文化不可复制 佛山岭南天地注重底蕴、个性和体验

　　编者按：当IP、互联网、跨界、场景、文化等诸多词汇无法概括当下的商业地产时，当创新成为长频词，唯有想象力成为混局之下最清晰的代名词。商业地产需要想象力，也想要将之描绘成现实的强大团队。11月1-2日，2016年中国体验式商业地产论坛将在深圳如期召开，本次论坛以“想象力智造未来”为主题，一年一度中国商业地产人再欢聚，新潮思想又会激撞出怎样的火花？在此之前，赢商网独家策划系列专稿，回顾2015-2016年体验式商业热门趋势、分享引发业内热议的商业体验项目、创意品牌的特色与发展背后的故事。

　　自2008年诞生以来，佛山岭南天地这一文旅商业项目逐渐闻名于广佛、珠三角乃至整个华南区域，“来佛山必去岭南天地”。作为祖庙商圈内的旧改项目，佛山岭南天地以现代化手法融合岭南文化、商业街区，以商业街+购物中心为运作核心，推差异化经营路线。它深信：文化不可复制，只有有底蕴、有个性、有体验，这个商业项目才能赢得消费者的青睐。

　　现代化手法融合岭南文化、商业街区

　　在广东佛山，祖庙商圈可算是发展成熟、商业氛围浓烈的老商圈，东方广场、岭南天地及新进的国瑞升平等项目，各自绽放，也各自精彩。尤其是佛山岭南天地，早已是佛山旅游首选之地，毗邻全国有名的国家级文保单位东华里，是中国极少数典藏深厚历史底蕴的传统富人区，其商业发展潜力可见一斑。

　　据悉，2007年10月祖庙东华里片区改造工程正式启动，总体规划净用地面积51.7万㎡，总建筑面积150万㎡，预计总投资超250亿元。2008年，瑞安房地产以75.1亿元总价拿下祖庙东华里片区旧城改造工程，佛山岭南天地项目由此诞生。从选址上看，该项目地处东华里中心地段，属佛山祖庙商圈核心区域，是广佛地铁双地铁站上盖商业体，辐射祖庙商圈、广佛地铁网络百万人流，区位优势明显，为项目发展提供了强有力的支撑。

　　众所周知，东华里片区的改造项目包括佛山祖庙、东华里古建筑群等国家重点保护文物，大批内涵丰富的历史文物建筑已成为这座城市传统文化的精粹代表，是佛山千年历史名城和古代商业重镇的缩影。

　　据佛山岭南天地方面称，整个旧改项目将延续佛山的历史文化风貌与城市脉络,以祖庙、东华里、历史风貌区为发展主轴，以“修旧如旧”的方式进行修葺、利用，用现代化手法保护和改造片区内的简氏别墅、嫁娶屋、李众胜堂祖铺等22处文物建筑、街道，延续历史街巷、佛山风情风貌，创造尺度适宜的开放空间，并充分运用骑楼、锅耳式山墙、瓦脊、雕花屋檐、蜿蜒街巷等岭南建筑特色，以现代化手法，将东华里传统的岭南文化与现代化商业街区相融合，把整个片区打造成集文化、旅游、居住、商业为一体的综合街区，使之成为有新生命力的佛山新地标。

　　同时佛山岭南天地还将充分挖掘佛山粤剧之乡、陶艺之乡、武术之乡、美食之乡等文化特色，引入各类文化设施及现代化设施，使其成为佛山展示城市文化精髓的综合社区，推动佛山文化名城建设及国际性现代经济强市的发展。

　　以商业街+购物中心差异化经营

　　作为一个定位为集旅游、休闲、商业及文化于一体的国际级综合地产项目，佛山岭南天地涵盖的各版块中，商业部分最是吸引人，彼此间的差异化经营互惠互补。

　　据佛山岭南天地相关负责人介绍，约6万㎡的岭南天地商业街区作为祖庙东华里片区改造项目的一期改造工程，分为两期建设，已于2013年落成；购物中心岭南站NOVA也在试业半年后于今年10月1日正式开业，建筑面积约8万㎡。而岭南天地整体商业，3年后预计将完成全面开发。其实不管是商业街区还是购物中心，均由佛山岭南天地总体规划的思路去打造。

　　据了解，商业街区目前的业态规划中，餐饮占比70%，零售占比5%，娱乐休闲占比20%，服务及其他占比5%。它重在以餐饮、零售为主的业态组合，除了熟悉的吴系茶餐厅、星巴克（特装店）、毋米粥、行运楼外，还引进了韩寒的很高兴遇见你餐厅、台湾Lady 7 Café，安可卢餐厅、越南芽庄、小山日式料理、翡翠拉面小笼包等；还有Godiva巧克力、Lladro、Franz，Tissot，Baccarat等国际零售品牌。自开业以来，阶段性的业态、品牌组合调整一直在持续，预计到2020年将完成一次大型的整合优化计划。

　　佛山岭南天地相关负责人表示，在招商中比较注重品牌的组合，尽量不重复引进业种，也希望项目更具备国际化水准；本土餐饮品牌也坚持选择有代表性、好形象、品牌美誉度好的租户，互惠互利。

