步步高刘晓军：提增坪效与体验 须从空间重新定位规划等着手

　　9月27日，赢商网城市沙龙.四川站在素型生活凯德广场·金牛举行了第九场活动。本次沙龙的主题为“购物中心如何解锁空间密码？”，多位嘉宾就该主题分享经验、发表了各自的见解。

　　其中，四川君博投资管理有限公司董事长、步步高（需求面积:3000-8000平方米）集团董事长特别助理刘晓军认为，现有消费者的消费方式和行为发生了巨变，小而精的迷你社区商业环境不断涌现，给原有的购物中心带来了巨大的冲击。5-10万甚至更大的大型的购物中心出现了经营面积空置和业态、品类退场的现象。尤其在百货急剧压缩、退出市场的当今，购物中心面临巨大的压力与挑战。商管人员应该从消费心里与行为，业态与品类优化，体验与坪效上，综合的规划、定位，改造、提升和创新空间价值。

四川君博投资管理有限公司董事长、步步高集团董事长特别助理刘晓军

　　空间坪效如何增加？针对新型消费者特性投放全新业态组合

　　对于购物中心空间利用与坪效考核，刘晓军表示这一直是一个难以平衡的难题。在有限的空间里扩大业态组合，或者占用公共空间一味追求业绩，就会带来体验不好，长久也未必实现良好业绩。反之，为体验而体验，植入不想干的体验业态和活动，又会降低坪效。

　　他对比成都标杆项目IFS和其“邻居”王府井百货（需求面积:40000-80000平方米）：“IFS的运营情况和体验，在成都商业里能够位列前排，并且对其他项目起到引领的作用，21万平的商业体量完成了33个亿的业绩；但不可忽视与其不到一公里距离的王府井百货，虽只有4.2万平的体量，却仍然做出了27个亿的业绩。”值得业界同仁思考。

　　从坪效差距来看，他提出疑问：业内常常探讨的“体验”，是可以渗透到实际消费行为中的，还是具体到一个业态或项目？“体验性商业项目或许是成都商业未来5至10年发展的目标，比如IFS、太古里。但在运营商业时，我们不能忽视最终面对的还是消费者。”

　　王府井百货为何能够达到27亿的业绩？刘晓军认为，这必须分析客户群体、购买的商品，以及应该思索零碎消费行为能够支撑大数据业绩的原因。在分析整合有用数据之后，根据市场的变化，购物中心可以通过电商、业态撤出以及引入新业态来适应变化。

　　此外，空间的利用也脱离不了商场本身的属性、状态。刘晓军提出，在谈论空间利用方式之前，先要把商场的属性、状态确定好，购物中心、百货以及社区商业存在不同的特点，自然在业态组合和空间利用上不可一概而论。但商场本身的业态和商品，决定了它的租金和消费水平。

　　刘晓军提出，可以将成绩良好的百货店采用单体消费方式，引入到购物中心里来。因为，高层消费和个性消费的消费群其实在购物中心的消费比例中只占小部分，而7成的普通消费群体则需要制造符合他们需求的心灵体验。例如儿童乐园，就是驱动儿童在购物中心的停留时间，创造心灵体验，并将家长——实际消费群体与购物中心、儿童业态紧密连接。

　　创新空间即升级体验 把控好公共空间、经营空间

　　刘晓军称，对于已经落成的购物中心，尤其是三四线城市的商业项目，要考虑的是如何在现有条件下进行改造。一旦面临商业寒冬所造成的租金坪效下滑，开发商或投资方要在第一时间了解运营情况并着力改造，重新规划项目财务、业态组合。

　　从整体规划设计方面来看，购物中心分为已运营和建设规划中的。从这两个方面出发，需要考虑的空间设计，就是公共空间与经营空间的把控。公共空间不会影响坪效，但却能够带来体验感。

　　同时他也表示，一个体验感好的商场要让消费者感到舒适。这样的消费体验场所，通过空间的有效利用和合理的业态组合，只需要通过长时间自然运营，便可导流并引起坪效的不断上升。

　　刘晓军称目前无论是消费者还是购物中心，其实是没有“体验”的概念的。所谓体验，除了消费者的身体体验外，还有心灵体验。购物中心提高体验的方式，就是改造、升级空间的创造过程，通过丰富空间功能，让其具备观赏、休息、商务会议，这既是对空间的有效利用，也是满足消费者的身体体验。

　　而心灵体验，是购物中心及消费行为对消费者造成心灵冲击的东西。这种印象，来自于商场的品牌及陈列。刘晓军坦言，目前很多购物中心没有真正的驱动消费者的心灵体验，究其原因是建筑设计、货品陈列不具备美感、艺术感，甚至因为同质化没有独特的记忆点。他举例称现在是全民自拍时代，消费者往往很注重画面的构图环境，而这也提醒了商业人该如何去打造商场环境：增加体验空间、创新美陈以及创造具有记忆点的标示、标识。

　　经营空间如何创新？刘晓军指出，目前很多品牌门店已经在不断调整自身的经营空间，不管是素型生活，还是街区宽窄巷子的品牌门店的更替与升级，将购物中心视为各种要素的展示平台，经营商家自身对空间的美感创造已有自发性。品牌商不断变化的新形态经营方式、业态组合及空间布置也会提高体验与坪效提升。

　　总之，空间利用与改造，必须量力而行、因势利导。个性化，艺术化，人文化，不能寻求一致不能复制与简单模仿，闯新自己才是关键。

沙龙嘉宾合影