冠名了奇葩说 美邦为什么还是躲不开关店潮

　　执着于互联网转型的美邦自2012年起，就出现了营收持续下滑，2015年的财报显示，其总营业收入较2014年同期下滑4.92%至62.94亿元，利润暴跌396%，亏损4.31亿元，这是美邦上市七年来首次亏损。从近期美邦公告来看，门店数量(包括直营店与加盟店)已从2012年的5220家锐减到2015年的约3700家。三年间门店消失了1500余家。今年1月，美邦又在筹划重大资产重组事项。

　　美邦作为本土品牌在供应链、管理模式、款式设计等方面思维是超前的，但仍然存在明显差距且不尽如人意。为此，美邦也做出不少的尝试：

　　1.2006年ZARA、H&M进入中国之后，美邦发现危机，然后是模仿ZARA的运作模式，也进行快时尚发展，但是美邦的速度大概在70天，而且美邦也以加盟代理制为主，通常是加盟店向美邦进行订货，这使得服装难以分销，加重了公司库存。

　　2. 随着网购的兴起，2008年美邦为拓展新消费群而斥重金打造的ME&CITY开出了面积上千平方米的独立旗舰店，但激进的开店以及模糊的品牌定位，很快让这个新品牌陷入了困境，目前这个品牌的市场辨识度依然不高。

　　3.2010年12月美邦又跟随当时盛行的垂直电商模式，推出电商平台邦购网，但是事与愿违，这反而加剧了公司渠道的内斗。各种渠道上的款式、价格乃至折扣活动难以协调，让美邦的库存进一步增加。

　　4.2013年美邦开始在全国兴建O2O体验店，其O2O体验店的特色是将城市特色与店铺升级改造结合在一起，打造情景式购物体验，而且店内除了提供多种O2O功能服务外，还都设置了休闲区，提供咖啡小食，但是顾客并没有买账，这主要是由于美邦没有掐中顾客的需求，消费者逛实体店不仅看重空间感，还需要众多的服装款式，而这些美邦并没有做到。

　　在同一年，美邦布局童装领域，推出MC kids和MOOMOO童装，但此时市场上的很多品牌都开始涉足童装，而美邦的精力、资金、设计研发能力有限，众多产品线消耗了很多内部资源，2014年美邦在中国童装的市场份额只有0.3%。

　　5.2015年7月又采用“双代言”战略，既保留了与品牌关联度高、有着深刻印记的周杰伦，又力邀粉丝众多的优质偶像李易峰，期望通过偶像的力量拉动销量。

　　6.2015年美邦又将目光转移至移动互联网领域上，推出有范APP，这款APP在营销方面不遗余力，冠名了热门网络综艺节目《奇葩说》，虽然提高了“有范”的知名度，但是实际收益却反差很大。有范APP失败的原因主要是难以引导时尚风潮，对时尚达人、买家、品牌商的聚合力不强，消费者对于穿衣搭配的疑惑无法得到有效建议。

　　美邦主要是脱离了对市场的关注，忽略了自身的核心竞争力建设-产品发展策略。这几年美邦致力于产品再造，并试图改变经营方式和模式，想尽一切办法吸引消费者的注意力，但是收效甚微。那么在消费者群体中是如何反应的?

　　人群属性

　　消费者人群属性中，20-29岁年龄层的消费者最多，其次是30-39岁年龄层，这与美邦的消费群体定位有关。2015年度，美邦品牌回归聚焦18-25岁这一年轻目标消费群，而且开启“双代言”战略，邀请到两位超级级偶像，由周杰伦代言主打80后市场，李易峰代言主打市场则是90甚至是00后的消费群体。

　　消费者性别分布中，男性占比达到60%，说明美邦对男性的吸引力较大，但是女性消费者市场有待开发，女性永远觉得衣柜里缺少合适的衣服，因此女装需求历久弥新。

　　搜索趋势

　　由百度搜索趋势可以看出，七月下旬美邦的搜索指数几乎是上旬的2倍，而且属于较高水平。实际上李易峰的最新电视剧《青云志》在7月13日进行媒体发布会，粉丝也自然会关注到其代言的服装。

　　去向检索词中美特斯邦威官方网的相关度最高，关键词美特斯邦威女装也上升的最快，说明其官网的推广对消费者产生了吸引力，女装在市场上也出现了较高的反响，那么美邦要抓住这一市场趋势，集中资源建立新的产品发展策略，多发展个性化的产品，逐步提升市场占有率。

　　产品属性

　　在产品各属性态度中，美邦服装的包装、尺寸和功能评价最低，而且从用户评价可以看出在消费者眼中美邦的产品质量还不错，因此，必须要加强产品的尺寸服务，或者分析消费者的体型数据，更加规范服装的尺寸。另外要注重选择合适的服装面料，并给出合理的面料说明，给予消费者充分的自主选择权。

　　渠道属性

　　由渠道属性可以看出，消费者对商品描述和货源不够满意，说明美邦也陷入了正品之争，因此必须要规范各销售渠道，并注重上游产品的生产，不要让假冒产品影响到品牌形象。

　　目前美邦的实际收益与其品牌知名度相悖，因此更要注重服装的本质，有必要加强产品的研究，不断提高性价比，才有望找回其在三四线的消费群体。

　　结语：

　　美邦的互联网转型之路坎坷曲折，目前来说，找到自己的定位尤为关键。由历史看，美邦如果继续跟风，势必会离消费者越来越远。如果产品拥有好的质量和贴近消费者需求的设计，再利用互联网优势必然能够获得更广阔的市场。