在外资便利店最多的新一线城市 全家是这么做生意的

　　曾经跟大家分享过南京为什么没有外资便利店这个问题，当时说罗森正在考虑进入南京，然而一年过去了，南京依然没有外资便利店呢。

　　那么，你知道外资便利店最多的新一线城市是在哪里吗?

　　回答这个问题之前，让我们先回顾下外资便利店进入中国城市的历史：

　　最早进入中国市场的是7-ELEVEn，1992年通过香港怡和集团旗下的牛奶国际公司代理进入深圳，三年后进入广州。然后是罗森，1997年它开始在上海告诉消费者“什么是便利店”。此后上海本土的农工商集团也开发了自己的便利店品牌——好德、可的等本土便利店逐渐占领市场。全家2004年在上海水城路开设了第一家门店，正式加入外资便利店的战局。

　　20多年过去，各大外资便利店也从大本营城市逐步拓展到其他城市。截止今年4月，7-ELEVEn、全家、罗森在中国的店铺规模分别达到了1731家、1591家和656家。

　　从三大外资便利店在中国的扩展版图看，苏州是除北上广深外，外资便利店进驻最多的新一线城市。其中全家是三家外资便利店中在苏州开店最多的便利店，有144家。

　　那么，为什么苏州那么受外资便利店的喜爱呢?新一酱代表大家向全家提了8个问题。

　　Q1：为什么全家选择苏州作为第二个入驻的城市?

　　2006年，全家把苏州第一家便利店开在了昆山富士康工厂内。苏州离上海大约100公里，动车半小时即可到达。对当时尚未扩展版图的全家来说，邻近城市更易于鲜食工厂的配送。

　　因为成本原因，便利店的商品有时会比超市卖得贵，这会将那些对价格敏感的消费人群挡在门外。所以城市市民的消费水平，也就成了全家进入一个城市前考虑的问题之一。他们参考的指标是城市居民人均可支配收入，当时，苏州的这个数字是18532元，上海是20668元，相差无几。

　　中国全家上海事业二部主管陈柏华是2006年开拓苏州市场的负责人之一，按照他的回忆，那个时候江浙一带的有钱人都会选择在苏州置业，也有传闻上海地铁会延伸至苏州。

　　上海的经济辐射之外，苏州自身的发展潜力——比如苏州是一座旅游城市，比如基于新加坡模式的苏州工业园区的发展，以及苏州下辖县级市昆山在国家统计局评选的2006年全国百县中排名第二，都成为全家考量的因素。从全家门店的分布图上你也可以明显发现，苏沪有比其他城市更紧密的地域联系。

　　Q2：苏州本土便利店和外资便利店的竞争态势是什么样的?

　　全家并没有把苏州当时营业额占比最大的一家来自上海的本土便利店——可的看做是竞争对手。用陈柏华的话来说：“本土便利店的优势只是比全家早几年进入了苏州市场。”

　　在全家进入苏州的初期，这里便利店业态并不发达，还是喜士多、可的、怡家乐等本土品牌并存主导市场的局面。“但从去年开始，苏州全家便利店的数量已经多于本土便利店。” 中国全家苏州事业部主管施卫卫表示。

　　全家进入苏州的方式是先在工业园区站稳脚跟，再逐步到城区和高新区开店，之后扩展到吴中区、相城区等周边区域。因为消费观念、习惯接近，苏州拓展的经验很大程度来自上海。陈柏华说：“我们去苏州工业园区的每个厂区问，是不是希望有便利店进来?希望进驻什么样的便利店?包括如何找到厂区的相关负责人，都借鉴了当时我们在上海张江开店的经验。”

　　Q3：苏州的消费者什么时候开始接受“现代化”的便利店业态?

