微讲堂第7期：抢占运动经济 大鲁阁如何将运动与购物中心相结合？

　　全民健身的时代到来，大鲁阁怎样以“运动=生活”作为切入点，抢占“运动经济”这一市场。

　　大鲁阁：台湾最大的运动休闲业态品牌

　   大鲁阁是台湾最大的运动休闲业态品牌，以“运动=生活”作为切入点，形成与传统娱乐项目鲜明差异化。2014年首次进入内地落子苏州，便以其良好的市场反馈，成为众多购物中心竞相邀请的合作对象。目前在内地，大鲁阁场馆数将新增至七家。内地各馆分布于苏州、成都、济南、重庆、上海，每间场馆都具有不同的亮点与特色。

　　大鲁阁成立于2003年，是台湾最大的运动休闲业态品牌，囊括了诸多娱乐运动的经营项目，如保龄球、迷你保龄球、卡丁车、棒球垒打击场和体感式设施、雷射迷宫、雷射对战等。大鲁阁更凭借自身13年的娱乐业态运营经验和创新娱乐理念，为每位消费者提供一个休闲运动兼娱乐社交的场所。

　   2014年，大鲁阁进驻苏州吴中知名购物商场永旺梦乐城，作为迈向中国内地的第一站，为永旺带来的人流与营收，增加顾客留滞时间，也让大鲁阁成为各大商场争相邀请的合作对象。目前在内地大鲁阁场馆数将新增至七家。内地各馆分布于苏州、成都、济南、重庆、上海，每间场馆都具有不同的亮点与特色。

　   大鲁阁以“运动=生活”作为切入点，形成与传统娱乐项目鲜明差异化。提供多元化、动静皆宜的娱乐设施。白天时，场馆呈现明亮清新气氛吸引家庭及学生客群，到了晚上也可以转变成专业活力的运动休闲场所吸引热爱各种运动的消费者。不同的来客，无论是时下年轻人运动健身、休闲娱乐、企业公司团体聚会、派对交友、家庭聚会等，随着时间段的不同，都能在大鲁阁场馆得到各自想要的休闲娱乐氛围。

　　每个场馆根据项目定位调整产品内容

　　事实上，大鲁阁集团是一个跨国公司，旗下拥有传统企业、商业不动产及娱乐运动产业。最近几年，我们才开始涉足商业地产购物中心领域。

　　大鲁阁的场馆面积在购物中心里面一般会占2000平方米到3000平方米，产品涵盖保龄球、棒球等，再搭配VR垒式对战、垒式迷宫、台球、飞镖、篮球机、夹娃娃趣味机，这其中有不同相关的业态会搭配组合。所以，你可以把他想象成一个室内复合的运动休闲场馆。

　　2014年，大鲁阁刚刚进驻中国内地的时候，我们一开始最想命名的是大鲁阁家庭娱乐中心，但是当时家庭娱乐中心这几个字在中国内地还不太普遍。我们的主旨是希望营造一个环境，让父母可以放心把小朋友带来玩。为了让消费者更能直观了解我们，我们直接取名为大鲁阁保龄球馆，但是我们运营的模式和运营的产品内容事实上是家庭，一家三口，或者祖孙三代来到这里面都可以找到自己可以玩的产品，

　　在过去3年，我经常被开发商朋友问：你的客户定位，品牌定位是什么阶层？我们当初进入到大陆市场的时候也在思考，我们2014年在苏州进的是永旺的项目，成都我们是进的香港的开发商九龙仓国际金融中心，重庆在龙湖，上海开在万科。

　　每一个开发商，每一个购物中心在不同城市，不同商圈，有不同的客户属性。虽然我们是连锁体系，但是我们是连锁不复制。因此，每一个场馆，我们都会根据项目的定位调整我们的产品内容，透过装修风格和营业模式进行调整。

　　从客户定位来说，大鲁阁涵盖的范围比较广。很多人会问大鲁阁的经营模式和一般的儿童业态有什么不一样？如果你希望有一个空间父母可以和小朋友一起来互动，来到大鲁阁的场地是最合适的，因为里面有比赛竞技项目，所以这是对于家庭来说可以增进互动的地方。

　　如何通过营销活动带动现场人流

　　运动是需要一定空间，最好是在大自然的环境下运动。对于大鲁阁这样的运动休闲业态，在购物中心里的经营的空间越大、越宽敞，这就越有利于这个业态的经营。同时，消费者来大鲁阁运动也有着积极的影响。

　　 有着充裕的运动空间，大鲁阁会通过一系列的营销活动带动人流。大鲁阁营销活动一共分为四大块：第一，我们与一些品牌进行合作，结合商场进行促销活动；第二，品牌也会适当举办一些主题派对及一些团队活动。第三，大鲁阁一个季度会举行一次保龄球或者台球的比赛。因为运动是一个需要有成就感，需要自我挑战，需要呼朋引伴的，比赛是一个很好让大家组队互相切磋、互相竞技的方式。；第四，每隔半年，我们会有一次公益活动。做公益，并不是为了传播效应。更重要的是。我们认为，经营企业对社会有基本的回馈责任，这方面我们也很欢迎各界在这方面有需求的可以跟我们联络。

