购物中心里的零售模式创意不断 实体商业有救了？

　　零售困境不可怕，可怕的是裹足不前。有先见之明的商场们和品牌们为应对困境可谓绞尽脑汁，比如调整场景、业态、引导多元生活方式、引入新兴品类等。这些新奇做法说到底就是为了适应目标客群日益升级的需求，强化吸客能力。

　　那么，领先者们做了哪些活跃零售空间的尝试？业界体验经济标杆“大悦城系”如何玩转创意零售？LV、H&M等零售品牌有什么转型做法？零售跟其他业态跨界会产生怎样的火花？

一、场景化的零售空间，强化吸客能力

1、购物中心里的“市集”

“市集”，这个曾经熟悉的名词，似乎早已被人们淡忘。作为旧时代的商品交易方式，“市集”日渐被时间空间固定、环境更优、商品更丰富的购物中心，甚至网店所取代。

然而，正如潮起潮落，流行的事物总是会轮回。你有没有发现，“市集”又重新出现在我们的视线？来看看这些新形态的“市集”如何成为购物中心中的新气象！

（1）短期市集活动：新兴的营销方式

短期市集活动，具有极强的主题性，可策划空间大，时间从几天到几个月不等。目前已成为一种新兴的营销方式。

购物中心可邀请场内商户参与，还可与商场之外的、吻合活动主题的新兴品牌或自创品牌合作。从商业的角度，短期市集活动因其规模可控，成本不高，受到广大购物中心的青睐。

其中，业界体验经济标杆的“大悦城系”，把创意零售玩得不亦乐乎！

成都大悦城“罐头鬼市”：以复古“成都夜市”的概念为创意基础，聚集成都好吃好玩人、事、物，重燃夜市文化，打造为期1个月的“罐头鬼市”，让消费者都能快速理解复古市集的概念，形成新的生活方式，并为购物中心迅速聚集大量人气。

成都大悦城“罐头鬼市”

图片来源：罐头市集

还有诸如北京朝阳大悦城手工创意市集，天津大悦城日漫手办市集、复古市集，烟台大悦城后备箱市集，西单大悦城CITY疯果创意集市，沈阳大悦城iMART创意市集等。

合肥之心城举办的“疯果创意集市”，招募全国各地以及合肥当地原创设计师摊主，展卖上万件创意作品，并融入互动体验环节。

图片来源：疯果

北京亮马桥官舍定期举行各类文化创意类市集，展现当下文化、艺术、设计、创作方面的新思潮。

图片来源：artron.net

购物中心除自身策划举办和与成熟的市集机构（例如成都大悦城与罐头市集、合肥之心城与疯果创意集市等）合作打造的短期市集活动之外，也有主要面向大学生的创意创业市集和公益性质的市集活动。

面向大学生的创意创业市集，为大学生摊主提供免费的摊位，让其拥有展示、交流和销售创意作品的平台，也能够为购物中心吸引年轻的消费者。例如成都大悦城创客微集市、天津大悦城骑鹅公社大学生创意基地。

骑鹅公社

广州正佳广场举办“换物市集”，为本土手工艺人和参与活动的人们免租金，联合公益机构为直接捐赠的人现场收集市民们的闲置物品，最终将爱心送往需要帮助的山区、学校等地。

图片来源：羊城晚报

仁恒置地在“9.27世界公民节”举办的“城市绿色市集”，则是倡导环保、可持续的绿色生活方式。

图片来源：华西都市报

（2）长期市集：创意主题空间

除短期的市集外，有些购物中心使“市集”成为自身的一部分，将“市集”这一热闹场景融入购物中心，打造特色化的主题空间。这些举措不仅让购物中心自身的面貌焕然一新，同时也能为顾客带来全新的体验。

郑州华润万象城打造哈利波特“93/4站台”经典场景街区，集合各类文艺、潮玩的创意小店，将小众和原创搬进购物中心，形成差异化竞争。

图片来源：郑州晚报

上海合生汇的城市市集“CITY MART”主打餐饮中的小吃类，其亮点在于门面装饰设计，吸引众多人群驻足和拍照留念。

位于朝阳大悦城地下一层的“精品生活市集”，汇聚了餐饮、饰品、化妆品、生活及体验类店铺，更加契合来自地铁客流快节奏、生活化、多元化的需求。

图片来源：中安在线

成都大悦城“咕噜学院”是一个以手工原创为基调的主题街区。

天津大悦城骑鹅公社II期神兽寺街内，既有创意店铺、市集、小吃，还独创了可膜拜、可祈愿、可求签的“神兽寺”，增添了强互动性的记忆亮点。

图片来源：企业官网

上海大悦城摩坊166屋顶艺术街区，集原创、手作、情调、风味、夜宵为一体的街区。设有手作人街、霓虹街和未央街三个主题板块街道。采用怀旧的红砖墙，唤醒消费者复古情怀；后现代工业化的装修风格，融合当代审美趣味，赋予摩坊另类的空间体验。

