华纳、狮门、网飞.....又将IP商业场景玩出了新高度

“稀缺性是流量的入口，IP登场了，它不是一个被吹大的泡沫，一切才刚刚开始”。

——罗振宇2014“时间的朋友”跨年演讲

7年后的今天，当商业已一只脚踏入了场景内卷的时代，IP依然是商业场景的人气发动机。

文化价值、产业价值与商业价值的互相赋能，成就了IP的独有性和“稀缺性”，这也是商业场景对于消费者产生吸引力的关键。

相反，IP作为新消费时代的连接语言，也解决了场景同质化的一系列“稀缺”问题：

• 信息加速获取导致的注意力稀缺，原创优质内容成为竞争的关键要素；

• 充盈物质时代导致的额精神匮乏，价值观趋同造就的“现实扭曲场”正在成为“产生消费”的重要抓手；

• 渠道经营导向失灵导致的流量稀缺，不断衍生裂变的人格化内容输出让链接由“点”成“网”，强化消费者的需求关联度......

当交易的发生要素不仅依赖于产品，更多的是产品所处的场景，以及场景中消费者所浸润的情感时，行业、业态的边界越来越模糊，交互融合的跨界思维创造出了一大批有流量能力、有用户获取能力、有内容生产及分发能力的沉浸式零售娱乐场。

就在最近，国外开出了一批这样以IP为场景“地基”的快闪/店铺，猫头鹰研究所旗下的场景观察选取了5个高质量案例，以期和各位行业伙伴们共同探讨IP在商业场景的最新应用模式。

01.

将长红IP作为强关系链条，试水新模式场景打造

Harry Potter Forbiden Forest Experience

英国沉浸式快闪体验

时间：2021年10月17日——2021年11月28日

地点：Arley Hall & Gardens, Arley, Northwich CW9 6NA，英国

创建方：Warner Bros. Themed Entertainment与Thinkwell Group与联手打造，同时Unify以及Fever作为合作伙伴

体验价格：成人39欧/人起；儿童29欧/人起 （票价根据日期变动）

体验时长：共计约60-80分钟（禁林步道大约45-75分钟）

项目信息及亮点：

用真实自然场景代替人造布景

以真实的绿荫场景打造禁忌森林系列主题沉浸式场景。禁林体验位于英国柴郡Arley Hall & Gardens 的场地内，核心体验在庄园的林地户外步道，工作人员和导向标将引导客人从停车场到步道起点。

曲径通幽的步道两旁有鹰马、半人马、独角兽、嗅嗅等哈利波特和神奇动物在哪里中出现的神奇生物，游客还可以与神奇人物互动并施展自己的咒语，将奇幻世界带入生活，同时电影中的原版灯光布景也让夜晚西小径变得更加神奇。

此外，户外休闲场景在疫情防控方面有着更加明显的优势。

细节品质把控，增强场景体验还原度

在哈利波特的原版电影中，禁忌森林中生活着多种黑暗生物，整体氛围给予人们惊悚、恐怖和压抑之感。而在现实的禁林体验场中，运营方也巧妙地抓住了时间还原了这部分感受。

具体开放时间：10月16日-10月31日 18:30-22:00；11月1日-11月9日 17:00-22:00；11月11日-11月28日 16:30-22:00，结合日落和夜晚的体验时间，为消费者还原最真实的黑暗禁忌森林沉浸式体验。

与环保组织合作共同践行可持续理念

由于与 Forest Carbon 建立了合作伙伴关系，体验的客人可以选择捐赠树木，连同 Forest Carbon 自己的投资，将有助于一个独特的项目，该项目专门开发用于支持在该地区创建新的林地区域。

体验者可以捐赠 3.95 英镑购买一棵树并支付在英国的种植和管理费用，捐赠者将收到有关林地进展的最新信息，并了解其捐赠树木将产生的影响，不仅是对周围环境的影响，还包括它如何为地球的健康做出积极贡献等等。

Forest Carbon是东南亚一家优质的修复项目开发商，致力于创造/恢复退化的林地、湿地，维护和修复生态系统。

带动IP衍生品及当地特色产品的销售

从步道沿途的摊位拿一杯热葡萄酒或热巧克力，开始穿越神奇小径。在步道旁的摊位中，消费者可以享用各种美食和小吃，如蛋糕和热布丁，并用美味的黄油啤酒解渴。

同时，步道尽头的村庄还会为消费者提供正餐、简餐、甜品等多种餐食，还有哈利波特以及神奇动物在哪里的周边商品的售卖。

02.