　　这四种不同形式的营销方式，一方面可以给商场带来促进销售的人流，给消费者提供新的娱乐选择方式，培养消费者养成运动的习惯。另外一方面，这也解决了很多客户和公司团建的需求，让消费者更进一步地认识我们大鲁阁。

　　进驻大陆市场经营的四点关键

　　在整个市场上，购物中心的供给量越来越大，总体融资成本和地价成本不断推高下，经济又有过热的风险。因此，对于一个好的购物中心、商圈，或一个比较新兴的运动休闲业态来说，品牌组合和选址会有相对的高风险。不管是甲方还是乙方，或者是购物中心专业运营方，大家在这一块都必须要有审视思考的态度和能力。

　　下面，我谈一下这些年来大鲁阁进驻中国内地一些经营心得。

　　1、在过去三年来，我们每次和开发商互动，他们都表示，大鲁阁要做出和上一个场不一样的产品。所以，在这个过程中我们一直被要求产品业态组合的多样性。同时，在这个过程中，我们发现一些项目有时候刚开业会有一些新鲜感，但是持续性相对会比较弱一点。

　　2、你的业态越多，场馆的管理人员的复杂度就越高。因此，经营管理的能力要求也会越来越高。这对一个复合型业态场馆经营是比较高的要求。

　　3、要拥有持续创新能力。大家都在讲要创新，从商业这几年，到大数据、O2O，再到体验式商业、运动式休闲、线上线下等等，包括现在的主题街区和场景，创新一直是商业里面很重要的元素。

　　对我们来说创新除了是口号，除了是团队要找到新的做法，新的商业流程以外，我认为更重要的是团队把创新概念落地的时候，你有没有自我调整的机制，因为每一次的规划和事实一定会有出路。所以在创新落地的过程中进行调整是个比较大的挑战。

　　4、与品牌所进驻购物中心有着默契的配合，以及共同的营销推广。当初，购物中心在引进大鲁阁的时候，对方希望把购物中心的产品组合多样化，营销团队也希望不同品牌组合可以投放到这个市场，让这个商圈的消费者能够认识品牌。所以，在这个过程中大家彼此的配合必须非常的紧密。

　　很多开发商喊口号说要做体验式商业，要做运动相关的MALL。但是，在这些方面真的不是简简单单的几千平方米招商。用运动这种的体验业态带来人流，做的是产品差异化。大鲁阁希望未来跟中国内地的合作伙伴在项目的开发上不只是简单的几千平方米运动业态设计。

　　培养一群忠诚的消费者是最重要的命题

　　最后，我提一下大鲁阁目前和中国内地一些商场的合作方式。中国内地的市场相当大，城市差异性也很广，因此，消费群体定位也不同，自然而然，商场的定位也不同。

　　而在过去几年，我们发现提供单一的产品是不可行的，因此大鲁阁对团队的培训，相关设备的营运和技术相对比较熟悉。在活动的经营上我们已经有一套自己的做法，但是到了一个新的市场，我们很希望和当地开发商做出一些新形态的营销模式，所以在项目上我们更灵活的推出了输出管理的合作方式。

　　未来，大鲁阁的经营不会仅限于过去的经营方式和模式，所以在这一块我们也很乐意跟新的开发商共同探讨，最终的目的是如何在一个商业项目上推广好的运动和休闲产品内容。在产品发展中会整合一些新的体验，如VR技术等。另外，在商业地产领域，品牌会开始进入一些旅游地产和养老地产板块当中。

　　当然，对大鲁阁和购物中心来说，培养一群忠诚的消费者是最重要的命题。回归到

　　运动产业与购物中心相结合这个话题，我想对大鲁阁来说，我们在整个大陆市场这3年只是刚开始，我想未来的可能性还是相当大。这一块不仅是大鲁阁，我们也很期待跟很多项目业主在不同商圈，不同市场共同探讨出一些新的可能性。

　　互动问答

　　Q：大鲁阁未来的门店拓展计划是如何的？

　　A：近一两年，大鲁阁拓展门店的核心将会以中国一二线城市以及省会城市为主。三四线城市的项目合作会有所商榷，合作方式会相对较为弹性。

　　Q：大鲁阁与儿童运动馆有何区别？对于三四线城市接受度不高的情况下，如何盈利？

　　A：对大鲁阁来说，我们针对的不仅仅是儿童，我们针对的是整个客户群体，所以我们定义自己的品牌是家庭娱乐中心。在大鲁阁，祖孙三代可以一起来玩。而在晚上，我们会对门店内的灯光和音乐进行调试，非常适合企业进行团体的娱乐和消费，这一块和儿童体验馆的差异比较大。

　　Q：现在儿童乐园的创新点在哪里？

　　A：从本人角度来看，我觉得更多的是概念上的创新，创新点有可能从产品、服务流程、IP方面的冠名、和互联网O2O的结合等不同方式进行创新。而大鲁阁的创新做得比较多的是开发消费者的需求。
       图片来源：大鲁阁