实体书店实现功能突破前景可观 文化O2O才是“救命稻草”

　　书店，体现一座城市最纯正的气质

　　有人说，如果想要读懂一座城市，一定要到它的书店，去看一看印刻在书店里的人心和灵魂。

　　而对于城市文明本身，书店扮演着不可或缺的角色，有着更多精神上的内涵。所以，让书店成为城市文明“注脚”，应是对每个城市提出的基本要求。

　　某种意义上，我们可以认为书店是一个城市的文化符号，也是城市的精神气质。

　　如果高楼林立是一个城市的硬件，那么零星散布的书店就应该是一个城市的软件，规模不一的书店散落在城市的不同角落，见证一个城市的发展轨迹，也留存着城市不同时期的味道。

　　日渐回暖的实体书店

　　随着网络的发达，电子书的兴起，科技带给我们一种全新的阅读方式，同时网上书城的兴起也直接冲击着实体书店经营，实体书店陷入经营困境成为必然。销售下降、读者流失、成本剧增、关店歇业……从2010年开始的倒闭潮使实体书店陷入全行业寒冬。

　　然而像是一条经济学上的微笑曲线。数年前，几乎被断言死亡的实体书店，一夜之间突然又活了过来。近来有迹象表明，不断倒下的“多米诺”骨牌似乎终于停住了——实体书店渐渐回暖。

　　实体书店继续保持图书零售市场主体地位，数量有所增长

　　在前几年的“倒闭潮”中，一批经营不善，不能适应市场变化、满足读者需求的实体书店退出了历史舞台。但同时，资本、政策与文化相结合，在市场上又催生出了一大批新的实体书店。

　　一些品牌书店、特色书店、专业书店在坚守中求新求变，通过注入新血液，创新发展模式，开展连锁经营，扩大经营规模。一些新鲜另类的书店，如社区书店、体验书店、书吧、文化Mall等新型书店层出不穷，满足了读者多样性的文化需求。

　　如昆明新知集团新建了5家连锁书城，并走出国门，在马来西亚等国家建设了5家国际连锁华文书局。北京字里行间新开了12家门店。上海钟书阁也计划用三年的时间，在现有16家钟书连锁书店的基础上，再新建12家连锁书店。实体书店进入更新换代快速复苏期。

　　从被“体验”到主动“体验”，实体书店实现服务升级

　　前几年，大多数实体书店还停留在传统售书模式阶段，基础设施陈旧，环境不尽如人意，服务被动保守，不能很好地满足新生代读者对书店的购书环境、文化氛围、便捷购书的新需求，本身已难留住读者。因此，网上书店一旦大打价格战，实体书店就沦为网上书店的“体验店”。

　　因此书店经营者开始“开眼看世界”，学习借鉴中国台湾诚品、日本茑屋以及欧美国家一些优秀实体书店的做法，在商业模式、经营方式上积极创新，找准市场需求和自身定位，通过完善图书品种、改善卖场环境、增强读者购物“体验”、优化支付手段等，化被动为主动，实现了服务升级。实体书店重又焕发出强大的活力，迎来读者群的同时也为书店发展迎来新的发展契机。

　　实体书店实现功能突破，向文化创意、公共文化服务方面延伸

　　近几年，在对外学习和探索转型的过程中，实体书店逐步认识到书店不仅仅是售书场所，不仅是卖场，同时还承担着文化传播的重任，还是文化广场，这个功能是网上书店所不能比拟的。

　　实体书店在转型中积极创新经营理念，扩大文化内涵，有的将图书销售与咖啡文化、茶文化、电影鉴赏会、戏剧鉴赏会等休闲文化结合，有的将图书销售与阅读推广、读书品书相结合，有的将图书产品与创意产品相结合开展多元业态经营，效果显著。

　　实体书店与网上书店融合发展，线上线下一体化成重要模式

　　网上书店和实体书店从对立走向并存并融合发展已成图书零售市场的“新常态”。中国最大的网上书店当当网宣布推行开设实体书店计划，计划3年内开到1000家，实行线上线下同价，重在增强顾客“体验”。

　　而在此之前，国内一些有实力的实体书店已经开设线上业务。如浙江新华的博库书城，四川文轩的文轩网，在全国网上书店中占有重要地位。

　　随着智能手机的普及以及微信等社交媒体平台的繁荣，O2O模式更添新业态，如重庆新华传媒有限公司建立了电子商务平台“阅淘网”，深圳书城推出了云书城和微商城。线上线下实现你中有我、我中有你，线上营销、线下体验、交易方式多样化，已成为图书零售市场的重要模式。

　　实体书店崛起的背后—“他救”与“自救”

