赢商看文旅|文旅商业运营困境待解 成都文旅商业待突破

　　当下，文旅与商业地产正吸引着越来越多的开发商涉足。相关统计数据显示，2015年全国10亿元以上的在建旅游项目有2057个，50亿元以上的在建旅游项目404个，投资额100亿元以上的旅游项目185个。无文旅、不地产，无文旅、不城市，无文旅、不产业。文旅地产成为中大小房企谋求战略转型方向！究竟如何玩转文旅产业，做好文化文旅项目？赢商网独家策划《赢商看文旅》系列话题，通过对国内著名文旅项目及文创特色品牌的剖析和业内人士的观点来讲讲文旅商业背后的故事。

　　房地产进入白银时代后，关于转型的探索就从未停止。多元化的跨界成为一些商业地产商的突围之道，而文旅地产，因其独特的体验感和互动性，加之国家对其开发的限制政策较少，已逐渐成为商业地产的重要组成部分，商业地产大佬们纷纷先后开始在这个板块试水并布局。早在2010年，万达就率先开始布局文旅地产，之后，不断有商业地产商加入这个队伍。长隆集团、环球影城、迪士尼等中外文旅地产巨擘，也在近两年大力布局国内市场。而成都，本身就具有独特的城市文化气质和丰富的旅游资源，先天优势明显，自然不乏商业地产商在文旅地产领域深耕细作。

　　商业大佬结合文旅实现转型 成都文旅商业正热

　　随着成都市场环境的成熟，越来越多商业地产商看重文旅项目在成都的发展前景，并开始在项目中注入文旅基因。今年国庆长假，成都再次不负众望地成为外地游客旅游目的地的大热门之一。除了节假日期间的热闹，成都各大旅游点平日也颇受游客欢迎。旅游基因加上文化基因，不仅让宽窄巷子、锦里等街区式纯文旅项目大放异彩，也让成都远洋太古里、环球中心等新兴的文商旅项目深受青睐。

　　成立于2007年的成都文旅集团，不仅已先后在成都打造了宽窄巷子、西岭雪山、安仁、平乐、西来、五凤天府古镇系列等文化旅游品牌项目，还创新性地结合自身优势积极跨界，并将与安徽文一集团共同打造特色文化旅游商业街区，在品牌输出的同时，也向轻资产管理转型。进入成都10余年，华侨城集团却在成都商业地产市场建树不多。但自今年以来，该集团在成都文旅地产市场上的动作颇大，其于5月29日以逾千亿元的投资额集中签约了成都天回、安仁、黄龙溪三大文化古镇项目。凭借在主题公园和旅游地产打造方面的经验，华侨城集团开始在成都发力文旅地产也并不意外。

　　业内消息指出，随着成都中心规划的出台，华侨城和成都文旅等商业地产商也将深度参与，继续拓展文旅地产的版图，商业地产龙头老大万达集团在都江堰打造的万达城也正逐渐成型可以说，未来成都的文旅项目将遍地开花。

　　街区型纯文旅项目：宽窄巷子

　　在成都，不少文旅项目精准地抓住了当地历史文化和旅游的独特性，并将其进行商业化运作，锦里、琴台路这些保留相关历史文化风貌的纯文旅项目，如今已成为成都的名片。而宽窄巷子，作为成都文旅集团打造的标杆性文旅项目，不仅是本土市民消费的场所，更是不少外地游客来成都观光的首站。

　　运营现状：占地108亩的宽窄巷子，在靠近成都市中心的黄金位置，不管地理还是交通优势都很明显。在传统的情景式历史文化街区定位下，整个项目充满鲜明的地域特色和浓郁的巴蜀文化氛围。从整个宽窄巷子的发展来看，项目的运营状况良好，开业率达到了100%。数据显示，2009年宽窄巷子的营业额约为0.9亿元，而2015年达到了3.5个亿，增长了近4倍。2016年，宽窄巷子平均每月的营业额在2340万左右，国庆黄金周截至7日下午，累计游客达64.6万人次，再次为项目带来可观盈利。

　　项目启示：都说宽窄巷子最成都，它在成都的成功，可以说是成都同类项目难以复制的。除了政府的大力扶持外，其自身闲在宽巷子、品在窄巷子，泡在井巷子的商业规划，哪个地方需要什么业态就引入什么业态的点对点本土化招商策略，将文化、艺术、设计建筑等非传统领域跨界引入的招商手法，将商场精细化的管理导入街区的运营方法，拥有自己品牌营销活动的营销策略等等，这些都是宽窄巷子在成功运营过程中必不可少的要素。

　　新兴文商旅项目：远洋太古里

　　事实上，除了街区型纯文旅项目，成都不少新兴文商旅项目也吸引了不少游客的关注。海滨城、IFS、成都远洋太古里这些主题特色明显的项目以现代诠释传统，不仅满足成都人的消费、娱乐需求，也是外地游客来成都旅游购物的大热门。

