购物中心进入调整周期 之心城如何持续创造二线城市商业奇迹?

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赢商网 http://www.winshang.com2016年09月27日15:05来自:赢商网上海站
核心提示:当商业地产进入集中调整期,合肥之心城为何能越做越好?在项目所在地铁站点处于修建、未投入运营的情况下,该项目为何能够获得市场青睐?

  相较一线城市,二线城市商业项目竞争格局特殊,加之商业地产库存多集中于此,商业项目欲从其中脱颖而出绝非易事。被列入二线城市的合肥,同样面临着这样的问题。

  随着人口数量、居民收入、消费水平及人们对生活品质要求的不断增高,近年来合肥商业发展突飞猛进,但受限于城市本身的能级,合肥商业也面临着竞争激烈、品牌同质化、开业后人气不足等问题。

  在此背景下,市场上做得有声有色的项目必然有其独到的运营理念。以北京汉博商业管理股份有限公司(证券简称:汉博商业;证券代码:831576)的整租项目之一——合肥之心城专题阅读)为例,近年来市场表现可圈可点。

  当商业地产进入集中调整期,开业四年的合肥之心城为何能越做越好?在项目所在地铁站点处于修建、未投入运营的情况下,该项目为何能够持续获得市场青睐?赢商网多渠道调查,试图了解其背后的运营逻辑,以期为摸索在调改路上的商业地产运营企业提供参考。

  地铁尚未建成 之心城已创造销售奇迹

  2013年6月17日,合肥地铁2号线第二批工程正式开工建设,9月起,因地铁修建,之心城门前长江路进行封堵。对于开业不足一年的之心城而言,无疑是巨大的冲击。

  不过,顾客的黏性并没有因为道路的拥堵和商业市场的竞争有所下滑。之心城的业绩自2012年10月1日开业以来一直保持约30%的年增长状态。资料显示,之心城店铺出租率高达100%,租金回收率为99%,2015年年销售13亿元,年客流量达到1500万人。

  不止于此,从开业之初到现在,之心城创造过许多第一。比如,它是合肥第一家签约引入H&M、优衣库、GAP、真冰溜冰场、海底捞火锅、汉堡王、CHOCOOLATE、innisfree、MOUSSY、MANGO、it、南京大牌档等品牌的商业项目。

  得益于这些品牌的独有性,之心城创造了诸多销售奇迹:优衣库月销售保持合肥第一;Innisfree、海底捞月平均销售均在本地门店排名第一;8月份开业的南京大牌档开业当天翻台率高达400%。

  

  之心城南京大牌档开业

  在推广营销方面,之心城取得的成果从一组数据中可见一斑。

  2012年开业之时,之心城就在微博上发布合肥首家海底捞将开业的消息,引发全城轰动;2013年5月1日,海底捞正式开业,全天营业额近20万元,目前月均销售达600万元,在合肥3家门店中排名首位;邓超见面会,通过微信圈粉丝转发,邀请网友与男神跳舞,短时间聚集大量客流,现场爆满;2014年10月1日,之心城将PR和SP结合,打造本地购物节,截止当日15点,1500份现金券全部送出,后又追加1000份现金券也全部赠完……

  

  合肥之心城街舞活动

  

  合肥之心城七夕活动

  诸多成果显而易见。负责之心城项目运营商的汉博商业高级副总裁吴钧对此称,之心城之所以成功源于三点:

  首先,摒弃了以租代管的模式,深入细节管理,取得精准数据;

  其次,主动调整优化组合,同时围绕创新、服务搭建运营管理体系;

  第三,则是推广营销,对内整合品牌资源打造活动多维度的连带消费模式。

  如三八节携手化妆品现场体验、周年庆与主力店的联动活动、会员主题沙龙与品牌联办、联动合肥本地自媒体营销方式利用网红等手段提高引进品牌知名度等。对外整合第三方资源增加活动、礼品等资源的多元性,如整合社会团体、学校、机构等增加活动的多元化,整合银行、花店、糕点轻食类增添礼品的多样性。

  

  合肥之心城圣诞活动

  “我们要做就是城市的领跑者,严格把关所有的品牌入驻、客户服务、推广营销。”吴钧说。   

  存量项目主要运营难点及解决方案

  商业地产界有一种说法:购物中心开业之时,即是调整之始——因为市场总是在变化。对于一个商业项目而言,开业之初的客流、业绩并不能代表一个项目的成功与否,更多的是要看开业两三年后的运营状况。

  然而,进入存量市场之际,一些已开出的商业项目在后期运营中却面临着定位不准、缺乏体验、经营乏力等问题,之心城的运营或许能为二线城市存量项目提供解决思路。

  问题一:定位不准,品牌组合欠佳

  一些商业项目刚开始没有进行精准的项目定位,在招商时为满足开业率,不得不选择次等的品牌,后期不得不进行大幅度调改。

  解决方案:精准定位,打造完美品牌组合。

  据悉,之心城的管理团队成立后,并没有立刻进行品牌落位和招商,而是用了将近5个月的时间,进行了反复推敲和谨慎定位,最终根据三个目标客群,将其定义为符合合肥城市发展特点,同时兼顾本地时尚客群的一站式商业体验与消费空间。围绕定位,之心城将快时尚品牌作为优先主力店品牌,关注中坚品牌,做好集合店及生活杂品类品牌,同时挖掘本土品牌,打造了完美的品牌组合。

  问题二:缺乏体验式环境

  一般的商场会采用统一的玻璃隔断,门头设计十分雷同,加之体验式商业盛行,缺乏体验式环境的商业项目很难吸引人流。

  解决方案:打造体验式环境,不断提升体验感。

  与一般的商场不同,之心城去除了统一玻璃隔断,充分发挥品牌文化特色,借鉴国内外优秀项目,进行个性化装饰。与此同时,之心城坚持原有定位,在业态配比方面适当增加体验,据赢商网了解,之心城开业两年后,每年主动进行项目调整,其年调整率在30%左右。

  问题三:经营乏力

  近年来,电商对实体商业的冲击十分明显,传统的商业模式已不能满足消费者的需求。

  解决方案:利用互联网,精准营销。

  从微博时代开始,汉博商业就开始做线上线下的运营,为之心城做“流量运营”,新浪微博搜索“之心城”,词条多达82万条,平均1200条微博是与之心城有关的,此外,之心城定制过专有的APP,能够实现室内导航、一站式商场实时信息服务、在线排好预订点餐、电子卡包、停车辅助、微信登陆、线上支付等功能。随着技术及大众偏好的变化,之心城还将不断更新技术运营手段,目前已与很多跨界的电商尝试合作。

  

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