亚马逊“下海”做实体书店 纯电商到底还有没有出路

　　今年双11后，淘宝被泼了不少冷水，有人说，人们对于网购狂欢的热情正在消退。淘宝的美国同行亚马逊却早就看出了变数，他们似乎开始相信，纯线上销售将是死路一条，我们对电商的认知真的要被改写了吗？  

　　就在不久前，人们对于亚马逊将要颠覆传统图书业这一点还深信不疑，亚马逊CEO杰弗里·贝索斯曾自信地宣告，“拥有500年光辉历史”的纸质书将要走到生命的尽头。  

　　但事实却有点尴尬。在最初的爆发期过去后，电子书的销量已经遭遇瓶颈期，甚至开始下滑。根据美国图书出版者委员会的数据，仅2015年，主流图书市场的电子书销量就下滑了11%；与此同时，纸质书销量保持稳定，未出现下滑。  

　　实体书店也出现复苏迹象，美国人口调查局的数据显示，2015年实体书店销量增长2.5%，而最初的回升早在2007年就出现了。今年上半年，增长率更是达到了6.1%。新开书店的数量也在稳步增长。  

　　那么问题来了，亚马逊的遭遇只是代表图书行业的困境，还是说，我们对电商的整个认知都要被颠覆？  

　　亚马逊惊觉风向已变，于是使出一计狠招  

　　贝索斯显然是低估了实体书店和纸质书的力量，现在，他似乎也承认，如果亚马逊想继续扩大自己在图书市场的份额，那么只有投资线下实体书店这一条路可走。  

　　抛开商业逻辑不说，亚马逊的“险恶用心”是昭然若揭的。发现靠电子书击败传统图书业无望后，他们现在似乎企图在传统书店自身的地盘上挑衅。亚马逊显然清楚，若要开实体书店，自己也有的是优势。  

　　亚马逊的规模和现金能力，都是个体经营的小书店，甚至是巴诺书店(Barnes&Noble)这样的连锁书店都无法比拟的。即便一开始亏损，亚马逊也完全有能力承受。贝索斯或许是真的爱书，但他更爱那种片甲不留、大获全胜的感觉。  

　　而开实体书店或许只是亚马逊“下海”做实体店的第一步。今年十月，《华尔街日报》报道亚马逊正计划开设线下便利店，并搭配“免下车取货站(Drive-inDepot)”，顾客可以在线上购买，线下取货。  

　　此外，亚马逊还开设了用以兜售Kindle等硬件设备“快闪店”，现在，全美的购物商场中据说已有二十多家这样的快闪店。  

　　为什么说“纯线上零售是不可持续的”？  

　　如今，电商已经历了长达20的高速增长，但电商销售额仍然只占零售业总销售额的10%。  

　　移动互联的普及也挤压着网上店铺的生存空间，因为他们已经很难像当年在网页端一样，尽可能多地展示自己的商品，这就大大限制了店铺的交叉销售和追加销售能力，也阻塞了销售策略。  

　　与此同时，智能手机、App、通讯平台以及无间断连接的出现，也使得传统零售商与顾客之间的沟通更加方便，这种效果即使是在线下购物中也非常明显。  

　　今天零售业的总体趋势应当是“全渠道”销售，也就是综合线下商店、线上店铺以及移动端App的一种销售策略，这不仅最大程度地发挥了智能手机的优势，也有效弥补了其缺陷。许多“全渠道”策略的先行者，都是像丝芙兰或诺德斯特龙百货这样经营实体店的传统品牌。  

　　但现在，以纯线上销售起家的品牌也开始入局。继美国当红眼镜电商品牌WarbyParker及男装电商品牌Bonobos之后，亚马逊也要采取这一策略。  

　　“纯线上零售是不可持续的，”纽约大学营销专业的教授斯科特·加洛威(ScottGalloway)说道。他认为，巨大的折扣和高昂的物流成本是线上销售的两大特征，也正是这两点给亚马逊的盈利能力带来障碍。  

　　他说，如果亚马逊继续保持纯线上销售的策略，那么它在未来将面临威胁。他认为，这家电商巨头大规模开设线下店，已经成为必然。 

　　当然有一个疑问就是，电商出身的亚马逊能做好包含线下业务的“全渠道”销售吗?刚才提到的资金优势无疑是一个方面，另外，亚马逊庞大、高效的仓储及配送网络，也成为其进军线下的筹码。  

　　不过需要承认的是，亚马逊在实体店经营方面确实缺乏经验，他们在软件和数据方面的专业程度毋容置疑，但和现实生活中形形色色的人打交道，却是另外一码事了。  

　　但电商进击线下的真正目的是……  

　　亚马逊实体书店是裸砖外墙的店面，配以黑色金属的窗框;室内是茶色硬木地板，书架和桌子都由厚实、带纹理的木板制成，甚至连巨大的电视机屏幕都嵌在木制边框中。平心而论，这样的设计既不算文艺也不算时髦，让人觉得舒适，却也没有什么独特之处，一句话：这很商场。  

