商业创新需要时刻蜕变 三线城市购物中心如何破局？

　　2016年“十一”黄金周考验了一把泉州商业体的经营能力，据相关数据显示，整个国庆期间，除了旅游出行的市民之外，客流均分散在各个商业广场内，在大型综合体里渡过假期已成为市民首选。

　　据不完全数据统计，黄金周期间泉州各大商场整体客流与去年相比均有上升，其中几个项目的聚客能力特别明显，如中骏世界城、石狮摩天城等。据悉，泉州中骏世界城，7天累计客流超过70万领跑泉州商业综合体，成为了全新的市民生活休闲中心。

　　而两年前国庆的世界城，却是另外一番景象。周边2公里小区入住率不到10%，商场客流稀稀拉拉，销售业绩低迷，商户怨声载道。两年时间，如何从低谷走向繁华？这成为了商业地产界的一个经典案例。

（中骏世界城夜景）

　　从冷清到火爆用了不到一年半时间

　　在粤语里有一个词叫“咸鱼翻身”，其义直白明了，但在商业的领域里，很多人知道，要做到咸鱼翻身比打造一个新开始更难。而在泉州的中骏世界城，却把这样的一个不可能变成了可能。

　　1.国庆期间客流与销售均刷新历史纪录

　　据相关统计数据显示，整个七天长假里，世界城总体客流达到了70万，在泉州所有综合体的客流数据中排名第一。而这样的客流，就算是放在全国最大的商业公司内部排名中对比，也可达到其全国前三的位置，尤其是十一当天18万+的客流让它妥妥地领路了众多商业综合体。中骏商业泉州公司副总经理杨文鑫表示，此次国庆，无论是客流还是销售业绩不仅打破了开业纪录，更是都刷新了世界城的历史纪录，其中儿童、餐饮、服饰以及体验业态等商户的业绩大面积爆发，获得了人气与销售的双丰收。

（2016年国庆活动客流）

　　2.两年前连地图上都找不到世界城

　　看到如此火爆的局面，再回头看看两年前的世界城，你会不由地感慨这是同一个地方吗？地处安吉路的中骏世界城于2014年5月开业，开业时呈现出流星般短暂的火爆，但从开业后却一路下滑，人均客流2万不到。

　　客观地说，当时安吉路在市民的心里还是相对偏远，再加上周边2公里几无住户，对此，业内人士无人看好。从一个简单的事情就可以窥一斑而见全豹了，那就是世界城已开业9个月后，居然连主流地图APP如高德地图仍无法找到它的位置，更别提一些常用的打车软件了。

　　据了解，由于对世界城的信心不足，开业时的商户入驻率不到70%，而一些常规的商业活动如车展、房展也都不愿到这里，哪怕是世界城免费提供场地，都招不到商家。

　　这一年半时间里他们都做了什么？

　　2015年年初伊始，世界城重新“换血”，引入了全新的经营管理团队，“蜕变”成为了这个团队接盘时的第一个关键词，时间仅仅过了一年半时间，究竟是什么，让这场“蜕变”成为了真实的存在？

（2014年11月世界城现场客流稀少）

　　1.造梦：从孤单之城到“一生之城”

　　2015年3月，记者采访了中骏商业泉州公司总经理吕芙萍，当时，她给世界城定义了一个新的方向，那就是“一生之城”。在她的蓝图里，世界城不止是一个商业体，而一个可以满足一生所有需求的“城”。这个城不仅仅是传统的购物中心，更囊括了乐活里室外街、海峡体育中心，周边小区、医院、学校、企业，而这，正是世界城新团队的高度所在。

　　定位问题解决了，就是战略路径的选择。传统商业广场的做法都是先招商，再聚客，但对于已经开业一年的世界城来说，惨淡的经营状况已无法挽回商户的心，如果还是采用传统方法势必无力回天。为此，中骏商业团队大胆地提出了先聚客、再招商的做法，那就是先把人气做上去，影响到周边乃至整个市区居民的消费习惯，再重新引入商家进驻。

　　说起来容易，但结果，却是需要一步一个脚印的执行出来。短短一年半的时间里，世界城的管理团队整合了政府、企业、媒体、协会的各类资源，整合举办了亚洲艺术节、泉州市元宵灯会、热波电跑等32场大中型活动。特别是2016年的泉州元宵灯会，这个泉州市一年一度最大型的城市活动，也被世界城团队首次请进新区，世界城全体员工连续3个通宵布展， 500多盏花灯惊艳亮相，同时整合了国际美食节、加菲猫中国区特展、闽南风情表演等多元活动，举办了16年的灯会，有了耳目一新的感觉，而持续5天每日高达14、5万的客流，也让政府第一次派出狙击手在世界城附近驻守反恐，这种种一切，成就了一个购物中心城市营销的经典案例！

（2016年泉州元宵灯会）

　　2.蜕变：120个品牌的入驻印证了商家信心

　　如果说人气是一个综合体发展初期的最大追求，那么提袋率就是它开始迈入成熟期的衡量标准。从2014年中骏“蜕变”起，人气直线上线，如今日均客流量已达6万人次，而销售业绩更是稳稳上升，这从国庆期间各商铺的数据就可以看出了，不少商铺表示，同样时期的不同分店销售中，世界城的销售业绩是最高的。

　　据介绍，短短一年半时间里，世界城重新招商达120多个品牌，其中不乏市民熟悉喜欢的，如无印良品、TOMMY、MO&CO等，同时还有更多的品牌即将开业，如玩具反斗城、CK jeans等。

（新开业商户——mo&co）

（新开业商户——MUJI）

　　不少商户表示，其实从世界城一开业就有关注，但迟迟没有信心入驻，确实是对其开业后的境况委实失望，但通过这一年多来的大幅转变，心态也从之前的犹豫变成主动接洽，这些商户都已签约，不日将陆续进驻世界城。与此同时，原先百货区域的大幅调整也已经进入了实质性阶段，一种时尚且文艺的商业典范也将全然呈现在市民面前。

　　此外，最值得一提的当属“乐活里”室外步行街的招商，这个曾经空无一人的街区如今已经是拥有100多家商铺、招商高达90%的繁华商业街区。但谁还记得就在一年半之前的那个招商夜，开场前半小时一场突如其来的狂风暴雨，让原本布置一新的招商会现场变成一地狼藉，水漫金山、摆好的杯盘全被吹掉，中骏商业7、80号人，连总经理、副总都卷起了裤腿舀水、收碗碟、换地毯，看到这个场景，原本傻眼的活动公司老总也被打动了，亲自下水排查，脚底被碎玻璃扎破也不自知……正是有着这样的拼劲，乐活里才能在一年时间里开创了一个商业奇迹，整个国庆期间的人气十足是中骏商业给入驻商家们最佳的验收报告。

　　世界城带动的还不仅仅是自己的内外商业氛围，整个周边版块的商业价值也同时被拉动，泉州几大地王均出现在城东片区，如2015年12月泉州地王保利地产落户城东安吉路、2016年9月泉州新地王世茂15.8亿拿下洛江两地块，同月，万达宣布将以商业投资服务的模式入驻泉州城东星光耀广场Mall……整个城东片区，在时隔不到两年的时间，从一个无人赏识的“丫环”，摇身一变成为了城市的首要繁华商圈大鳄。

　　正如中骏商业泉州公司总经理吕芙萍所说，中国当前消费市场即将进入到体验消费、情怀消费的当下，商业创新更需要时刻蜕变，只有为市民打造能满足多元需求的体验感去营造实体商业的吸引力，才是综合体的魅力所在。