迪卡侬加快布局“新一线”城市 商品有望全部自有品牌化

　　迪卡侬（需求面积:2600-3000平方米），这家源于法国的体育用品零售商，对于很多中国消费者来说并不陌生。其致力于大众运动领域，且集运动用品设计、研发、生产、品牌、物流、及零售为一体，同时其店面零售部分以产品项目覆盖面大，以价格大众化和性价比高为卖点。

　　2003年，迪卡侬开始进入中国市场。近两年，随着电商迅猛发展，不少老牌实体店面临着冲击，但是，拥有法国血统的迪卡侬却俘获了中国消费者“芳心”。

　　9月13日，迪卡侬在北京大郊亭商场进行今年第一场招聘开放日OPEN DAY活动，宣告2017校招季正式启动。据悉，迪卡侬今年向全国开放了45个工作岗位，涉及运动产品生产、物流、品牌、零售等多个产业环节，计划招聘2500人。这个创立40年入华13年的公司，员工平均年龄只有27岁。

　　加紧扩张 布局“新一线”城市

　　迪卡侬在中国近年来一直保持高速扩张，截至2016年8月底，其已在全国76个城市开设176家实体商场，电商业务覆盖超过370个城市。到2016年底，迪卡侬在华商场数量会突破220家，未来迪卡侬计划在中国120个城市开设商场，用迪卡侬大中华区总裁张玥的话说就是“哪里需要我们，我们就去哪里”。作为所针对的集团海外市场中唯一拥有全产业链布局的国家，迪卡侬在中国的发展不仅体现在商场。目前，迪卡侬在中国将拥有五大物流中心，负责全国各区域物流配送。由11个城市工业采购办公室和多家工厂组成的生产环节，承担迪卡侬全球50%的产品产量。

　　回顾进入中国的前十年，张玥总结道，是在经历加速的过程，“从整体商场数量来看，到今年年底，会有超过200家实体商场，在2013-2016这4年时间里，迪卡侬商场数量翻了两番。在未来4-5年我们门店的发展会继续保持高速发展，迪卡侬中国区员工的数量预计会达到3万人。”

　　中国商报记者了解到，进入中国市场之前，迪卡侬在法国等欧洲市场主要是采用在交通便利、地价低廉的市郊购地或租地自建标准店的模式，刚刚进入中国时也是延续了这一开店模式。标准店一般为单体独栋建筑，配有多种免费开放给大众使用的室内外运动场地。

　　为了适应中国市场，迪卡侬在中国首创了sMall概念店，即购物中心概念店。和以往传统迪卡侬标准概念商场最大的区别在于商场的面积减小，平均面积1500平方米左右，但其令迪卡侬得以进入核心商业区。sMall商场通过合理的布局，仍能够在线下为顾客呈现最主要的24种运动。

　　“以北京为例，迪卡侬在北京现有12家商场，其中11家门店是标准概念商场，另外1家就是8月最新开业的西直门sMall商场。未来迪卡侬计划在北京地区拥有50家商场。”张玥告诉记者，sMall店的优势是可以在人流密集区或者商业密集区得到一定商业面积，但是并不会成为迪卡侬的主流，在张玥看来，不希望sMall店超过30%。所以，为了用户完整的线下购物体验，标准概念商场一定是迪卡侬未来的发展方向。大型商场自持物业是第一选择，接下来是租赁零售门店。

　　张玥表示，进入中国以来，在一线特大型城市北上广深，错过了最好的时机，今天的北上广深地价居高不下，对绝大多数零售商来说，都很难有合理的商业模式来支撑成本。所以，在新一线城市比如重庆、长沙、沈阳等，我们在过去3年储备了一些土地，这些项目可以保证迪卡侬在当地有40年的经营权，也就是可以给当地消费者40年的可持续发展。当然，迪卡侬还在不断扩张，对于三线城市，只要有运动需求，我们会努力以第一种方式自持物业进驻，因为这种方式可以给用户最好的购物体验和最长的可持续发展时间。

　　张玥介绍道，迪卡侬进入一个城市的考量主要从地区GDP、人口数量、城镇居民的可支配收入和购买力，社会零售品消费总额，以及当地运动氛围、气候等方面。“迪卡侬不会依照现有城市分级来看待一个市场，有些城市在现有城市分级中排名或许不高，但对于迪卡侬而言却是非常有潜力的市场，因为它们的体育市场很活跃，气候条件也十分适合运动消费。”

　　线上线下融合 商品有望全部自有品牌化

　　据悉，从今年8月开始迪卡侬在中国市场全面取消退换货限制，对于退换货服务将不设期限，只要是迪卡侬买的产品，随时可以到门店进行退换货，并且无需小票。

　　此外，2010年开始，迪卡侬启动了中国电商业务，将线上线下业务打通，2010年3月迪卡侬天猫旗舰店开业，4年以后，电商平台的销量已经有300%的增长，但是其线下平台也保持了50%的增长。还与天猫建立了独家电子商务合作伙伴关系。

　　面对当下电商如火如荼地发展，对实体店的冲击，今后迪卡侬是否会加码线上？为此，张玥给出的答案是，迪卡侬发展电商是以实体店为导向，发展全方位线上线下的购物体验。目前，迪卡侬开通了线上购物线下自提的业务,在实体商场开展的区域和陈列有统一的概念标准，并不以面积大小来体现转换率。“我们发现顾客来提货时，10个人中会有8个人在商场进行二次购物，并且浏览官网的用户中有20%会选取自提服务，也就是说5个人里有1个人使用线下提货，这也是超出预期的。我们希望用户来到店面发现新的运动机会，引起跟消费者之间的良性互动。”

　　张玥透露，目前迪卡侬的电商销售额可以占到中国区整体销售的7-8个点。在过去两年，迪卡侬控制产品价格平均下降8%。张玥表示，迪卡侬线上线下从产品到定价是统一的。从产品品类看，可以把电商看做是无限大的虚拟店，提供最完整的产品品类。“电商的发展在促使实体经济的转型。但是，电商无法创造人与人之间真正的接触，而这是实体店能带给顾客的,要让电商更好服务于实体经济。迪卡侬作为实体经济中的一员，大众运动市场的领先者，电商可以作为融入实体经济的工具，服务顾客需求。”

　　尽管在自有品牌方面遥遥领先，但是迪卡侬最终想要实现的是卖场内全部是自有品牌。张玥认为，迪卡侬全产业链模式能够支撑自有品牌的研发和生产，而自有品牌的低价策略也可以帮助品牌吸引更多的顾客。

　　据介绍，迪卡侬总共拥有1.5万个品类，而中国区拥有其中8000个品类，涵盖了80多项运动。从整体销售情况看，96%以上的销售来自于自有品牌，而第三方品牌的销售只占据4%的销售份额。

　　张玥告诉记者，今后在商品销售上，迪卡侬要学会做减法。产品款式减少，运动划分加深，规模效应扩大。增加运动品类的划分，减少消费品中容易让用户产生选择困惑的的产品。“大众对运动在种类上的需求是日益拓宽的，而这正好是迪卡侬在大众运动市场的强项。过去几年国内消费者从单一体育运动消费发展到多项运动消费需求，滑雪、钓鱼、跑步、马术都成为关注热点。所以在运动单品的选择上，会希望降低复杂性，提高顾客对产品购买的效果，在同一品类下要做得越来越简单精细，让顾客越来越有效率。同时，今天迪卡侬中国提供80种运动，希望五年之内提高到超过100种运动。