未来零售创新 下一个十年看点在实体商业

　　今年的双11在喧嚣过后回归了平静，有人说，每年的“双11”看起来都一样，消费者有点疲惫了，但每年的“双11”电商业绩又都创出了新高。在数据游戏里，我们能够看到，让阿里等电商们沉醉的依然是暴涨的交易额。阿里巴巴CEO张勇在双11结束后曾说过，“今年的天猫双11是未来零售的预演“，但从数据来看，并没有一点未来感，甚至连新鲜感都没有。

　　谈到未来零售，双11当天国新办举行的推动实体零售创新转型吹风会倒真正让我们看到了些零售业未来的影像。大会就国务院办公厅不久前印发的《关于推动实体零售创新转型的意见》作了充分的介绍，明确指出实体零售是商品流通的重要基础，实体零售创新转型对现阶段的零售业发展至关重要。

　　同时，双11期间，6000+实体、50000个品牌商携手飞凡商业联盟首次以联盟的形式通过线上线下结合的方式，开展的一轮新营销（主题简称为飞凡狂逛节）也成为业界评论中，与政策高度契合，具备零售创新风向标的现象级事件。

　　可以说，今年的双11，不仅是消费者的购物狂欢，也成了零售行业推动创新、展示创新、展望创新的一次契机。更确切的说，双11之后，电商将不再成为焦点，零售行业将会把目光放回实体。

　　不断流动着的消费需求

　　这些年，电商们把容易赚的、容易干的都弄的差不多了，有数据统计，今年1-9月份，全国网购增速降至26%；再看天猫双11，1207亿的交易额数据光环下，迎来的却是30%的历史最低增速，还有摆脱不了的，逢双11阿里股价必定下跌的魔咒。随着电商进入低速增长期，实体零售站在了转型的拐点，眼下整个零售行业面临的都是深水区难题，以及越来越多高的物流成本和新客成本。在这些难题面前，线上线下在同一条起跑线上。

　　不知从何时起，人们将现今的消费时代称之为消费升级时代，在这个时代下，消费者的消费数量没有增加，但人们更愿意去买更好的东西。很显然，在经历了8年的双11喧嚣后，消费者变的不再盲目，更趋理性。尽管今年双11天猫豪撒重金将一个电商年末清仓促销包装成具有娱乐精神的全渠道购物狂欢，但消费者真正能够感受到的，还是虚虚实实的低价。单一的消费体验并没有改变。

　　真实的事例可以证明消费需求开始向具备更丰富体验内容的场景流动。据实体在飞凡狂逛节表现的数据显示，活动期间，约有34万人用平均不到半个小时就抢空当日优惠的速度，将哈根达斯的飞凡1元代金券收入囊中。这个细微的数据，除了说明1元优惠的确具有诱惑力外，更值得关注的是背后的消费需求变化。

　　调查发现，抢购了品牌代金券的这部分人群中，80%以上会携亲朋好友一起到线下门店兑换，并进行二次消费。“这说明实体消费承载更多的是情感的融入，这种既能够享受优惠又可以与身边的人分享的消费方式，才让消费本身变得更有意义。”业内分析人士认为，消费的需求本质不仅是满足个人欲望，更多是链接人与人之前的强关系，在这个关系里彼此必须有真实的存在感，如果再在这个真实的消费环境里增加一些更丰富、有趣、实惠的体验“游戏”，那么，消费者就愿意为它买单。

　　这也说明，“体验设计”成为未来零售行业的关键手段，购物者行为研究、消费者心理学将变成零售商的基础课。

　　消费升级是一个危险的机会

　　现阶段，零售商如何才能抓住消费升级带来的机遇，如何快速捕捉并响应消费者不断变化的诉求并提供尽善尽美的全渠道体验，是摆在行业面前的重要课题。同时，消费升级背后带来的服务升级对零售商而言也是一个危险的机会：一方面，人们在意体验，开始愿意为更好的体验付额外的钱，这突出了实体零售的现场体验优势，为线上线下融合，实现“新零售”提供了基础动力；另一方面，中国的实体零售当年正是因为体验差，才给了电商巨大的机会。

　　实体零售商的单个体量和内部结构的复杂程度比任何一个互联网公司都要高的多，即使消费升级利好的是实体零售，但要抓住这个机会需要壮士断腕的变革决心。消费升级对于实体零售来说，其实就是科技升级。据有资料显示，2017年到2027年，我国的互联网覆盖率超过65%，技术平台准备就绪，新技术即将突破规模化门槛，我们面临着技术呈“指数级增长”的机会，新科技必将会是影响零售业转型的关键因素。

　　在此，飞凡打造的“实体+互联网”模式值得业内借鉴。据了解，目前与飞凡进行合作的实体企业都已基本嫁接了飞凡的整套互联网解决方案，包括智慧场景打造、线上线下一体化的运营体系、大数据分析系统等，在飞凡狂逛节期间，这套新型模式，为实体企业带来了7.6亿客流和466亿销售额，其中大部分数据来自消费者在飞凡狂逛节中对线上线下结合的营销方式的尝试。

　　这个案例向我们充分展示了消费升级时代下，实体零售有望抓住的新机会，实体零售如果能够利用互联网技术推进实体的数字化改造，增强店面场景化、立体化、智能化体验功能，就有可能把曾经拱手让给电商的机会重新拿回来。

　　全渠道融合影响零售业至少十年

　　传统的实体零售走到今天出现的问题不仅仅在于商业形式的表达落伍了，更出在消费者的好感度降低了，因为消费者最关心的“价”“值”改变了。所以，实体零售商的创新变革要来自于“顾客之需”而高于“顾客所求”，否则创新的代价太大，没有了商业根基也就成了“伪需求”“伪引领”，这是走不远的。

　　因此，要想向创新生活方式、扩大消费的方向转变，让消费升级不再成为危机，而是机会，实体零售必然要走向全渠道融合。人们始终要在物理空间中生活，“线上线下就像两个规格不同的筛子，都流失了一部分用户”，如何让线上客户贡献更大的价值，让线下用户每一个人、每一次消费，每一个产品都成为流量入口，因此，整合线上线下是未来实体零售至少十年的主旋律。

　　笔者再次拿飞凡与实体的这次双11狂欢为例，这次活动是由无数的实体商家、人以及线上平台共同协作完成，在这种全新的营销模式下，线上线下的界限被模糊，实体的地域与消费族群限制被打破，消费者在实体场景内能够沉醉于互联网信息带来的便捷，体验新科技带来的愉悦，以及人性化服务带来的切身感受，这就是线上线下融合的全渠道模式为实体零售呈现的效果和希望。它也在一定程度上说明，只有运用创新触达消费者的心智感受，不断增强商品和服务的供给能力，才能更好推动零售业的转型。

　　回到本文刚开始所讲，今年双11是零售业的拐点，电商们大张旗鼓的呐喊着新零售，线上线下结合，从目前来看还是一场作秀，与此同时，大批的实体零售商们，却已经无声无息的开始了新零售的构建，吸纳线上优势和资源，转型精准体验消费，并取得了现实的效果。下一个十年，成功不会像过去那么容易，电商先喊后做只会把消费升级的下一次机遇留给实体零售。