紧抓经典IP特色，打造强关联、新形式沉浸式体验

Escape Blair Witch密室逃脱

拉斯维加斯的心跳之旅

时间：2021年初夏

地点：2121 Industrial Rd, Las Vegas, NV 89102

创建方：由狮门影业、Egan Escape Productions联手打造，是SAW Escape品牌继2018年首家同名电影密室后开出的第二家大型沉浸式情景体验馆。

体验价格：分为3档票价

体验时长：无限制体验时长，实际平均体验需1-2小时

项目信息及亮点：

爆款影视IP方参与打造，贯穿始终的叙事逻辑

继2018年落地的SAW Escape之后，狮门影业（Lions Gate Films）再次与Egan Escape Productions合作，在拉斯维加斯市中心打造的大型沉浸式室内情景体验项目，以布莱尔女巫影片为主题和故事背景。

故事背景：《Blair Witch》最后一部于2016年9月11日在加拿大上映，影片讲述了一群大学生冒险进入马里兰州的黑山林，调查詹姆斯妹妹的神秘失踪事件，许多人认为她的失踪和布莱尔女巫的传说有关。起初这群人满怀希望，一对当地人还主动提出为他们当向导，领他们穿过黑暗曲折的丛林。但随着漫漫长夜的降临，这群人遭遇了恐怖事件。他们慢慢开始意识到，女巫布莱尔的传说比他们想象的要更真实、更凶险......

关于IP持有方：狮门电影公司是加拿大的娱乐公司，起源于温哥华，总部位于美国加州圣莫尼卡，遍及英国，哥伦比亚，美国，加拿大，出品/发行了《惊天魔盗团2》（Now you see me 2）、电锯惊魂（SAW1-7）系列、敢死队（The Expendables ）系列、饥饿游戏（The Hunger Games）系列等代表作品。

3大主题区域10个房间：相比于SAW Escape，Escape Blair Witch 此次提升了谜题、布景设计和动线、解谜流程，创造了有史以来最好的密室体验之一。

场景重点分为3大主题区域：探险者驻地、密林以及坐落在“丛林深处”女巫布莱尔的家，10个密室房间，每一个房间的谜题都随着情节推进，环环相扣，围绕着解开女巫的诅咒相继展开。

项目的游玩体验将从马里兰州伯基茨维尔这个栩栩如生的小村庄开始，入场者调查社区内发生的神秘事件和失踪事件，然后“调查人员”需要共同努力，逃离多个房间。

这些房间将经典电影桥段和布莱尔女巫的“诅咒”搬进现实，人们将徒步穿越标志性的黑山森林，到达女巫布莱尔的家。

场景整体专注于强大的故事讲述、电影场景、电影风格特效以及出色的音效及感官体验。

由于故事是重点，Escape Blair Witch 希望能够通过营造全感官沉浸式的场景体验，同样谜题的不同表达和解法，让人们充分感受剧情的推进，因此，项目不设限时，尽可能地让大多数消费者拥有更好的体验。

沉浸式特效制作，扩大情绪感召力

在恐怖和紧张情绪营造方面，诡异的车站中，模型火车穿过，被装饰在每一面墙上的无数头骨注视着。火车经过车站时发出的叮当声在场内回响，房间里充斥着火车行驶中的轰鸣、护林员卡车在森林中丢失的喇叭突然传出讯息、“空中”雷鸣般的闪电击打着老房子破败不堪的骨架、女巫的尖叫声在树林中回荡，警告着人们危险正在靠近……加上相应场景的音乐，提升情绪感染力。

森林中创造了一个让人们感觉身处户外的空间，为了达到这一效果，制作方在空气流通、五感打造方面下了功夫，他们甚至从马里兰州的将树木和木材空运过来，以增加森林和其中房屋的真实性。