　　十年前进入大苏州地区的第一家外资便利店就是位于昆山富士康工厂店的全家。那时候的苏州人其实并不太理解真正的便利店是什么样的。

　　施卫卫之前在上海的全家工作，2009年调来苏州。她记得，那个时候苏州消费者更喜欢本土的便利店，这是一种被施卫卫称为“非现代化的”便利店。在“非现代化的”的便利店里，能称斤买到鸡蛋和大米。

　　“顾客来全家看一眼价格就出去了，去隔壁的可的买。”施卫卫说，甚至到2011、2012年，苏州消费者对全家便利店的售价、服务和商品还处于消化期，直到2013、2014年，他们的便利店消费习惯才逐渐养成。“从2006年到2011年，我们在苏州的经营还是蛮辛苦的。”她说。

　　现在你已经找不到苏州的第一家全家了——随着昆山富士康厂区的外迁，全家的这家工厂店也停止了经营。在便利店向新一线城市扩张的十年间，一线城市和非一线城市消费者对新品牌的接受度差异正在减小，但新一线城市对新产品仍需要更长的反应时间。法国酸奶品牌优诺(Yoplait)上架时，北上广深的消费者一两个月内就会陆续去尝鲜，但在苏州则需要半年。

　　Q4：除了那些通用的标准，什么是便利店的选定商品的重要指标?

　　什么商品容易上架?什么商品不太容易被选中?就像大型超市更偏好优惠组合、性价比高的商品，便利店同样也有它的一套法则。这其实很容易理解，想象一下走进便利店，什么样的商品更容易吸引你?

　　你会发现现在便利店的饮料柜越来越来好看、品种越来越多——饮品厂商已经越来越重视包装，统一小茗同学、农夫山泉等都是最显眼的产品。施卫卫说：“全家在挑选商品时，会给包装打分。包装好看的饮料通常会放在上层货架显眼处，普通包装的商品则会放在底层。”这也是为什么当你想进便利店买瓶普通的水，总是要在看了一圈冰柜后在最下面一层才找到。

　　好看的、新潮的、有趣的。你已经知道答案了。

　　毕竟便利店空间有限，全家便利店会用“新商品卡”和表示独家售卖的“抢先卡”标识出新鲜上架商品，以此吸引消费者。积点换购公仔礼品的活动商品也因为这个原因通常被放在店门口。

　　Q5：十分钟步行范围内最多能看到几家便利店?

　　全家便利店内部有一个选址的测算模型，它涵盖了店租、人力成本、附近是否有便利店、人流测算、物流配送路径等因素。负责选址的工作人员还会到现场看店面是在马路的阴面还是阳面，是否是人流经过处。

　　城市市中心的区域总是最热门的选址地点，常常走没几步路就能看到一家便利店。同区域多开几家店，也更利于降低鲜食工厂的配送成本。新一酱很好奇便利店到底能有多密集，就在地图上放了无数个半径为500米的圆，想看看一个圆最多能圈住多少全家便利店。

　　上海最多能够在这个范围内容纳14家全家便利店，且密度最高的区域都位于南京西路、北京西路、人民广场附近。而苏州因为总数少，最多能在园区时代广场附近找到6家、独墅湖高教区附近找到5家、高新区狮山路附近有4家。

　　如果感兴趣，在这两个城市的小伙伴可以去走走数数看。

　　Q6：便利店喜欢什么样的“邻居”?

　　要解答这个问题，新一酱把苏州、上海的全家便利店与连锁咖啡、大型超市、住宅地产和商场百货这类商业业态都放到了地图上，想看看全家的周围都有谁。

　　上海500米内有Costa和星巴克这两个连锁咖啡品牌门店的全家店铺有551家，但事实上上海知名的Costa和星巴克加起来也就522家，也就是说同一家咖啡馆附近500米处可能有两家全家。同样的情况也发生在住宅地产和商场百货周围——全家喜欢在这些业态附近扎堆开店。

　　根据贝恩咨询发布的《2016年中国购物者报告》，便利店的销售额在2015年增长了13.2%，而最大的零售渠道超市的增速则从9.5%降到4%。但便利店还是避开了同质化竞争的区域选址，所以在上海并不是每一家大型超市附近500米处都会有全家。

　　不过苏州的便利店发展还没有那么成熟，在品牌住宅开发商聚集的区域也未必已经有全家门店。

　　Q7：在地铁里开便利店的秘密是…?

