了剩余15%的中国公司股权。

　　博柏利的新闻发言人告诉第一财经记者，早在2015年9月就开始酝酿实施这项计划。目前，公司在中国内地拥有65家零售网点店铺。据博柏利方面透露，完成收购后，公司在今明两年间会新开出9家店。

　　分析人士认为，收购中国业务剩余的15%股权，显示出博柏利对中国市场的重视，虽然中国市场的增速已经减缓，但是中国奢侈品消费者的购买力依然强大。

　　中国市场值多少钱?

　　作为最早一批进入中国内地的奢侈品品牌，博柏利于1993年在上海博柏利以特许经营方式进入中国。在中国生意合作伙伴的帮助下，这个创立于1856年的奢侈品牌以独具特色的格纹图样广为人知。

　　但到了2010年，博柏利宣布以7000万英镑的价格从其特许经营伙伴香港国行集团有限公司（Kwok Hang Holding）收回85%的股权，这也意味着公司在亚太地区的团队直接负责中国国内地市场的店铺，原本的特许经营店成了直营店。

　　2010年收回中国经营权曾被认为是博柏利发展路上最成功的一步棋。公司首席执行官Angela Ahrendts接受媒体采访时曾透露，截至2013年，品牌在中国市场投资超过5000万美元，在35个城市开设了70间精品店。中国成为博柏利发展最快的市场，在2012~2013财年取得双位数的同店销售增长，为集团贡献15%的销售收入，而中国人在海外Burberry博柏利专卖店的消费也占到集团总收入的10%。

　　不过，好景不长，由于多方面原因，内地的奢侈品销售业绩在经历过疯狂的扩张后开始疲软。

　　曾手握博柏利中国业务剩下的15%股权的耀莱控股即使在2010年的收购风波中也“未曾抛头露脸”，始终保持低调。这家被外媒报道称是博柏利在中国的“安静的一个小股东、合作伙伴”。其关联公司耀莱集团（00970.HK）是香港上市公司，公司90%以上的业务是卖豪车，比如宾利、兰博基尼、劳斯莱斯等豪车都是这家公司在做的代理经销，剩下的则是代理一些欧美顶级腕表、珠宝品牌。

　　加上六年前的那笔交易，博柏利总共为其中国业务付出了超过10亿元人民币的代价。“5400万英镑换15%的股权，我觉得不便宜。”服装品牌管理专家、优他国际时尚管理集团总裁杨大筠向第一财经记者表示，“这或是因为合同期未到，而品牌方急需收回运营权，另一方代理方则对中国未来的期望值较高。”

　　下一步计划

　　博柏利此次的收购与其全球的战略布局分不开。

　　虽然如今的奢侈品市场整体低迷，不过每家的走衰皆有其不同的原因。品牌采用直营还是代理模式，除了与该品牌在这个市场的发展程度相关，还与品牌整体的战略规划相关。

　　有消息称，博柏利此前希望通过耀莱集团提高品牌定位，引入高端系列，但被耀莱集团以“难被消费者接受”为由拒绝，分歧最终导致解约。 而对于博柏利而言，在经历了一百多年的发展后，这家公司如今想要做的是品牌升级改造，摆脱此前“英伦格纹烂大街”的状态。

　　在过去数十年的国际市场拓展中，博柏利的“放权”让全球都知道了这个英伦品牌。公司在2000年后采取“以量取胜”策略，攻占大众市场，这为公司和股东带来了丰厚收益，但也令品牌失去光环。

　　在过去的五年里，这家公司一直在致力于重建品牌高档次的形象。比如2012年年初，博柏利斥资1.81亿欧元从法国香水公司Interparfums SA（ITP.PA）回收香水和美容授权业务；去年年底在与它的法国代理商合同到期后不再续约，收回童装业务纳入内部自营；而在日本市场，博柏利宣布与合作了多年的三洋商社的代理合约到2015年春夏系列为止。这家公司认为，这一系列的决定是为了确保旗下所有产品线与其奢侈定位的策略相符。

　　回收乃大势所趋

　　杨大筠认为，博柏利从经销商手中收回运营权这样的行为是正确且必要的选择。需求旺盛的时候，大牌愿意借助海外合作伙伴的资金以及渠道来帮助他们开拓市场，迅速扩张，但现在经济下滑，大多数奢侈品都受到影响。“品牌商要乘这个时间段调整发展策略。”根据他的经验，首先是去掉中间的经销商的环节，“也许短时间来看，会增加各项运营成本，但长时间来说，有利于品牌的重塑，重获新的增长机会”。

　　在中国，国际大牌收回其在华经营权的情况并不鲜见。目前相当一部分国际一线大牌都已经在中国采取直营模式，或者在逐步收回经营代理权的过程中。

　　比如曾经因为美剧《欲望都市》（Sex and the City）而声名大噪的高端鞋履品牌周仰杰（Jimmy Choo）在2007年与On Pedder集团达成销售协议，并由该集团将品牌引入中国市场。此后，于2009年转为由上海库图工贸有限公司负责经营专卖店的销售业务。2012年，Jimmy Choo从上海库图工贸有限公司手中取回中国内地的商业经营权。此外，诸如雨果博斯（Hugo Boss）、蔻驰（Coach）等品牌也早已完成了中国经营权的回购。有观点甚至认为，博柏利此次的举措已经晚了。

　　“实际上，自营的话反而会有效控制产业链，使得品牌能够降低整个链条上的成本。而且对于渠道、形象的控制都有利。”奢侈品领域专家、财富品质研究院院长周婷甚至表示，在奢侈品领域，经销商代理商最终都要被消灭，“市场做开了品牌肯定要收回，去中间化”。

　　博柏利依旧看好中国市场。在接受第一财经记者采访时，这家公司的发言人透露，在2016~2017财年中将新开出9家新店，同时关闭6家旧店。这也许是一个积极的信号。因为根据贝恩咨询公司的统计，博柏利在2015年一整年中未有新门店开业，而其七成左右的店铺均是在2012年及以前开业的。