图片来源：赢商网

2、零售品牌的场景化转型

“场景化体验”除了被融入到商场空间的打造外，还被各品牌运用到零售店铺中。如今我们看到，越来越多零售品牌开始尝试场景化设计，与消费者产生更多的良性互动。

（1）牛仔服饰品牌JASONWOOD：牛仔厨房店

它不是一家融入牛仔元素的餐馆，而是融合牛仔服饰定制、改款、保养等服务的体验店。设轻餐休闲区，可举办沙龙或明星互动类活动。有趣的是，这里的桌椅、物件，只要喜欢都可以买回家。

图片来源：天风影像

（2）合肥新华书店三孝口店：变身24小时书店

为了适应当下市场的发展，这家新华书店采取了调整措施。首先，它摇身一变成为一家24小时的书店，满足各个时段人们的阅读需求。其次，它改变了之前单纯卖书的经营模式，整合了轻餐、服饰、休闲业态，以及文创产品，营造出良好的文化体验氛围。

图片来源：新浪博客

快闪店：备受关注的场景营销方式

“POP-UP STORE快闪店”这一零售营销方式，虽然已不是新兴的，但它能够实现商场和品牌的双赢，近年来受到广泛的关注。

快闪店有三种模式：

第一种是大品牌的时尚限量品快闪店；

第二种是时尚新兴品牌（或成熟品牌进入新市场）的形象展示与推广店；

第三种是线上购物平台的线下展示与销售。

LV与草间弥生合作的波点概念快闪店

图片来源：yoka

H&M的海边集装箱快闪店

图片来源：oddee.com

（3）韩国人气IP“LINE FRIENDS”：几度探店终落地

LINE　FRIENDS于2014年及2015年以快闪店的形式造访了上海K11，北京三里屯，银泰中心，成都太古里，受到了许多消费者的欢迎和喜爱。

上海K11快闪店

图片来源：新京报

北京三里屯太古里快闪店外摆

图片来源：东北新闻网

北京国贸银泰中心快闪店

当这些战略性地区的快闪店取得连续成功后，去年LINE FRIENDS终于将首家常规店带入中国，落户上海新天地SOHO复兴广场。如今LINE FRIENDS常规店已开到广州、上海、成都以及南京等一线城市。

上海新天地SOHO复兴广场常规店

图片来源：企业官网

（4）野兽派：快闪店开业第三天即收到商场邀约

当初的野兽派花店也只是一家在微博上成名的线上品牌，2013年6月在北京国贸三期内的JOYCE店开设了第一家快闪实体店。在快闪店开业的第三天，野兽派便收到成为商场固定店铺的邀约，而今已发展有20家实体店。

野兽派花店在国贸三期的快闪店

我们也不难发现快闪店的三大功能：

1.大品牌快闪店，能够为商场带来高人气，聚集更多客流；

2.新兴品牌或进入新市场的品牌，能够获得一个市场验证的机会，快闪结束后交出的成绩单，足以成为和购物中心双向选择的筹码；

3.线上品牌，能够获得更落地的展示和销售渠道，获得全渠道销售机会。

除此之外，快闪店和当下的社群经济密切相关：品牌粉丝们在经过精心设计的pop-up store拍下纪念照，上传到社交网站——这正是品牌求之不得的社群营销。再加上前面所说的三点双赢（win-win）的好处，看不出购物中心有什么拒绝快闪店进入的理由。

二、新兴集合类店铺，引领多元化的生活方式

1、类型丰富的集合店：倡导生活美学

（1）HI百货：生活价值观主导的精品百货

图片来源：赢商网

HI百货是集合众多设计师品牌的精品店，其中大部分是海外品牌。产品品类包括艺术品、日常用品、家居用品、书籍等，均按艺术品方式陈列，打破传统零售的陈列方式，更加注重体验感，让消费者在不同的艺术场景中与美好不期而遇。

（2）复合书店：以书为载体的文化生活空间

图片来源：新浪网

方所书店的空间，已经慢慢从卖书、卖美学生活产品的空间，变成能够提供更多艺术文化的展延的空间。方所的野心是城市的公共文化空间。这里不仅是一个“店”，更是一个“馆”——图书馆、美术馆，文化与美学的发生场所。

