英国百年老店Hamleys开业 实体零售业突围有望？

　　年纪老，但是创意新！国庆假期间，全球历史最悠久的玩具品牌——英国Hamleys的中国首店进驻南京。开业当天，它齐全的玩具品牌、精彩的互动体验引爆了南京粉丝。当早晨大门开启，在店外等候的粉丝瞬间涌入，四层近7000平方米的店面立刻就被人潮挤爆！

　　到底是谁说实体店不行了？说实体店不行的，其实是自己的实体店不行了，你看看人家的店有多牛逼！希望这家200多年历史的老店能给国内线下实体零售的突围提供了一条路径参考！

　　“WelcometoHamleys！”身穿童话人物服饰的店员们热情地跟小朋友们互动，一排排的货架上整齐地摆放着毛绒玩具、乐高模型、芭比娃娃、托马斯，这一切引发了孩子们一阵阵惊喜尖叫。

　　Hamleys南京店共有1万多种玩具！除了自有品牌，还有众多世界一流的玩具品牌。

　　这座“玩具天堂”不仅玩具多到眼花，还能为孩子们提供独特的“体验和互动”。Hamleys南京店内十多个体验项目分布在不同的楼层，覆盖各不同年龄段的孩子，参与性很高。

　　体验员带领孩子们体验玩具的乐趣，将整个店面超万种玩具或动或静地呈现在顾客面前。可以说，Hamleys不仅是个购买玩具的卖场，更是激动人心的趣味游乐园。

　　Hamleys到底有多牛？

　　Hamleys创建于1760年，至今已经成立256年历史，即使在二战期间被轰炸了5次也没有停业。它不仅是世界上历史最悠久的玩具店，也是英国伦敦不容错过的一个旅游景点。它在英国无人不知，英国皇室都是它的常客，甚至连英国女王伊丽莎白二世也说过，记得儿时她的祖母送给她的Hamleys玩具。

　　Hamleys南京店是其在全球20多个国家的第83家门店。在伦敦，7层楼5000平米的摄政街Hamleys店平均每年接待500万游客，一年销售额将近5亿人民币，雄踞全球玩具店最大销售额之首。

　　独特的商业模式

　　Hamleys如此大的魅力，来源于它独特的商业模式。它与其他玩具店不同，经营的核心是场景和体验。在Hamleys南京旗舰店，商品按照不同的场景进行陈列，玩具货架旁搭建玩具展示台和游戏台，每一款玩具都尽可能做到动态化展示。

　　这几年，国内线下实体备受电商冲击，但Hamleys并不担心这一挑战。其董事长表示，Hamleys跟电商，跟其他玩具店有明显差异，电商或其他玩具店类似于玩具超市，而Hamleys则是游乐场，对消费者的吸引力更大。而且，Hamleys有很多自有品牌，在其他玩具店和网上是买不到的，只能在Hamleys买到。

　　比商品更重要的是人，在Hamleys，店员是盘活整个场景体验架构的核心要素。这家玩具店招募员工的首要要求是“热情”，员工必须把到店的小朋友视为自己的孩子一样，跟他们玩在一起。“硬件+气氛+人与人的互动，所有元素加在一起才构成场景，否则就只是一个装修而已。”

　　Hamleys的玩具并不都装在盒子里，玩具货架旁搭建展示台和游戏台，每一款玩具都尽可能做到动态化展示，比如跳舞毯、敲鼓的英国士兵、泡泡机等，店员们会鼓励孩子们去摸一摸，去体验，并热情地教他们怎么玩。市民王先生看女儿跟着店员玩Hamleys兵乓球很起劲，便买了一个回家让女儿玩去。“这些玩具装在盒子里，顾客也不知道怎么玩，我们教他们玩，让他们体验，才能感受到玩具的乐趣，也才会愿意去买。”店员说。

　　不止是玩具店，更是游乐场

　　除了卖玩具，Hamleys玩具店还有很多娱乐项目，让孩子在这里尽情玩耍。Hamleys拿出20%左右的经营面积用于孩子的体验，包括魔法钢琴、旋转木马、射击游戏、遥控车大赛等等20多个娱乐项目，覆盖不同年龄段的孩子。

　　此外，玩具店还专门辟出一块地方作为游戏室，里面有滑梯、爬架、海洋球池，还有全息投影互动设备，昨天开业后不久，游戏室外已经排起了长队。

　　无处不在的场景互动

　　与一般的玩具店相比，Hamleys最大的与众不同之处在于，店内无处不在的互动场景。在玩具店3楼，一棵大树前面围满了小孩子，原来这棵会说话的大树可以向孩子介绍Hamleys，大树奇特的造型和会说话的功能让孩子们感觉非常新奇。

　　Hamleys的明星Ham熊和Hattie熊一直在场内巡游，还有一系列小朋友熟悉的玩偶形象，吸引了很多小“粉丝”去合影、互动，粉丝的热情也感染了玩偶们，不停地欢欣舞动。

　　场景化体验还包括Hamleys独有的主题派对定制服务。Hamleys南京店在四楼配备了两个PartyRoom(派对屋)。门店会根据孩子的喜好、性格和需求，提供种类多样的主题定制派对。开业当天，就有很多家长去咨询如何预订，准备为孩子举办独特的生日派对。

　　极致的客户体验

　　在Hamleys还有一道特别的风景线：全球任何一家门店，每位导购员甚至到店总、高管都随身挂两个购物袋。看到顾客手上拿了玩具，就会立刻递给顾客一个购物袋。这是因为Hamleys为避免购物推车可能撞到门店内的小孩子，Hamleys全球的所有门店都看不到购物推车，而是给门店配备购物袋。每层电梯上楼都会有一个装购物袋的箱子。这样还不够，只要看到顾客手上拿有两件玩具，Hamleys的员工会立刻递给顾客一个购物袋。