特效进一步促成了氛围的形成，为燃气发电机供电会随着其机械齿轮的启动而冒烟，如果不能及时解谜，这种雾气将会持续填满空间，增加慌乱和幽闭的氛围；幽暗的灯光和薄雾会从门后和人迹罕至的地方传来，引导人们去探索，同时增加对前路未知的恐怖感。

另外，在进入黑山的冒险途中会遇到场内的真人NPC,给予人们适当的提示，同时营造、加深相应的氛围感。

不设限时的密室逃脱，给予消费者充分、完整的体验

The Official Saw Escape Room 有一个系统，每个房间都有自己的计时器，但 Escape Blair Witch 在其大部分体验中都取消了计时器（为了保证容客量，仅保留了小部分体验中的计时），让客人可以完全投入到故事中进行解谜。

游玩前需要提前预订，提供私人VIP游戏，以及生日、派对聚会、公司团建等套餐。

03.

贴合时下热门标签，打造异次元世界的现实体验

Assassin’s Creed 刺客信条

首个密室逃脱在沙特阿拉伯开业

时间：2021年春季

地点：位于Osool Entertainment的 Fizz Adventure parks室内公园

创建方：WildBrain CPLG 、WildBrain CPLG MENA 、Ubisoft、Osool Entertainment联合创建

项目亮点：

三大主题沉浸式“虚拟世界”体验

项目位于Osool Entertainment 的室内Fizz Adventure Park内共分为三大主题区，包括一个品牌跑酷路线，包括绳索和忍者路线。身临其境的体验将把电子游戏系列第一期的主题和元素带入生活，让客人有机会在完全主题的环境中重温刺客信条的冒险经历。

刺客信条的将位于 Osool Entertainment 的室内 Fizz Adventure 公园内，包括一个品牌跑酷路线，包括绳索和忍者路线。身临其境的体验将把电子游戏系列第一期的主题和元素带入生活，让客人有机会在完全主题的环境中重温刺客信条的冒险经历。

电子竞技类型IP的跨人口吸引力

WildBrain CPLG 中东商业总监 Neesha Law 表示：“刺客信条的丰富世界与游戏的跨人口吸引力及其令人印象深刻的国际粉丝群相结合，使该品牌成为基于位置的娱乐合作伙伴关系的理想定位。”

Osool Entertainment Investment Company 首席执行官兼联合创始人 Mohammed Al Shethry 表示：“在 Osool，我们一直致力于在当地开发世界一流的娱乐场所。受国际标准的启发，我们努力为我们的游客提供充实的体验。安全与创造力和创新相结合——是Osool 愿景的核心。与 Ubisoft 和 WildBrain CPLG 的这种强有力的合作使我们能够出色地完成在沙特阿拉伯提供优质娱乐的使命。”

事实上，刺客信条被认为是视频游戏行业中最著名的视频游戏IP之一。自 2007 年发布以来，Ubisoft已经在各种平台上为该系列推出了 16 款不同的视频游戏，最近一次是 2020 年 11 月推出的《刺客信条：瓦尔哈拉》。《刺客信条》系列在全球已售出超过 1.55 亿部游戏，该系列现已成为电子游戏历史上最畅销的系列之一。Assassin's Creed 因拥有业内最丰富、最引人入胜的故事而被公认为超越了电子游戏的范畴，并涉足了众多其他娱乐媒体。其中包括由迈克尔·法斯宾德 (Michael Fassbender) 主演的 2016 年故事片和 Netflix 目前正在开发的新真人剧集。

04.

多点布局，为新场景/新剧预热

Stranger Things 全球首发快闪店

纽约、洛杉矶双店同开

时间：2021年11月6日（Stranger Things Day）

地点：纽约时代广场；洛杉矶The Americana at Brand 双店同步开放

创建方：Netflix

2021年11月6 日，Netflix 在纽约和洛杉矶同步首次开设了 Stranger Things 主题快闪店。

创建背景：《怪奇物语》（Stranger Things），是美国NETFLIX公司制作一部的主打科幻惊悚的美剧，出品于2016年7月15日,故事设定在上世纪80年代，1983 年 11 月 6 日,在霍金斯失踪印第安纳州霍金斯小镇上的一个男孩神秘失踪，他的朋友、家人以及当地的警察开始寻找答案，随着拥有超能力的女孩Eleven的出现，一个关于秘密实验和超自然力量的神秘事件被逐渐揭开。2017 下半年《怪奇物语》第二季上线。