　　“全家很少谈地铁店，因为地铁便利店的主动权不在便利店业者手中。” 中国全家新闻发言人王意文说，“如果地铁方没有招商，即便我们再想进也没用。”全家的便利店大致分为三种类型，地铁店、商业店、住宅店。全家其实并不太愿意谈地铁便利店，因为限制更多，相比住宅店和商业店，能让他们发挥的空间并不大。

　　苏州地铁1号线时代广场站的全家便利店位于进出站闸口旁，是坐地铁人群的必经之处，但这也相当于这个站的地铁客流就是地铁店铺的固定人流。

　　地铁便利店的营收类别单一，饮料、轻食的客单价小，所以地铁店总体的销售额很难比得过同区域的地面店，它并不是全家的获利来源。但全家看中的是地铁便利店对品牌形象的提升。

　　苏州最小的地铁便利店只有12平方米，即便不是客流高峰期，地铁便利店里也会挤满人。也因为空间狭小，地铁店一般只卖饮料和轻食，同一品类的商品也只会选消费者最喜欢的一种，比如薯片只放乐事、健康饮料只放力保健。

　　想进地铁开店，就要参与地铁运营方的招标。地铁运营方一般会提前两周公布招标。全家会在一周内把技术层面的投标书制作出来，并在开标当天送去评审处。一般当场评完就会知道结果。

　　当然，便利店也可以不去竞标，去与不去间考虑最多的一点，就是附近有没有店铺，有没有时间合适的物流运输线。因为地铁便利店的营业时间需配合地铁的运营时间，所以必须在晚上9点到10点，或是早上地铁运营开始前半小时内完成补货。

　　除了营业时间的配合，地铁便利店的装修也需按照地铁方的要求执行。基本上全家只需要把货架搬进划定的区域内，装上招牌，通过验收，就能开始营业。

　　Q8：为什么我喜欢的便当在便利店不见了?

　　对办公区的人来说，便利店的便当简直是商务套餐界一股清流。便宜、品种多、能连着一周不重样。和一些本土便利店相比，外资便利店的优势也在于此——鲜食产品。全家整体营业额的四成以上正是在这里。

　　全家的鲜食工厂一般两周开发一次新品，在内部试吃会上，主要评价标准是看外观和口感。一些卖得不好的便当，就会被淘汰。

　　中国消费者的忠诚度一向被品牌商质疑，便利店两周上新一批商品的方式迎合了这种需求。施卫卫记得，大约在四五年前，一款水溶C的饮料特别流行，但饮料的流行期大约只有一年，去年流行的沁柠水、沁桃水，今年就被各类NFC非浓缩还原果汁取代。

　　全家2006年刚进入上海时，围绕当时市占率最高的好德便利店一个市口一个市口攻占，原本好德的常客被全家抢走。所以不要怪商家换货太频繁，要怪只能怪消费者太花心，商品换的不勤，分分钟被取代。

　　关于全家便利店，还有7个你可能会感兴趣的细节：

　　苏州人买了三角饭团喜欢叮10秒。

　　地铁便利店的冷藏柜一般没有门。

　　全国卖得最好的便当是芝士咖喱猪扒饭。

　　一年内，便利店一半以上的商品会换新。

　　苏州人会更渴求事物的饱足感，喜欢便当+鸡腿。

　　上海的石库门黄酒在苏州便利店是找不到的，同理苏州的沙洲优黄。

　　你能在办公区的便利店买到进口牛奶，但在住宅区，保质期短的鲜奶更受欢迎。