森马服饰：快速发展新零售 多品牌矩阵布局国际市场

　　编者按：疫情黑天鹅之下，迅速调整商业模式、延伸出多种新型消费、实现升级转型……让世界看到中国商业的适应性和创造力，证明了中国商业韧性十足。全国“两会”召开在即，商业的代表委员们也将为行业复苏和长远发展建言献策。赢商网通过解读这些委员代表所在企业的产业布局和在不确定环境中的生存之道，窥见中国商业的韧性。

　　2002年，森马服饰（以下简称“森马”）创立。

　　旗下拥有以创立于1996年的森马品牌为代表的成人休闲服饰，以及以创立于2002年的巴拉巴拉品牌为代表的儿童服饰两大品牌集群，成为一家以虚拟经营为特色，以两大服饰类别为主导产品的企业集团。

　　经过近17年的发展，森马于2019年再次入围由中国服装协会发布的“2018年服装行业百强企业”名单。其中，“利润总额”荣列第五位，“营业收入”排名第九，“销售利润率”排名第二十三位；公司荣获由中国领先的人力资源媒体公司HRoot颁发的2019亚洲最佳职场(中国大陆区)奖项评选之最健康雇主奖；公司“儿童运动鞋”、“机织防晒儿童服装”、“儿童防油羽绒服装”三项企业标准分别入围了由国家市场监督管理总局等八部门发布的企业标准“领跑者”名单；公司旗下马卡乐品牌成功荣获“2019年度中国高成长连锁50强”。

　　在直营与加盟相结合、线上与线下互补的多元化营销网络发展模式下，截至2019年12月31日，森马已在全国各省、自治区、直辖市及海外建立了10,257家线下门店，其中直营店1,310家，加盟店8,677家，联营店270家；同时，森马也在淘宝、 天猫、唯品会等国内知名电子商务平台搭建了强大的线上销售渠道。

　　2020年，疫情的突袭和催逼之下，森马将全面拥抱新零售，完善全渠道零售战略布局，进一步提升品牌力，以多品牌矩阵布局国际市场。

　　电商渠道贡献突出 “造节”吸粉玩转营销

　　从森马2019年年度报告来看，期内电子商务营收为53.35亿元，同比增长29.84%，其中森马业务营收51.83亿元，同比增长27.01%；KIDILIZ业务营业收入1.51亿元，同比增长443.92%。其中，森马业务双十一当天零售业绩13.80亿元。电商品牌Minibalabala增长迅速，天猫双十一进入童装Top5榜单。

　　为了满足日益扩大的办公和营运需求，森马杭州电商产业园于2019年建成投入使用。随着公司物流大平台的规划实施，森马将原有的物流架构调整为TOB和TOC的两大物流园区集成运作模式，形成了温州、上海、杭州三个产业园，温州和嘉兴两大物流园的新格局。

　　在营销方面，森马的专属节日——超级粉丝节，是为森马品牌的粉丝群体提供多样福利，以此加强品牌与消费者之间的沟通互动，贴近消费者，聚焦消费者的购物体验，打造森马第一营销IP。节日创立以来，吸粉无数，大大带动了销售业绩。

　　2019年森马超级粉丝节，曲靖万达森马店销售额业绩同比增长781%，在商场中业绩排名第一；晋中万达森马店以超过第二名近3倍的业绩傲视群雄；森马最新形象的杭州工联CC店以同比增长252%的业绩，创造了该店历史最好成绩。有数据显示，超过千万的粉丝通过微信、抖音、微博与品牌一起互动，超过百万的消费者在周末如潮水般涌向森马门店，直接助推门店达到年度最高零售业绩。

　　延续多品牌多品类战略 布局国际市场

　　森马服饰拥有两个主要品牌，即大众休闲装品牌“森马”和童装品牌“巴拉巴拉。经过长期培育运营，这两个品牌已经分别成为休闲服饰和童装行业的领先品牌。

　　在成人服饰中高端品牌方面，森马取得了国际知名高端时尚女装品牌juicy couture大中华区业务的授权，本次授权补充了森马在高端潮流时尚女装类目的布局，完善了其精品类目的品牌矩阵以及森马在大中华区中高端渠道的布局 。

　　儿童业务板块，除了主品牌巴拉巴拉之外，森马服饰2019年还全资收购了欧洲领先的中高端童装集团——KIDILIZ集团，并成功将旗下CATIMINI和Absorba两大品牌引入中国市场，相继在重点城市和天猫平台开设旗舰店铺。

　　多品牌矩阵搭建的同时，森马于2019年1月成立海外业务中心，统筹推进森马与巴拉巴拉品牌在国际市场的布局与发展。截止到年底，这两个品牌已在沙特、蒙古、印度尼西亚等国家主流购物中心及百货开设了30个独立门店及专柜。

　　目前森马海外门店的坪效产出平均值高于国内门店，为国内渠道货品组合提供了新的思路和运营实践经验。