Kate Spade正在寻求出售 美式轻奢为何卖不动了？

　　2016年全年都陷在消费市场不景气的泥沼中，其中以快时尚和奢侈品市场尤为明显，业绩下滑、闭店止损是今年我们听到过很多次的来自消费市场的声音。快时尚和奢侈品急于自保之时，与中产阶级崛起相适应，品质上乘、价位适中的轻奢品牌开始“篡位夺权”。　　 

　　轻奢品牌三大主力分别是Coach、Michael Kors和Kate Spade，在消费者一度认为轻奢市场一片祥和的时候，近日却传出了Kate Spade要出售的消息。据《华尔街日报》援引知情人士消息，在激进投资人的施压下，美国轻奢品牌 Kate Spade正在寻求出售，目前已经与银行合作寻找潜在买家，出售进程现在仍处于早期阶段。　 

　　（图片来自Kate Spade官网）

　　对于传闻，并未得到公司相关人士证实，究竟传闻是否可靠，目前还是未知数。但Kate Spade近两年的颓势却是有目共睹的。今年Kate Spade第三季度的财报中显示，季度营收3.165亿美元，不及Zacks调查的8位分析师预计为3.341亿美元，净利润为2960万美元，合每股收益23美分，调整为税前利润和解释停止经营后每股13美分，好于Zacks Investment Research调查的11名分析师的平均估计的每股8美分的收益。Kate Spade预计全年盈利在每股63美分至70美分之间，收入在13.7亿美元到14亿美元之间。Kate Spade股价自年初以来下跌了8%，在过去12个月下跌了11%。　 

　　当年资本市场的娇宠，如今却不被分析师看好，业绩一度低于预期，虽然第二季度结束后，Kate Spade已经下调了本财年全年业绩预期，但第三季度的财报数字依然不理想，也造成资本市场会传出Kate Spade即将出售的消息。Kate Spade是否会因为患上“感冒”，从此一蹶不振呢？究竟是什么原因造成了它地位下滑。　　 

　　“支离破碎”的轻奢蛋糕　　 

　　近几年，轻奢市场的火爆也让更多品牌加入了这个阵营。轻奢的定义是“可负担的奢侈品”，其实定义的非常模糊，究竟什么样的产品能被成为轻奢到今天也没有一个明确的划分。正是因为这样，许多品牌开始强行为自己扣上轻奢的帽子，只要设计新颖，做工精致，品质上乘，价格与快时尚和奢侈品拉开明显差距，有这几大要素就会被消费者盲目认定为是轻奢。于是，轻奢这个蛋糕就开始逐渐被瓜分，Tory Burch、Moschino、FURLA以及一系列一线大牌的副牌的出现，原来的三座大山（Coach、Michael Kors、Kate Spade）地位逐渐丧失。这些品牌均不缺少一线品牌的设计理念，做工和品质一样精良，而且大多有明星背书，与Kate Spade抢夺市场自然不在话下。　　

　　（图片来自Tory Burch官网）

　　过分信赖消费者　　 

　　消费市场中，消费者的消费者方式易变，因为他们是最容易受到外力影响而改变看法的群体。消费者对新产品的接受程度很高，同时，这也就造成了许多品牌很难找到忠实的消费者，在产品最初进入消费市场中的时候，会引来消费者的一度追捧。但当有另一个全新产品出现时，消费者立刻会把注意力放到它身上。而Kate Spade就犯了这一大忌，它把自己的的命运全交给了消费者，失去了品牌自己的核心定位，为自己的品牌风格中强行注入消费者的理念，消费者喜欢什么就加什么。消费者的喜好会随着市场的变化而变化，一旦品牌没有自主设计风格，完全依附消费者，迟早会被消费者摒弃。一个成功的品牌不是简单地迎合消费者的生活方式，而是参与和主导建立迎合消费者生活方式的变化所需要的新的生活方式，透过主导变化而赢得市场的领导者位置。　　 

　　“产品拖延症”严重　　 

　　轻奢品牌一度领跑时尚圈的秘诀就是能快速适应市场需求，完美打出应对牌。在前几年，消费者购买奢侈品的心理还停留在“炫富”这一层面上，于是，喜欢和大牌做“邻居”Kate Spade得到了生存空间，消费者一度把它当作炫富的资本。“看，我的包是在某某商场买的”而消费者口中的某某商场一定是大牌云集的地方。但如今，快时尚都能和奢侈品并驾齐驱了，多层次立体的品牌布局有助于人气的提升的秘诀被太多人熟知，于是今天的商业地产项目中，快时尚和奢侈品都能共处了，Kate Spade“傍大款”的方式已经失效。一夜之间，他们已经从曾经的炫富转变成追求内心的需求，寻找更加个性化的商品。尽管Kate Spade也开始迎合消费者的变化，但消费者的反馈仍然是“创新不足”，正因如此，让品牌陷入了未来增长乏力的局面。　　 

　　当然，Kate Spade目前仍处在“患病”初期，及时止损也不无可能。毕竟今年的零售业整体低迷，消费者口味变得更加挑剔，零售品牌的日子都不好过，我们仍然对这个古灵精怪的品牌充满希望，相信它只要找到合适的突破口，一定会再次爆发。