图片来源：企业官网

位于北京西红门荟聚购物中心的言几又也提供了一个文化空间。在这里的画面通常是这样的：一个普通的周末，一层各图书区人们在静静的选书，阶梯状的休憩区坐满了手捧书阅读的人。

与此同时，二楼的手作区域人头攒动，年轻的消费者埋头DIY绿植、花簇和首饰。轻餐区坐满了或轻声交谈、或安静办公的人们，这也丝毫不妨碍家长们带孩子在儿童区玩乐。

转一圈下来，说不定还能遇到某个名人或网红正在活动区直播。而这一切，都在同一个空间有条不紊的进行着，让人想驻足并加入其中，也会萌生平时来坐一坐看看书的想法。

（3）诚品生活苏州：倡导“诚品”式Life-style 的小型综合mall

图片来源：诚品集团

诚品生活苏州，是一个集结众多文创品牌的、倡导“诚品”生活方式的小型综合mall。除了拥有足够的活动空间和丰富的文化活动，它还集合了各种与其气质相符的各类设计师服饰、皮包、手作品牌、餐饮品牌，以及文创产品，诚品书店更像是其中的主力店。

2、新兴品类的引入与兴盛：适应消费升级

新兴品类陆续进入到购物中心，说到底是为了适应目标客群日益升级的需求。

（1）植物、首饰等手作类：get各种新技能，回归匠心的自然状态

各家购物中心都在纷纷向“手作”这一品类伸出橄榄枝。

如：朝阳大悦城的“悦界”针对其以中产家庭和文艺青年为主的客群，配置了画室、黑胶唱片店、青瓷馆，以及银饰、陶艺工坊等商铺。合肥新地购物中心的手作市集“姆咪谷”也汇聚了101家独具风格的店铺。

图片来源：台湾自由行

“手作”这类的主题街区的洞察是：人们渴望动手参与、获得一些新技能、并喜欢拍照发朋友圈分享。对购物中心来说，“手作”的好处是消费者更长的停留时间，进而可与品牌及商场进行更多互动。

（2）创意杂货融合店：流行饰品、创意礼品、家居用品等的一站式体验

近年来，这类融合店兴起。同一个购物中心就有多家同类店铺，甚至是同一楼层多家。品牌如：The green party、潮品挚尚、I’m心悦生活馆藏等。

图片来源：万家热线

三、零售在其他场景内的植入

1、零售+KTV：所见即所得

上海合生汇购物中心的星聚会KTV向零售跨界——引入了“全景体验式购物”，把海淘、创意市集和KTV结合起来。星聚会的每个橱窗将定期根据物件风格更换主题，只要扫一扫商品二维码，就能把店内艺术饰品带回家，实现所见即所得。

图片来源：OnlyLady女人志

2、零售+餐饮（+体验课程）：扩大经营范围，增加客户粘性

意大利EATALY将超市和餐饮相结合，还提供烹饪课、品酒等培训，传递意大利美食的魅力，让消费者体验精致餐食的美好。

图片来源：企业官网

衣恋旗下的teenie weenie打造其 café餐饮品牌，让粉丝们在购物时能够歇脚，与咖啡相关的周边产品也获得顾客的青睐，增强顾客粘性。

图片来源：小红书

四、创意零售模式给我们带来哪些启示？破局有望？

无论是充满新意的短期市集活动，还是形式多样、主题各异的长期市集（即购物中心内的创意主题空间）；

无论是体验感倍增的零售品牌，还是玩的就是心跳的快闪店；

无论是倡导各种生活方式的集合店，还是多元跨界的玩法，都是品牌们面临零售困局所作出的积极尝试。

总体而言，这些模式主要从以下五个方面进行尝试：

1、充分利用建筑时间和空间两个维度，在室内外、在不同的时间点设置多元化的市集活动和快闪店，为创意设计、新兴品牌等搭建展示和交易平台，成为一种文化交流方式；

2、打造互动性、主题性强的场景，形成强烈的记忆点，成为购物中心的吸客引擎；

3、适应消费升级的心理和现状，引领都市生活新方式，提供周末新去处；

4、体验感强、场景唯美、品牌新奇的零售空间，刺激消费者情不自禁地拍照分享；

5、消费的便捷性和场景化，重视两种或多种业态之间的相互促进作用。

关键点：体验性增强

本质：购物中心想尽一切招数将消费者吸引到实体店中

这一轮的尝试无疑对刺激零售业起到一定作用，然而，零售品牌们要突破困局、焕发生机与活力，还有很长的路要走。