鏖战双十一 传统零售借力体验式营销、打通全渠道突围

　　“双十一”购物狂欢节进入第八个年头，在这个以往由电商主导的节日里，“忍气吞声”多年的线下商家再也坐不住了。与往年相比，除了大型超商，更多的实体店商加入了“双十一”大战。

　　11月1日上午，位于广州正佳广场的茵曼服装店尚未开门营业，门口已经排起了长长的队伍。这家作为“淘品牌”而被消费者熟知的互联网服装企业，曾经获得天猫女装单品牌销售冠军，去年开始大举布局线下门店，日前宣布在全国111家线下店任意商品11.1元限时抢购。尽管当天是工作日，前来购物的顾客依然络绎不绝。

　　记者走访多家超商、百货发现，与过去守在电脑前等待抢购的“剁手党”相比，今年消费者前往实体门店购物的热情毫不逊色。不少实体业者指出，线下商业具备电商无法提供的即时体验感，“服务和体验”应该成为未来实体商业的制胜法宝。

　　体验式营销

　　日前，中国连锁经营协会会长郭戈平在苏州举行的2016全零售大会上提出，在零售版图巨变的新形势下，消费者的质量和黏性是企业最重要的核心资源，“得民心者得天下”，流量成为零售资源中的重要组成部分。

　　在新一轮的资源争夺大战中，移动互联网的发展，为线下实体零售企业提供了一个新的发展机会，把原有资源通过互联网的方式与顾客形成更紧密的联系。从今年“双十一”期间各大实体零售的表现来看，不少企业都在大打体验牌，通过大数据、VR、AR等创新技术打造消费场景，以期打破线上线下壁垒，实现全渠道销售。

　　步步高集团早在10月底宣布其“双十一”计划——“靠谱购物节”，联合旗下所有业态，包括购物中心、百货、超市、家电和电商等以“靠谱”为口号喊话“双十一”，目标挑战“十一亿”。

　　步步高市场部相关负责人倪先生告诉记者，此次携手飞凡商业，联盟6000多家实体、50000品牌，运用互联网技术和智慧化场景，在玩法、营销上进行创新。步步高通过和飞凡电商合作，打通APP+线下渠道，消费者除了可在飞凡APP上购物以外，还可以参加AR寻宝活动，点击宝箱获得通用红包奖励。

　　步步高集团总裁陈志强表示，网购是在价格和海量选择方面有优势，但当前购物的需求已经升级，体验感、品质感都很重要，这些就是线下的优势。“比如在传播方面，我们有QQ号当钱花、用耳朵抢尖货、网红直播购物等形式，用泛娱乐化的方式让顾客回归购物的社交属性本真。”

　　天虹商场同样也推出主打场景体验的营销活动。据悉，“双十一”期间，天虹商场将邀请网红现场直播，讲解秋冬服饰流行搭配技巧，全国设置近50个专业摄影棚为顾客提供晒单服务。天虹商场负责人介绍道，此次活动目的是和电商错位营销，针对网购“买家秀尴尬”，强化线下购物体验，开展线上线下全渠道销售。

　　在电商价格战打得如火如荼的同时，不少实体零售企业选择抱团反击。日前，广百股份、大商集团、北人集团、欧亚集团、利群集团、通程集团和百大易集团等16家百货零售企业共同发起了“2016年全国百货联盟正品购物狂欢节”，计划推出全区域、全品类、全渠道的新玩法，预计覆盖全国超过20多个省份，100多个城市，1000家以上实体门店。

　　面对线下商场的竞争，广百方面表示十分看重体验消费的优势模式，策划了线下大型的O2O主题嘉年华“广百之夜”，不仅请来港台明星走秀，还组织了跨境、电器、百货和超市等各类别商品的多款爆款进行限量秒杀。

　　打通全渠道

　　“‘双十一’进入第八个年头，已经不再是天猫、京东、唯品会等电商专属的活动，线下的百货商场同样也在做，实际上已经成为了品牌和粉丝之间进行情感联系的一个节日。” 汇美集团市场副总裁肖海坤告诉记者，对于服装行业而言，线下试衣的体验感是消费者的“刚需”之一。

　　记者在采访中了解到，今年不少实体门店在“双十一”期间销售火爆，最根本的原因在于采取线上、线下同款同价的策略，以往被电商“一家独大”的价格优势正在逐渐消减。其次，“双十一”期间线下物流的巨大压力可能导致消费者需要等比平时更长的时间才能收到货，这时实体门店现货销售的优势反而体现出来。

　　在今年的杭州云栖大会上，被议论最多的话题无疑是阿里巴巴董事局主席马云提出的“新零售”。他指出，未来线下与线上零售将深度结合，一种结合线上、线下、物流、数据和供应链等创新技术的零售模式，将成为整个社会发展的大势所趋。

　　国家统计局数据显示，2015年实物商品网络零售额（32424亿元）仅占社会消费品零售总额（300931亿元）的10.8%左右，表明线下商业的消费仍占市场主流。

　　事实上，如今“双十一”的意义已不仅仅是购物狂欢，更是开启了新零售、全渠道的消费时代。传统店商抱团“触网”已不是新鲜事，华润宣布战略投资新美大、步步高旗下云猴网开通跨境购业务、沃尔玛增持京东并深度合作等等，纯电商和纯零售的界限正在不断模糊化。

　　阿里巴巴前CEO、嘉御基金创始人兼董事长卫哲在全零售大会上指出，跨界融合成为零售业的新趋势，“好玩比好用更重要。对于新一代消费者而言，零售已经不再是他们解决生活必需品的渠道，好玩才是最重要，零售企业要从经营商品回归到经营人本身上。”