　　运营现状：于2015年4月正式开业的成都远洋太古里，作为成都文商旅项目的典型代表，深谙城市空间承载文化与历史的重责，已成为成都购物和文化当之无愧的新地标。2015年，开业不到一年的成都远洋太古里以19亿元的营业额挤入成都商业项目业绩排行榜，位列榜单第四的好成绩十分瞩目。2016年，成都远洋太古里继续发力，6月较1月的零售销售额增长112.5%，达到13.39亿元。

　　运营启示：地处成都最成熟的春熙路商圈，成都远洋太古里占尽了天时、地利、人和。不仅周边商业氛围浓厚，还拥有畅达的交通。自身动线设计上可圈可点，保证了客流在项目内任意地点的通达性。消费者在成都远洋太古里，不但能享受川西风格的青瓦坡屋顶、配有大面积玻璃幕墙的格栅带来的独特建筑空间体验，还能在GUCCI、Herms、纪梵希、Starbucks等国际超级大牌林立之中体会极致的购物体验。

　　文旅项目运营之殇：成都东郊记忆

　　虽然文旅结合地产的新模式在成都非常活跃，但有的文旅项目表现却后继无力。以成都东郊记忆为例，虽然经过多次调整，但定位不明、缺乏精准目标客群、服务欠缺等依旧是其难以克服的硬伤。

　　运营现状：位于成都市二环路东二段外侧的成都东郊记忆，由成都东区音乐公园于2012年11月1日更名而来。这个周边知名楼盘云集、交通称得上便利的文旅项目，却一直处于经营不善的状态。从单一的音乐类项目转型为集合音乐、美术、戏剧、摄影等文化形态的多元文化园区，东郊记忆大刀阔斧的调整却效果不佳。明星演唱会、动漫嘉年华、各类艺术展览人气本该颇为旺盛的东郊记忆，商户却一直承受着巨大的经营压力。有商户坦言，除了有大型活动的时候，其余大部分时间整个园区都人气不足，有的商铺更是门可罗雀。

　　原因：称谓上改头换面，运营的问题却一直没有得到根本解决。除了面临着客群年龄层次难上也难下的尴尬外，商家和园区难以形成联动效应，人气难以转换成有效客群也是重要的原因之一。

　　增强消费者互动性 成都文旅地产待突破   

　　事实上，在整个商业地产面临诸多挑战的当下，文旅地产也的确有着自身独特的困局。成都业内人士认为，要想做好文旅项目，关键是回归产品，并与消费者产生粘性。

　　西南财经大学经济学院副教授刘璐认为，目前很多项目对文化和旅游的挖掘并不够。作为一种资源性很强的项目，文旅项目如果没有很好的自然景观资源或突出的人文资源，丧失了文化和旅游的功能性，就和普通地产项目无区别。第一太平戴维斯华西区项目及开发顾问部董事罗元均也表达了类似的观点，在他看来，真正的文旅地产因创新而来，是房地产作为载体来呈现的项目，而不是通过房地产实现盈利的项目。文旅地产是偏向文化和旅游的，文化作为有形或无形的资产通过地产的支撑去传承。他认为，目前成都市场上一些房企并没有准确把握这个度，导致很多项目打着文旅地产的名号，实质上还是传统的房地产开发。

　　另一方面，虽然商业地产商做文旅地产往往看重相对便宜的地价，但文旅项目事实上也存在很大的资金风险。刘璐表示，文旅项目通过文旅概念的引入可以获得很高的溢价来销售，但其较长的投资回报周期对商业地产商资金实力有挑战。罗元均也坦言，文旅地产作为一个崭新的概念，依托当地自然资源，无需投入大量资金即可打造，但商业地产商如果没有较强的实力，如何挖掘文化将其打造成商业产品并带来利润将是一个难点。

　　对于成都文旅地产的未来发展，刘璐十分看重互联网+的作用。他认为文旅项目可通过app等的应用，为文旅项目做好宣传，并积累粉丝，通过线上的下单促成线下的消费，做到隐形和硬性的双重营销。罗元均则更强调消费者的互动性。他表示，除了学习国外大型房地产公司的文旅项目，并通过政府的支持来帮助项目发展外，更应在消费者的参与度方面入手，商业地产商应引导消费者更自然地融入到文旅地产项目中，避免生硬参与。

　　探讨项目规划运营困惑迷思，拨开文化旅游地产前行迷雾，开启中国文旅地产变革之局，一场中国文旅商业地产人的专属盛会即将耀世绽放！

　　时间：2016年12月2日

　　地点：中国·西安

　　咨询热线：029-89180507