新兴品牌在购物中心地位凸显 抢大牌的时代已经过去

　　目前，无论是购物中心，还是品牌商，都在强调体验性消费、差异化，新兴品牌在购物中心的占比也不断增加，并成为中国商业地产的发展的大趋势。  

　　而新兴品牌也往往能抓住80、90后消费客群的习惯，产品、营销、服务等都有自身与众不同的特点，以独特的方式加强竞争力。在消费升级、互联网+、社交媒体火热的背景下，新兴品牌的成长过程中体现出哪些特点？下面，新店商研习社为你一一解读。  

　　专注某一类小众群体  

　　伴随人口结构变化、多元文化抬头、互联网的快速传播，此前封闭的圈子文化正在影响网络话语权，大众的认知度和接受度得以提升，小众群体背后的商业机会符合市场追求消费升级和挖掘细分需求的要求，正成为创业者和资本关注的新的增长点。  

　　这些小众群体往往把采用相同的消费方式当做表达群体特征的途径，而群体中的部分KOL（意见领袖）负责发掘新消费，基于社群的人群认同，很快，一些潮流变成了社群内“人尽皆知”的消费趋势。有时候，他们的消费引导力甚至超过明星。  

　　以好色派为例，创始人肖国勋表示，热爱运动健身的人越来越多了,而且专业度和生活方式营造，才是抓住用户的唯一砝码。于是，他决定从健身切入，创建好色派。  

　　1  设计周半月套餐，刺激用户复购率  

　　不同于传统外卖，减脂增肌是一个刚性且有持续性的需求。好色派设计的周半月套餐，可以不断刺激用户一次性购买一周两周甚至一个月的量。  

　　这样的话，相当于周月会员，比较传统外卖来说，增加了稳定性和持续的现金流同时业降低了用户的拉新成本，复购率能达到接近70%。  

　　2  用户运营：杀熟聊天  

　　好色派沙拉的微信运营，仅仅用一年的时间，团队就将华南地区最多的马甲线用户聚集在一起。在积累了一些黏性和活跃度都不错的微信群后，好色派沙拉启动了两个与性感有关的社群尝试：  

　　一是性感食物研究所，筛选忠诚的吃货粉丝，为好色派沙拉的每次新品上市做一个口碑的积累及迭代优化测试目前已举行了5期，每一期的参加都是百里挑一的热况要知道，他们的试吃分享会，不是免费的。  

　　二是性感公开课：结合合作方如游泳教学课程拳击课等，每周举办一期性感公开课，在微信群进行售卖由于反馈效果很好，结果深广两地的健身会所都主动找来寻求合作。  

　　注重生活方式的打造  

　　当下，生活方式的迭代速度已经越来越快。中国的中产阶级上层、年轻的80、90后正在成为社会主要消费人群。倡导健康、重视个性、注重外在形象……他们所代表的“新生活方式”浮出水面，并且不断演化出更新的内容。这些生活方式正在影响他们的消费决策。  

　　无论是消费品还是工业品，品牌与生活方式之间的密切联系是谁也无法割断的。如今，大家更愿意为那些“符合自己当下生活方式或者向往中生活方式”的品牌和消费买单。品牌是生活方式最佳代言者，下面这些数据，可以更确切地说，新兴品牌，在某种程度上，就是卖一种生活方式。  

　　1品牌集合店成新宠  

　　在赢商网2015年度新兴品牌TOP100中，本土品牌集合店渐露锋芒。这些品牌以个性化、半定制化服务满足消费者需求，多为设计师品牌销售窗口，强烈的品牌特色和多元化的产品风格，有助于差异化经营，逐渐取代百货成购物中心“新型主力店”。  

　　如素型生活馆，从2013年8月成立到现在已经有33家门店，稳定会员30万以上。未来5年，门店将开至3000家店面，在全国内全面铺开。  

　　2新宠新兴娱乐业态逐渐走红  

　　随着全面健身时代的到来，越来越多的购物中心开始争鲜抢占“运动娱乐经济”，3/4D馆、虚拟体验馆、真人CS、运动馆等新兴娱乐逐渐走热。2015年进驻购物中心的新兴娱乐业态中，综合运动场馆以14%的高占比排在第一，是当下购物中心引进的热门业态之一。  

　　而大鲁阁是其中的典型，品牌创立于2003年，那时只是一个以保龄球为主要产品项目的运动馆。随着社会的发展与消费者需求的提高，大鲁阁不断拓展运动类别，逐渐发展成为多元化的运动休闲主题馆。2014年，大鲁阁进军大陆市场，已经开业5家保龄球馆，分布在成都、苏州、济南等城市，预计到2017年达到30家门店。  