　　店内陈设也乏善可陈。齐头高的书架间是一条条狭窄的走道，架上齐刷刷地摆着畅销榜上名列前茅的图书，给人一种幽闭感。每一本书看起来都差不过，都是数据筛选出的“必读好书”。除了几把扶手椅和紧靠其中一面墙的长凳外，这家店看起来就和机场书店没什么两样。  

　　亚马逊实体书店的真正特色，并不在于设计、销售方式，甚至是技术(这家科技巨头在其实体店里所用的“科技”可能就跟你在星巴克看到的差不多)，而是在于定价。亚马逊书店内的图书上没有价格标签，顾客付多少钱，完全取决于他们有没有加入亚马逊Prime计划。  

　　非Prime会员只能按店内定价购买图书，会员则可以按线上优惠价购买。要知道一本书的店内定价是多少，顾客就要把书拿到店内条形码扫描处，扫一下条形码，屏幕就会显示其价格。这一切看似麻烦，却暗藏亚马逊真正的动机：推广Prime计划。  

　　平时，Prime会员不仅可能享受最好的快递服务，还能得到诸如免费租借电子书、视频等福利，可以说，Prime计划是亚马逊增加顾客忠诚度的核心策略。  

　　或许，亚马逊打心眼里从未打算“屈尊”入局线下销售，并真正依靠实体店赚钱。今天的亚马逊书店，以及今后可能会开设的成百上千的实体商店，最终都只是网络店铺的附加物。  

　　那么是否有可能，亚马逊的实体书店真正的意义并不是书店，而是亚马逊线下零售网点的试验原型？  

　　《福布斯》之前刊登的一篇文章深入分析了数据的使用之于亚马逊的意义。作者RobSalkowitz认为，亚马逊在西雅图所做的正是每个零售商梦寐以求的事情，通过“迫使”顾客在线获取书价，亚马逊既能掌握用户数据，又能根据数据来优化未来可能的交易。  

　　周所周知，亚马逊的利润来源并不是卖书，而是“云服务”，遍布全球的数据中心让这个零售巨头得以渗透至人们生活的方方面面。RobSalkowitz认为，与其称AmazonBooks为书店，不如视之为亚马逊在线下的体验终端，而为终端提供支持的则是其“大脑”——云服务。根据目前已经开张的书店情景与相关报道，这种猜测并非没有可能。  

　　AmazonBooks使用数据的方式如下：  

　　1、书店：在线的图书数据、Goodreads网站评分数据等作为书店采购图书的参考；店内的图书分类及选书根据亚马逊的线上实时排行榜呈现，如“最受好评的食谱书”“评分4.5以上的书”等；每本图书附有“资料卡片”，提供图书简介、摘录线上的读者反馈。  

　　2、顾客：虽然线上线下价格一致，但他们需通过使用智能手机上安装的亚马逊App扫描封面或条码方能查询图书价格，而一旦登录应用，则他们的使用痕迹（如查询记录、下单记录等）也将同时被亚马逊所掌握。与此同时，亚马逊将为顾客提供个性化的图书推荐、优惠折扣及激励计划。  

　　作为回应，亚马逊负责图书业务的副总裁JenniferCast在《出版人周刊》上谈及了亚马逊如何看待数据在实体店中发挥的作用。  

　　“AmazonBooks使用数据的最大目的是让好书浮出水面”。“我们一开始的目标是提供一个读者能‘发现好书’的地方”，JenniferCast说。与此同时，她竭力淡化“将AmazonBooks作为亚马逊零售网点的原型”的说法。  

　　根据JenniferCast的介绍，为了更好地帮助读者“发现好书”，书店团队在开店之初便对周边社区读者人群做了详尽的调查，因为该地区有很多有孩子的家庭，书店里的童书区便是重中之重。虽然在采购时亚马逊会参考几种不同的数据，如网上读者评价、Goodreads网站评分等，但最终下决定的是店员。书店对畅销书的态度也较为谨慎，上架几周之后若没有收到好的销售反馈，便会将其下架。书封朝外、摘录书评的资料卡片同样是亚马逊书店用于提高图书“可发现性”的策略。  

　　虽然亚马逊对其轻描淡写，没有人能轻视数据即将在亚马逊实体店中扮演的角色以及发挥的影响。零售商重视顾客数据很合理，但实体书店的逻辑并不只是数据，还在于人与社区。那些在亚马逊与大书店的夹缝中存活下来的“小而美”的独立书店，正是因其在社区中扎稳了脚跟。过去的20年，人们通过亚马逊的兴起已经清晰看到互联网如何一步步渗透并影响着书店行业，而可见的未来中这一趋势将发生怎样的变化令人拭目以待。