　　购物中心-岭南站NOVA则是以年轻、时尚及休闲为主要元素，市场定位为广佛时尚潮流生活馆，与岭南天地打造成辐射珠三角旅游、休闲、文化和商业中心的定位相符，也对目前岭南天地商业街以餐饮为主的业态有更好的补充和完善，增加更多的零售、娱乐业态。它汇集多个潮流快时尚品牌，多数为首进佛山或在佛山的旗舰店，并且佛山首家生鲜食品超市blt、英皇UA电影城也已进驻，同时也是佛山首家拥有室内外摆及高空外摆的休闲购物中心。从品牌及软硬件设施来看，有一定的优越性。

　　岭南站NOVA背靠岭南天地，是佛山唯一地铁1号、5号线交汇站上盖的购物中心。它注重为消费者带来一站式体验，特别针对年轻群体需求，通过引入崭新的体验性消费理念及轻奢潮流精粹，将时尚前沿、创意生活意识与流行文化精神结合，将新颖的商业元素与历史文物古迹融合，彻底颠覆传统购物商业。另外，NOVA岭南站将与知名艺术家或团体合作开展各种艺术展、文艺演出及创意市集，增加体验性价值，通过视觉、触觉和味觉的多元融合，打造消费者在工作、家庭之外的“第三空间”。

　　“一个是街区型商业，主要以精品餐饮与文化旅游休闲为主；一个是集中式（盒子）商业，主要是以零售与娱乐为主，二者是通过天地路紧密相连的2个不同形态的商业体。岭南站NOVA开业后，通过导视引流、业态互补、停车优惠共享等措施拉动二者之间的人流。对于搭地铁来的消费者，会鼓励他去岭南天地消费；而在岭南天地消费的群体，则希望导流他去岭南站搭地铁离开，人流在两个商业体交换时会产生目的消费和随机消费。目前，整个项目日均客流量约4.5万，去年万圣节和新年期间达到12万人。”该负责人说到。

　　有底蕴、有个性、有体验才能赢得消费者青睐

　　纵观当下中国消费趋势的变化可以看到，消费者越来越青睐有特色的商业中心、有创意的推广活动、有体验的消费过程三者结合的商业体项目。相关业内人士认为，如何挖掘这些潜在消费群？其核心正是在于有没有塑造有灵魂的购物中心或商业街区。

　　目前，文旅与商业发展边界逐渐模糊、彼此依赖性明显增强，融合发展成为拓展发展空间、促进结构调整、提升区域竞争力的有效路径，跨界、混搭是大势所趋。佛山岭南天地同样也注重打造人文和商业的相互融合，虽然佛山岭南天地与上海新天地均由瑞安房地产打造，但文化、历史背景是不同的。设计、品牌可以抄袭，但文化不可复制。正是有这般的传统岭南文化底蕴的加持，才显出佛山岭南天地的独特和个性。

　　举个简单的例子，佛山岭南天地2014年制作了一幅名叫《集体记忆·佛山》的指纹画，是由上万位佛山人现场用手指按印做成佛山的老场景图。虽然手指画只是一种公众参与的行为艺术，但画里的内容反映的是老佛山。众多老居民、老佛山人逛岭南天地时，会发现手指印按的地方就是他原来的居住地，由此形成很好的互动。

　　合富辉煌中国佛山分公司发展策略中心副总经理曹绍林曾表示，国内非常多城市开始打造文旅商业，内地已经有多个成功案例（如上海新天地、成都宽窄巷子和远洋太古里），不同城市的历史底蕴成就不同的项目，这样的商业项目会让更多的人知道这座城市，了解它的过去和现在，这也是为什么很多新的商业体没有唯一性的原因。祖庙的旧改把很多古迹地标和岭南文化保存了下来，而且不是简单的保存了建筑和躯体，是让旧的灵魂重新盘活起来，成为一种传承。”

　　当然，商业体项目除了有底蕴、有个性，还要有体验。佛山岭南天地相关负责人认为，很多时候，人们喜欢的不是产品本身，而是产品所处的场景及场景中自己浸润的情感。在互联网的连接下，商品不再是传统的作为物的产品，而更多是发轫于场景的体验。商品的必需属性被大大降低，个体的“体验”成了新标准。那么，真正的体验怎么做？迎合-引领-创造，立足目标消费者的需求打造体验式商业。体验是全方位的，它需要一个综合因素的考虑。人的体验其实是从没到商场之前开始的，到了商场之后感受到了什么，最后离开商场留下了什么，记忆里有什么，这才是体验的全过程。

　　简而言之，无论商业地产市场如何变化，有底蕴、有个性、有体验才能赢得消费者的青睐，或者这正是佛山岭南天地的魅力所在。

　　本届中国体验式商业地产发展论坛启程在即，想象力铸造未来，想象力智造未来，这注定会是一场精彩绝伦的盛会。

　　2016年中国体验式商业地产发展论坛更多精彩，敬请查看活动专题：

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