　　3文创类品牌受到热捧  

　　文化创意类新兴品牌作为一种十分有吸引力的体验式业态，受到了消费者的普遍欢迎，具有较强的聚客效应，相较于标准化的连锁品牌，其有着非常鲜明的自身特色。  

　　尤其是书店，据统计，2012年到2015年，进驻购物中心的书店数量增长率为5%-7%；而体验馆从2013年后，每年以6%-7%的速度增长。  

　　新审美观助力新兴品牌崛起

　　新的审美观，也是这一轮新消费品牌崛起中产生的重要信号。那些“火透半边天”的新兴品牌在产品设计、服务设计、营销设计的时候不再效仿过去的审美习惯，不管是从产品形态，还是服务方式、营销呈现，都跟过去有了大相径庭的表现。  

　　一种新式的、更加开放的、更接近人性的审美成为大家竞相喜爱的，一改过去那种严肃、端庄、持重、平衡、对立、内敛、粗糙的审美形式，更多的以戏仿、在场、夸张、搞笑、反差、合作、创意、精致等审美形式登场。  

　　▲胡桃里音乐酒馆（需求面积:400-800平方米）  

　　传统酒吧更多给人拥挤嘈杂的不好印象，而合纵文化集团旗下胡桃里音乐酒馆和Fun花酒吧，打破这一观感，开创了对酒吧新的审美思考。同时，胡桃里的15小时经营模式也是业界的创新壮举。  

　　▲Fun花酒吧  

　　当我们将眼下流行的那些品牌与过去类似品牌进行横向比较的时候，细致地去观察和对比那些不同，从设计理念到服务场景到营销手段，你会看到新审美在其中发挥的巨大威力。  

　　追求极致的体验  

　　一般的体验，只会让消费者点头微笑；进一步的好体验，让消费者忍不住瞪大眼睛；但是极致的体验，可以让消费者奔走相告。而最后者，才有可能引爆流行。  

　　大部分消费品牌之所以表现中庸，是因为从产品到服务到品牌侧，提供的仅仅是“一般好”的体验，而真正好的品牌，会在至少某一方面，甚至全部方面，呈现出让人交口称赞奔走相告的能力。  

　　关于极致体验，我们可以想到这样的场景，家长们常慨叹自己孩子：你要学习有玩游戏的劲头就好了！孩子心里一定在想：如果上课能像玩游戏的体验一样爽我肯定好好学习。  

　　目前国内一些儿童体验馆采用情景模拟体验式教学，让孩子较早体验、理解各种职业，学习各种求生技能，培养团结合作的精神。下面两个新兴儿童品牌就是其中的佼佼者。  

　　1蓝天城  

　　面积18600平方米，高10.8米。以工业制造、商业、传媒、美食、金融、军事、文化七大主题为中心，设置近百种体验项目，内容涵盖社会的方方面面，是青少年儿童真正的第二课堂和实践基地!  

　　2宝贝江湖小镇（需求面积:3000-5000平方米）  

　　自有IP打造，全国首家儿童古代职业体验馆“龙门镇”，还原古代城镇。针对3-12岁儿童的创意社交平台，跨界混搭“Q版古代江湖cosplay职业体验”及“魔法主题乐园”两大主题游乐板块。  

　　不能忽视可被传播“炫耀点”  

　　对于受捧的新兴品牌来说，素材和引爆点当然是不可或缺的。因此，主动制造或者主动协助消费者完成素材收集和发布，是很好的引爆流行的手段。商家有意无意间提供的素材，成为“全民协助传播”的新闻点。这些新闻点具有很强烈的引爆性和可炫耀性。往往决定一个品牌运营成功与否，其可被传播的“炫耀点”决定去发展难易之路。  

　　餐饮细分市场竞争激烈，尤其是单品类。而“太二”却在激烈的竞争环境中占一席位，除了产品过硬之外，或许就是“太二”品牌营销背后的思维。太二自己设立一些“任性”的规条，比如超过四人不接待，不拼桌不加位等。  

　　规矩那么多，是否会得罪顾客？恰恰相反，这样有个性，为顾客制造槽点的同时，品牌进一步受到顾客的追捧。同时，这些规条最终的目的是，为了让顾客更好地体验产品。很多“太二”的顾客都会把那些规条拍照发去社交网站。除了酸菜鱼做得好之外，这些规条，也成为“太二”走红的理由。  

　　当80后和90后，甚至是00后成为消费主力的时候，个性创新的营销已经不可避免，如果让顾客记住你？制造话题，有槽点，让顾客记住你，这往往也是一种互动。