购物中心IP化再掀热议：如何最大程度实现双赢是关键

　　8月11日，由赢商网华中站主办的2016华中巡回IP主题沙龙走进长沙，在长沙德思勤城市广场24小时书店内成功举办。

　　本期沙龙延续武汉、南昌的沙龙主题，围绕“IP粉丝、品牌效应对购物中心人气的提升”展开讨论。共邀请了德思勤、步步高、华创、湘江玖号、中茂城、I CITY 、叮叮mall、湖南富兴、湖南华晨、湖南亿丰、湖南科佳、五江天街、志德和、奥克斯、中建信和、五江国际等近20家商业高管及北京环球悦时空营销中心鞠瑛女士齐聚现场，就时下火热的IP进行讨论。 

　　众多嘉宾一致认为IP作为一种能为消费者带来个性、增强体验感的营销模式，能为购物中心带来大量的人气和客流，从而带动销售额的增长。 

　　步步高梅溪新天地项目总徐莎丽认为，IP对购物中心最大的作用就是帮助购物中心开业成功，吸引人流。购物中心如何选择适合自己的主题IP，需要基于购物中心的定位来考量。正如步步高梅溪新天地在开业之初之所以选择几米作为购物中心的IP展，首先是因为步步高定位为家庭型的购物中心，几米的IP定位恰好符合步步高的受众客群。此外，梅溪新天地购物中心本身就是一个大体量的项目，当初敲定了几米“星空”和“拥抱”两个主题，星空主题是为了让IP的设计美陈和购物中心的大体量建筑相结合，拥抱主题则是让IP主题的内容与情感结合在一起吸引客流，从吸引变成一种情感纽带。　 

　　国美湘江玖号常务副总裁张念越表示，IP是讨好消费者的一种方式，对待消费者需要像对待亲人一样。湘江玖号的定位客群是18-35岁之间的年轻人，去年音乐节请了很多明星试图大众化一些覆盖更多受众群，今年会寻找一些比较小众的IP主题试图定位更清晰准确。就结果而言，将IP的流量变现当然是最终目的，但这并不完全取决于IP，更取决于商业体本身。因此，怎样做好商业体运营和服务、将IP所吸引的客流变成整个商业的客流，这才是双赢的目标追求。

　　谈到如何合理使用IP资源，中茂城商管总经理胡亦彬则表示，利用靠近湖南广电的区位优势，中茂城通过嫁接湖南卫视当红节目和持续不断热播的电视剧IP资源，建立 了“芒果大本营”粉丝文化基地，即借势湖南卫视对粉丝群体强大的影响力创立“芒果文化原创输出平台”来玩转粉丝经济。　 

　　另据胡亦彬介绍，在6-7月份，中茂城策划了“芒果大本营”快闪行动，在各大商业项目门口玩快闪，刷爆长沙人民朋友圈。在这个借势推广中茂城的过程中，我们也感受到了IP所带来的粉丝经济的强大威力。他还透露中茂城定位最具娱乐气质的购物中心，这与长沙娱乐之都的城市定位相符合，中茂城未来会在项目内设立线下体验馆，根据热播剧不停的持续更新影视IP资源，持续形成热点和人流，不断进行变现，这样后期的价值会越来越大。

　　然而，另一部分嘉宾阐述了另一番见解：他们认为购物中心引入IP并不是长久之计，在没有有IP版权也未拥有IP衍生品的情况下，购物中心长期依靠IP去竞争无利润可言。　 

　　德思勤董事长龙固新认为， 购物中心应当去基于自身去做营销，创造一些好玩有文化感的IP，同时获得合理的利润才是长久之理。也就是说，购物中心要做好的IP可以基于项目所在的城市属性，来创造出属于自己的IP。　 

　　I CITY美好生活中心市场部总监杨帆认为，走自创IP之路或是长久之计。如何去利用有限的推广费用完成自己原创IP的塑造有很多途径，比如在I CITY美好生活中心，不需要刻意的进行IP营销，在背景音乐、现场提示、服务运营、营销活动等方面，I CITY都将自己的自创IP融入到项目本身，反倒在平时会让客流的提升速度加快，同时运用网红等新媒体资源进行推广使得营销本身的利润最大化。

　　此外，作为IP运营方的代表----来自悦时空的鞠瑛女士认为，IP已经由传统走向开放，包括游戏、著作、影视、动漫、舞台剧、表情包、音乐等很多内容。IP主题展怎样让消费者与购物中心形成纽带关系，是商业营销的重要方向之一。　

　　其实，近年来，在商业地产过剩、同质化现象明显的情况下，传统购物中心面临内外交困的局面，诸多业内人士谋求通过创新运营模式突破重围，IP也顺势成为商业地产突破同质化困局的新兴手段。

　　而众多热门IP主题展与商业嫁接也确实能精准客群、迅速聚拢人气、带来大量人流：比如2013年上海大悦城哆啦A梦秘密道具博览展，200万人次观展，客流增长200%，营业额增加77%；2014年上海月星环球港 Hello Kitty 40周年全球巡展，五一人流超50万，迎来该购物中心史上最强客流；2016年上海大悦城魔兽主题展，周六超1万人次观展客流同比增长143.7%，销售额同比增长15%；2016年7月16日，亚洲第一卖萌天团LINE FRIENDS 全球最大线下门店在广州正佳广场开业，千平米大店最高峰时更是创造了单日人流量10万人次的纪录。这其中，主题式营销占据商业地产营销活动的半壁江山，用IP主题元素带动营销逐渐成为体验消费的主要营销方式之一。　 

　　另有数据显示，IP热目前主要聚集在一线城市及部分重点二线城市的标杆项目。在8月份赢商网大数据中心独家发布的《最受购物中心欢迎欢迎IP主题展TOP50》中，有82%的IP主题展是在北上广深一线城市举办的。