剧中场景高度还原，官方沉浸式快闪首试水

Stranger Things 主题快闪店的开业日期——11月6日，也正是这个男孩——威尔·拜尔斯的失踪之日，也是一系列怪谈的起点。这也是奈飞官方授权，在全球范围内的对《怪奇物语》IP进行沉浸式娱乐零售体验的快闪首次试水。

NYC店位于 200 W 42nd St, New York, NY 10036（第 42 街和第 7 大道的西北角），营业时间为周一至周日，上午 10 点至晚上 10 点；

LA店位于美国加利福尼亚州格伦代尔市 889 Americana Way, 889 Americana Way, CA 91210，商店的营业时间为周一至周四上午 10 点至晚上 9 点。周五和周六的营业时间为上午 10 点至晚上 10 点。周日，上午 11 点到晚上 9 点。

未来，还将陆续布局亚特兰大、波士顿、芝加哥、达拉斯、休斯顿、迈阿密、费城、旧金山、西雅图和华盛顿特区等城市。

该快闪店中陈列着与该剧有关的独版纪念品和商品，贩卖周边包括：采用 1980 年代原装盒包装的独家 General Mills Stranger Things 麦片，以及可动人偶和可定制的服装等，空间以剧中标志性的沉浸式场景为主题进行打造。

Netflix体验主管Greg Lombardo表示：“我们一直在寻找新的创新方式，让《怪奇物语》粉丝以他们喜爱的方式参与其中。”

穿过被红灯照亮的黑暗走廊后，人们将步入乔伊斯的家，在那里标志性的 ITC Benguiat 字母与红花壁纸相映成趣。彩虹圣诞灯挂在天花板上。在这里，客人可以购买独家的 General Mills Stranger Things 麦片，这些麦片包装在 80 年代的原装盒中。

Starcourt Mall 和 Scoops Ahoy 位于快闪店的中心位置，客人可以在那里购买“Stranger Things”服装、Netflix 商品、80 年代的糖果以及 Benny's Burgers 和 Scoops Ahoy 服装。

在Starcourt Mall购物中心旁边，Palace Arcade 散发着霓虹色的光芒。粉丝可以走进去在老式街机上玩 PacMan 和 Galaga 等游戏，并定制“Stranger Things”主题服装和涂鸦。

粉丝可以还可以探索 Palace Arcade。当客人穿过混凝土拱门进入俄罗斯实验室，他们会找到定制作品，例如厄瓜多尔艺术家 Chogrin 的“Elegorgon”黑胶唱片，以及 Stranger Things 主题的 Monopoly 和各种可收藏的 Bandai Stranger Things Hawkins 可动人偶，包括 16 英寸可互换头部的 Demogorgon 人偶等，这些周边均可售卖。

俄罗斯实验室中的“颠倒之门”开启按钮应该算的上是店铺里最具创意的场景之一，在Netflix系列中，The Keys是俄罗斯人建造的一台机器，用来打开颠倒之门。在这个身临其境的快闪场景中，粉丝可以自己启动这个颠倒世界的按钮。一束红色激光束将从 The Keys 射出，解锁颠倒世界中隐藏的 Demogorgon。

粉丝们也可以在霍金斯中场的雪球舞会上跳舞。每 20 分钟，快闪店就会颠倒一次。房间发出诡异的蓝色光芒，灯光闪烁，古怪的声音在房间内回荡。

NPC将在商店里闲逛，客人将有机会近距离接触俄罗斯卫队并与 Scoops Ahoy 员工一起出去玩。

三大主力团队创建，助力新剧、新场景预热

该商店由Netflix创建，商店运营由Three Ten Merchandise Services进行运营管理，店铺设计由 Black Sky Creative 完成。

继之前的免下车乐园——Stranger Things: The Drive Into Experience大获成功之后，Netflix 还将联手fever在2022年6月在旧金山推出Stranger Things The EXPERIENCE沉浸式体验场馆，包括HAWKINS LAB主题沉浸式体验空间以及多功能体验场景等。据悉，《怪奇物语》第四季将于2022年上映。

就在今年9月22日，Netflix 宣布收购了 Roald Dahl Story Company (RDSC) 罗尔德·达尔故事公司，这是Netflix迄今为止最大的交易之一。RDSC曾有包括《查理与巧克力工厂》、《玛蒂尔达》、《了不起的狐狸先生》等等知名作品。streamer宣布，他们的合作旨在以“创造性的新方式”推出“最受喜爱的故事”。

05.

