纯电商品牌业绩分化 新零售时代下衣品天成的转型反思

　　12月8日，在唯品会的全年大促中，互联网服装品牌衣品天成以8607万元的销售额，摘得服装类目销售冠军。一个月前的天猫“双十一”，其也完成了超1.2亿元的销售额。

　　然而，在衣品天成最倚重的两大平台上，这一已让诸多电商难以企及的业绩，仍未达到创始人杜立江的预期。相反，公司日销增长以及全年增长目标的实现，更让他感到满意。

　　杜立江告诉21世纪经济报道记者，节日的爆发式销售，对供应链是个巨大的冲击，对公司的销售预测也是考验。因此，公司必须为当初的乐观预测“埋单”，部分库存需要在接下来的一段时间消化。

　　结合今年传统线下品牌（如森马、太平鸟）在“双十一”期间的表现，杜立江表示，线下品牌更需要“双十一”、“双十二”的爆发，来让市场“有所反应”，这种来自传统线下品牌的冲击，以及互联网平台的流量红利日渐分散、衰减，线上品牌开始反思未来的出路。

　　在互联网品牌分化的过程中，韩都衣舍、衣品天成等优等生的业绩却在逐年攀升，扎堆进入十亿营收俱乐部。他们在新形势下将如何进行战略调整，马云所说的“新零售”会给行业带来怎样的变化？

　　纯电商品牌业绩分化

　　杜立江表示，过去几年的电商流量红利，催生了互联网服装品牌发展的红海。电商平台最初诞生时，大品牌入驻少，对电商重视程度也不够。于是平台上成长起一批原生态的品牌，凭借高性价比、爆款以及平台的资源扶持，迅速集结了大批用户。所以在这一时期，电商领域的主流是纯电商品牌。

　　传统线下品牌的互联网意识觉醒后，他们凭借多年积累的知名度、美誉度以及培养起来的忠实消费者，的确对互联网服装品牌产生了很大的冲击。

　　在线下实体店的关店潮中，增势迅猛的电商似乎成了传统线下品牌的“救命稻草”。但有业内人士指出，如果把电商单纯等同于牺牲毛利，线上去库存，拉高业绩。其实对稳固价格体系和保持品牌力而言，非常不利。

　　虽然纯电商在排名上不太乐观，但中国电商市场的蛋糕越做越大，互联网服装品牌的优秀者仍保持了较大的增长。

　　杜立江认为，其实对于公司全年业绩来说，双十一只是很小一部分，公司最主要的销售来源还是平常日销的增长。据了解，成立于2008年的衣品天成集团，目前旗下有衣品天成男装、衣品天成女装、衣品天成童装、对白、米莱达等九个品牌。它近几年的营业额在加速增长，2013年销售破亿，2014年营业额为3.1亿元，2015年营业额达6.5亿。2016年，衣品天成的全年营收将超过十亿元。

　　“到2016年之后，相对于销售业绩，我们更多的是希望呈现有品质的增长。促进毛利率、产品品质、品牌的知名度与美誉度等整体实力的增长，逐步完成品牌升级。”杜立江说。

　　他还表示，在消费升级和90后、00后逐渐成为主流消费者的趋势下，款式的丰富和个性化，成为消费者心目中与价格和品牌同样重要的选择因素。“未来服装品牌一定会趋向个性化，这也是衣品天成对于多品牌最重要的考虑，也更加说明服装品牌一定会形成集成化、整合化的趋势。”

　　互联网服装品牌运营商

　　目前，韩都衣舍、汇美集团及裂帛等企业，纷纷在布局资本市场。韩都衣舍今年8月挂牌新三板，汇美、裂帛今年陆续申请IPO预备创业板上市。衣品天成也开始筹划与资本市场接轨，已经完成基础的准备工作。

　　在战略调整方面， 衣品天成将围绕服装产业链进行深度运作，力图成为一家以产业链为核心的互联网服装品牌运营商，为独立设计师、个人IP、明星IP等提供设计至售后的一站式服装产业服务。杜立江告诉21世纪经济报道记者，该服装全产业链服务，涵盖供应链服务、品牌运营服务、金融配套服务三个方面，可以解决服装的销售运营、品牌营销、产品生产、物流运转等问题。

　　从以上可以看出，目前互联网服装品牌前四战略调整分化为两个方向：一是转型品牌运营商搭建平台，更多地注重产品的运营；另一个则是开拓线下市场，拓展产品品类，更加关注人的运营。

　　在2016年10月的阿里云栖大会上，马云提出，纯电商时代很快会结束，未来没有电子商务这一说，只有新零售。线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。这似乎给了纯电商企业一道催命符。

　　杜立江认为，在新零售大潮下，互联网品牌到线下去的时机已经成熟。但这种成熟不是说互联网品牌和传统线下品牌一样去线下开门店，而是用新的方式更好地做线下。

　　“传统线下品牌线下店的运营效率并不够高，就铺货而言，门店要进行有效铺货就一定会产生库存。对于服装这种多SKU、浅库存的产品，容易放大库存量，进而制约盈利和供应链的健康运转，还有时间成本和经济成本等。”他说。

　　而衣品天成的线下拓展，将呈现五个特点。杜立江表示，一是不单纯以线下交易量为考量，会综合考虑店铺的辐射范围，以区域范围的线上线下交易量为考量依据；第二，公司的渠道会深度下沉，三四五线城市是目标地区，而且一个区域仅只有一家店；第三，店铺一定是具有地标效应的，在区域内有非常强的影响力；第四，店铺会完全摆脱传统门店的形式，引入互动方式，引导用户与品牌的黏合；第五，店铺会以联营的方式存在。

　　“无论线上还是线下，一切都是以效率为前提去进行的。服装的特殊性，要求我们必须保持这种效率。”杜立江表示，新零售的开启其实也标志着服装重构大幕的开启。