　　实体书店创新经营发展获政策支持

　　近两年来，在中央连续出台实体书店扶持政策的激励之下，在技术变革和市场竞争的双重推动之下，一些品牌特色实体书店主动转型，重新焕发出活力。

　　于今年6月份发布的《关于支持实体书店发展的指导意见》规划，到2020年，实体书店的布局体系将更趋完善。比如，在城镇化建设中为实体书店预留经营场所，引导鼓励商业地产减免租金，加大财政支持力度，完善图书市场价格管理机制等。

　　此外，“校园书店”的提出，在如此高规格的文件中尚属首次。《意见》不仅提出具体建设思路，“鼓励发行企业参与高校书店建设，各高校应至少有一所达到一定建设标准的校园书店，没有的应尽快补建。鼓励在中小学校及周边开办实体书店”，而且提出，“教育部门要加强对高校校园书店的整体规划，各高校要从场地、租金等方面给予支持和优惠”。

　　 实体书店升级为“文创产业”

　　引入文创集市。例如，新华书店进军文创产业，引入文创店中店进行混合式经营。这一举动打破了人们的传统印象：新华书店不仅卖书，还开始售卖生活美学了。

　　北京首家“新华系”文创产品集成店落户柯桥区（原绍兴县）新华书店。一进门，10多米高的文化墙令人视觉震撼。

　　而在浙江新华书店，作为最忠实的“小伙伴”——“晨光”诚意邀请到国内知名店铺设计企业重新装修，将原先7000种产品优化到5000种左右，并加大进口商品供应量。同时，浙江新华书店还将尝试对集团内资源进行整合营销，组建自有文创品牌研发团队，将更多的文化体验消费引入全省各地新华书店中。

　　线上线下一体化，文化O2O才是大势所趋

　　网上书店和实体书店从对立走向并存并融合发展已成图书零售市场的“新常态”。曾经蚕食实体书店市场的线上书商开始转投线下实体店的经营布局，去年年底亚马逊在美国开设了第一家实体书店，今年其实体书店的布局加快了步伐，同时期中国最大的网上书城当当也宣布推行实体书店计划，在三年内计划建设1000家实体书店，进行网上网下连接。

　　实体书店新创意——买书也能很有趣

　　可以住宿的书店

　　继24小时书店的创意之后上，日本似乎走的更远，他们直接把书店办成了旅店。在日本东京就有这样“可以住宿的书店”，书架中设置了两层床位，客人可自由阅览书架上陈列的约1700本书，还能拿到床上阅读。店内共设置有30张床位，淋浴、洗手间等均为公用。住宿一晚的最低价格为3500日元(约合人民币186元)。

　　“e本印书店联盟”

　　在这些书店里开设“一本起印、按需印刷”的店中店。对书店来说，由此得以提供了一项新服务，可以满足读者对部分冷门书、脱销书、断版书的求购需求；对“按需印刷”来说，由此得到了让读者通过体验了解、熟悉乃至接受这个新生事物的推广平台。

　　探春路上的风寒

　　侧重“阅读”还是“购买”？

　　随着实体书店开始创新发展，在入驻商场、注重体验的同时，有些消费区过于缺乏读书气氛也引起读者不满。一部读者反映：现在的书店有些已经不适合安静地阅读，人来人往前来购物缺乏读书气氛。而人流量较大的情况下，有时没有地方入座。甚至在有的书店还有卖“农产品”实为令人费解。

　　实体书店升级“文创产业”，书籍销售额不及其他消费

　　除了面临部分实体书店缺乏阅读氛围之外，不少以开“书”店为目的的经营者表示，虽然现在书店逐渐破除“寒冬”，但就盈利而言，书籍本身的销售额远不及其他产品消费。

　　实体书店经营成本上涨，压力得不到有效缓解

　　实体书店在破冰的同时，入驻商场等商业地带以及精致的装修成本使得经营成本上升。加之，同行业纷纷创新、转型，无论自身成本压力亦或同行业竞争压力得不到有效缓解。

　　进货的不平等待遇

　　出版商提供给实体和网络书店的折扣，应大体一致。虽说实体书店发展好转，亚马逊、当当等网上书城也开始由线上发展到线下，但仍旧存在不少网店在按进货价和接近进货价的折扣在销售。法国书店协会会长马修·蒙查林认为图书定价制能够彰显公平，让读者只去考虑内容是否合适，让书店经营者逃离价格战的泥淖而专注于服务的提升。

　　不难看出，实体书店在回温发展的同时也面临新的严峻挑战。不过于消费者而言，在实体书店新模式兴起之下，可以进行一定的趣味休闲体验。