年度爆款IP的沉浸式场景营销

Café Squid Game

鱿鱼游戏巴黎快闪咖啡厅

时间：2021年10月2日-10月3日

地点：巴黎第二区亚历山大大道（Rue d'ALEXandrie）

创建方：Netflix

项目亮点：

创建背景：作为今年秋季爆红全球的影视IP，《鱿鱼游戏》由美国Netflix出品，故事讲述了走投无路并急需金钱的人收到神秘邀请，参加赏金为456亿韩元的生存游戏。据Netflix公布的数据，9月17日上线后，《鱿鱼游戏》在亚洲、欧洲多个国家和地区均登上榜首，并且还拿下了TV SHOWS总排名的第一位，成为第一部登上榜首的韩剧。

爆款IP的快闪营销，沉浸式场景助力认知强化

Netflix 法国团队在巴黎第2区的 Rue d’Alexandrie 开出了一家“鱿鱼游戏咖啡厅”，这是目前为止Netflix唯一正式授权的快闪店，也是Netflix法国团队为剧宣传所作的一场营销活动。

这家快闪咖啡厅仅开放了10月2日和3日，每天上午11点到晚上7点营业，但却吸引了不少的关注度。最终入场的客人们基本都排了4-6个小时的队，甚至有不少人从前一天晚上就开始排队，还有不少外地粉丝专门赶到巴黎打卡。

在店铺设计方面，鱿鱼游戏咖啡厅完全按剧中的风格和设定来，使观众产生身临其境的感觉，加深与作品的共鸣。11个经典场景包含，工作人员出现的通道、厕所、打弹珠、踩玻璃、宿舍房、色彩缤纷的玩家走道等。

在店内，“Netflix”、“Squid Game”字样以及三角形、正方形和圆形标志随处可见。有一处地上印着最终回合“鱿鱼游戏”的图案，高亮的黄色与柔嫩的粉色墙壁上印有三角、圆形等形状，也是剧迷们拍照打卡的好地方。

现场的工作人员身着标志性的红色制服加黑色头盔。

除了椪糖游戏，店内还提供了红、蓝色卡牌游戏。现场会有主持人控制时间，每个参与者只有1分30秒，成功者可以获得Netflix送出的一个月会员服务。

此外，Netflix还在韩国梨泰院站内设置游乐场，供市民拍照、游玩。但因韩国疫情形势严峻，活动不得已宣告提前2天结束。

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写在最后

“通常意义上，IP是结果，已经隐含连接属性，从小众到大众，是连接的一种结果，因此，超级IP其实已在定义这个时代的流量发展”

——吴声

从消费者的角度，IP事实上代表着某一类标签、符号、文化现象，可以引起兴趣、愿意追捧，可能转化为消费行为。

而怎样利用IP，让商业场景从“能够变现”到“持续变现”，则是我们每一个是商业行业从业者都应该思考的问题。

参考资料：

blooloop.com《Escape Blair Witch: inside the new immersive experience from Lionsgate》；

Attractions Magzine《Lionsgate unveils the ‘Escape Blair Witch’ experience in Las Vegas》；

escapeblairwitch.com；

www.haunting.net 《Escape Blair Witch is the Closest You’ll Get to Being in a Horror Movie》

variety.com《netflix-launches-first-ever-stranger-things-pop-up-stores-tv-news-roundup-1235103968》

amny《First-ever ‘Stranger Things’ pop-up to open in Times Square this weekend》；

SYFY WIRE《HEAD TO THE UPSIDE DOWN WITH A TOUR OF NEW 'STRANGER THINGS' POP-UP SHOP IN L.A., NYC》等