购物中心引进主题展变谨慎 三大共性成选择趋势

　　优质主题展对于购物中心客流的带动作用可谓有目共睹。热门IP自带粉丝和话题，能够精准锁定目标客群，迅速拉动客流量，同时又具备极好的宣传效应，催生大量UCG，提升购物中心口碑。不过，随着主题展市场快速发展，各类展览质量参差不齐，部分展览的影响力及吸客能力正在下降。

　　优质主题展对于购物中心客流的带动作用可谓有目共睹

　　那么，究竟什么样的主题展才是真正的运营利器？从以下十大特别受购物中心欢迎的主题展中，我们可以总结出一些共性，从而得出这一问题的答案。

　　共性1：热门IP自带粉丝和话题

　　不难看出，尽管上述十大主题展分别来自动漫、电影、游戏等，但均是围绕热门、优质IP开发衍生，其IP本身含金量较高。如北京三里屯太古里电影《星球大战：原力觉醒》，票房成绩位列全球票房总榜的第三，内地进口片票房榜的第12，可谓在全球范围内拥有多个年龄层次的亿万数量级别的粉丝。主题展览配合电影档期推出，迅速将IP粉丝转化为商业体客流，最大程度提高品牌业主及购物中心的收益。

　　在自媒体时代，大V发布、消费者之间的口碑传播可以说超过甚至取代了传统媒体的影响力。热门优质IP本身自带话题效应，催生大量UCG产生，在朋友圈、微博形成刷屏之势，带动购物中心口碑提升。

　　广州天河城《马达加斯加》主题展现场，不少参观者成为“自来水”，拍照发朋友圈

　　不过，有业内人士也指出，部分IP存在被“高估”的现象，粉丝群体庞大并不等同于客流转化能力强——除了慧眼识珠外，对IP的开发、运营、再“创作”也同样不容忽视。

　　共性2：强互动性展览更受青睐

　　值得注意的是，上述展览均为互动展。与主题展市场快速发展同步，消费者对主题展活动的质量与品质也越来越挑剔，单纯的玻璃钢模型展示已难以满足他们的需求和喜爱，静态展被视为“没有意思”，因此对客流影响力逐渐下降。事实上，购物中心早已不只是“购物”的中心，有故事、有互动、有惊喜的主题展顺应商业地产发展潮流，是这一业态的未来发展方向。

　　以北京富力城购物中心《芝麻街》海洋球缤纷乐园主题展为例，不仅有风靡全球四十余年的IP芝麻街坐镇，更有互动性极强的海洋球乐园活动，提供了更多“玩法”，因此能够吸引大量不同年龄层次的客群关注，并且延长了客群驻留时间，进而刺激消费。

　　富力城购物中心芝麻街海洋球缤纷乐园现场，一片欢乐的海洋

　　共性3：针对女性和儿童的展览居多

　　从客群倾向上，上述十大主题展中，针对男生和他们喜欢的形象的比较少，而针对女性和儿童的展览则更多。

　　究其原因，女性往往结伴出行，且热爱拍照，并且在社交媒体上的内容传播及互动也更多，而这正意味着更多的客流。同样的道理，儿童出行几乎等同于全家出行，因此产生的连带客流、连带消费也更多。

　　当然，选择主题展还应特别注意要与购物中心定位匹配，例如，针对高级白领、金领的购物中心可以组织以往只能在美术馆看到的艺术创作展，而同样的展览移至家庭型购物中心则可能对客流无所贡献，对品牌的长期塑造也无实际价值。

　　主题展运营案例详解：上海虹桥南丰城《芝麻街》主题展

　　“淡季带客流，旺季促销售”是购物中心主题展目标的简单概括，对客流和销售额的拉升作用是考查主题展质量的硬指标。而如何精选出优质IP，如何通过对IP的创造性开发，利用情感营销和趣味体验等运营手段，来实现这一目标，最为考验主题展运营商能力。

　　《芝麻街》历久弥新的时尚IP

　　《芝麻街》是当之无愧的世界最经典的学前教育栏目，1969年开播，1983年进入中国。《芝麻街》目前已斩获167座艾美奖，覆盖全球150多个国家，拥有1.56亿的儿童观众，被誉为“世界上最长的街道”。曾有4位美国第一夫人到访过芝麻街甚至参与节目录制，科比、贝克汉姆、妮可·基德曼、谢耳朵、卷福等诸多大牌偶像，都是芝麻街的忠诚粉丝。此外，在美国、日本、新加坡等地，还开发有芝麻街主题乐园。作为历久弥新的时尚IP，芝麻街对家庭型消费客群、年轻时尚一族有较强吸引力。

　　目前，芝麻街主题展在中国市场上，由粉丝传媒独家运营。

　　本次主题展运营方负责人、粉丝传媒南区总经理孙丽娟介绍说，本场活动是典型的Mall Event，以现场造景的方式还原芝麻街的经典场景，使参观者有充分的沉浸式体验，结合大量的FRP人物，带来虚拟角色走入现实的感受，让芝麻街的诸多形象被更多的认知，进一步的使得更多的受众体会到芝麻街的文化精神内涵。活动当中亦包含着芝麻街人偶见面会、芝麻街英语活动、芝麻街衍生品售卖等内容。

　　现场拥有大量的FRP人物，同时又还原经典场景

　　乐队表演是现场亮点活动之一，无表演时，舞台也是重要的展示区之一

　　在南丰城中庭设计的芝麻街主题趣味迷宫

　　大小粉丝们对于芝麻街的由衷喜爱

　　粉丝传媒一直专注于优质版权形象运营，兼备创意策划、产品研发及运营管理，业务范围包括品牌整合营销、主题巡展、舞台剧、衍生产品研发售卖和主题乐园等五大方向，且在实际操作中，还会将这五大业务方向以不同的排列组合展现。广州天河城马达加斯加主题展，沈阳万象城功夫熊猫主题展、迪士尼 皮克斯 POP UP STATION 全国主题巡展，北京三里屯太古里电影《星球大战：原力觉醒》特展等，均出自粉丝传媒之手。