“新零售”实践：互联网服饰品牌的“出淘”和转型

　　自去年以来，马云提出的“新零售”战略一直备受关注，同时也引发了业界诸多讨论，到底什么是新零售，似乎没有人能讲清楚。日前，阿里研究院正式发布了《新零售研究报告》，试图以37张PPT阐明新零售的三大核心特征：以心为本、零售二重性及物种大爆发。

　　尽管对其定义仍存在众多争议，但于增速趋缓的电商行业而言，“新零售”似乎为一众互联网企业指明了一条出路。

　　事实上，在互联网红利日渐消减、传统品牌触网的冲击下，当年伴随着平台一起成长起来的淘品牌，如今不少早已黯然失色，很多商家开始了艰难的“出淘”之路，包括试水线下实体店，而成功案例却寥寥可数。

　　另一方面，诸如韩都衣舍、汇美集团、裂帛等服装电商发展势头不减反增，据媒体报道，目前阿里巴巴零售平台上有超过50家商家计划IPO。

　　3月29日，曾任杭州购物中心总经理、浙江银泰百货总经理、深圳华润万象城总经理的资深零售行业观察人士厉玲在杭州举行的联商网大会上公开表示，零售没有新旧之分，“马云提新零售是向整个零售界接受现实的表现，零售业发展至今，商品在不断丰富，渠道在不断推陈出新，消费者需求在不断改变。不管怎样，零售的本质不变。”

　　红利衰退

　　纵观国内服装行业的发展，大致经历了从粗犷式生长到品牌集中爆发的阶段，在电商渗透率不断提升的过程中，一批基于淘宝平台成长起来的服装企业也随之兴起。淘品牌源自于电商，熟知线上消费者需求特点，快速崛起的势头毫不逊于传统品牌。

　　易观流通及电商行业中心高级分析师杨亚琼告诉记者，伴随2012年网上零售爆发式增长，淘品牌的成长适逢用户网络消费行为养成、价格敏感的市场环境，并依托2014年阿里巴巴上市的机遇，市场对淘品牌的培育及关注持续被强化，一些推出爆款产品并兼具性价比和设计的淘品牌在这期间脱颖而出，形成了自己的忠实用户群体，如韩都、茵曼、裂帛等。

　　与此同时，头部的淘品牌在资本、流量等发展资源上的支持呈现出马太效应，而只凭借投资人补贴用价格手段兴起的一些淘品牌则在电商红利消逝、用户消费升级回归理性后，无法赢得市场肯定。

　　随着流量红利的消减、传统品牌的不停触网，不少淘品牌早已风光不再。麦包包、七格格等品牌逐渐从“双十一”销售排行榜上退位，而曾经的互联网童装第一品牌绿盒子，去年年底被曝出陷入破产危机。

　　在电商观察人士、上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺看来，如今线上企业的引流成本越来越高，加之淘宝免费流量少之又少，平台盈利则需依靠广告收入。在这种大背景下，传统的线下品牌开始涉足电子商务，其客单价及认知度较纯电商品牌要高，同时也更有资金实力去开展营销活动。因此，消费者会更倾向于选择传统品牌，淘品牌过去主打的低价路线已不再适应变化了的生态环境。

　　另一方面，韩都衣舍、汇美集团、裂帛等发家于淘宝的服装品牌，在历经几年爆发式增长期以后，争相上市进入收获期。杨亚琼指出，实际上淘品牌的发展，会更多走出“淘”标签本身，像传统品牌发展一样形成脱离渠道的限定，通过个性化、定制化、高品质来满足消费升级的用户需求，培养用户对品牌的更深度认知，赢得市场认可。

　　转型思考

　　据中国电子商务研究中心监测数据显示，2015年，我国服装网购市场交易规模达7457亿元，同比增长21.2%，2016年达9343亿元。中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，服装网购交易规模增速相比往年并没有明显加快，反而出现放缓的态势。

　　一方面，服装电商发展进入相对成熟期，另一方面，服装零售行业呈现出整体低迷的态势，性价比成为消费者选择服装产品的重要标准，如何找准定位进行精准营销成为各大服装品牌首要思考的问题。

　　互联网服装品牌衣品天成创始人杜立江日前在接受21世纪经济报道记者采访时表示，衣品天成的定位非常清晰，主旨是做服装的全产业链，从产品的设计到打版，从上游供应链再到前端运营，包括客服、物流、售后都是自己一手包办，形成一个闭环的生态链。

　　“衣品天成主要通过三个方面实现增长，一是通过扩大自有品牌矩阵、新增IP品牌矩阵，实现品牌扩张；二是通过继续保持在平台电商的优势前提下重点突破社交电商、线下集合体验店实现渠道扩张；三是在成衣为核心类目的前提下增加鞋包、内衣、服装配件等品类实现品类扩张。”杜立江说道。

　　据杜立江介绍，衣品天成创立于2010年，发展至今旗下已拥有9大子品牌，包括衣品天成男装、衣品天成女装、衣品天成童装、对白、米莱达等。2015年、2016年连续两年在天猫双十一销售额过亿，2016年全年销售收入突破10亿元，与韩都、茵曼等电商品牌扎堆进入十亿营收“俱乐部”。

　　“我们计划在2017完成20亿销售目标，实现整个集团的业绩翻番。在5年内业绩突破100亿，在2017年完成一轮PreIPO融资，2019年初提报创业板或主板IPO。”杜立江不无信心地提出未来五年内的发展宏图。

　　对于目前大热的“新零售”概念，杜立江认为，不能够把新零售简单地等同于线下和线下的结合。“淘品牌一直没有过得特别安稳，当初和衣品天成一起成长的品牌，有九成以上都消失了。新零售很有可能是多个产业交集在一起，它同样也不会是一种稳定状态。只改造零售端的话远远不够深入，新零售应该是以提升整个产业链效率为目的。”

　　杜立江表示，对于快消行业而言，线上企业的比例相信会不断上升，而传统的线下门店如果没有基于消费升级而及时改造，反而会成为业绩的拖累。

　　至于未来衣品天成会不会布局线下，实体店会以何种业态呈现出来，杜立江坦承自己并没有想好。“也许这家店并不是以销售产品为主要目的，有可能会是一家以社交、体验及展示为主的门店。”

　　鲁振旺认为，未来留给纯电商企业的发展空间已经不多了，面临着残酷竞争，对于零售企业而言，线上线下如何融合的问题迫在眉睫。

　　“纯电商品牌开店目前还没有出现特别成功的例子，例如麦考林和凡客诚品的实体店也没有达到预期效果，关键需要企业基于不同的定位人群，深耕自己的供应链并改变产品结构。”鲁振旺分析道。