餐饮关店启示录：我就这样掉进了“消费升级”的陷阱！

　　当下，各行各业都在赶“消费升级”的风口，一大批企业想趁着东风“起飞”。

　　然而，看准“风向”是一回事，能否成功“起飞”是另外一回事。

　　看不懂消费升级的本质，有可能让你落入陷阱。

　　｜陷阱 1｜

　　产品好、颜值高、有个性≠能成功

　　2016年，一家开在成熟商圈，颜值、产品俱佳的餐厅，在运营了十个月后关门歇业。

　　这家餐厅以菌类产品为主，设计了多种菌菇的饭菜和汤锅，不仅营养健康，而且味道被消费者大加赞赏；整体环境宽敞通透、清新明亮，深得年轻人喜欢；设计也很有特色，围绕蘑菇主题展开，甚至店里的吊灯、摆件、配饰等都是蘑菇形状。

　　这家餐厅的出现，可谓是契合了当下消费升级的需求：好吃且健康，环境颜值高，还有自己的个性。餐厅老板Z先生也曾经为自己的产品感到骄傲。

　　可是，这样一家怎么看都应该有前景的餐厅，在经营十个月后，却因亏损60万转让。到底为什么？

　　｜陷阱 2｜

　　“健康养生”≠放之四海而皆准

　　后来，Z先生意识到，虽然自己产品不错，环境也很好，但是成都消费者还是更偏重麻辣菜品。这种菌类的“养生”菜品，在市场接受度上有一定的局限性，很难形成可持续的本地重复消费者。要培养市场，自己又耗不起。

　　｜陷阱 3｜

　　中产需求≠所有消费者需求

　　Z先生表示，自己的店开在靠近成都西南2.5环的位置。从大环境上看，这一区域是一个成熟商圈，有着不错的消费潜力。

　　可是Z先生开进去才发现，自己店面周边被刚交房没多久的居民小区包围，这些小区的平均入住率只有40%左右，养成成熟社区需要至少两年时间。这就导致客人基数少，短期提升困难。

　　而且Z先生发现，这一区域的很多住户都是拆迁安置户。这一人群的消费水平和消费理念相对传统。而所谓消费升级，很大程度上是源自崛起的中产阶级的需求。所以，即使自己的产品、环境设计得再好，客单价也只能维持在40~50元左右。消费群体的基因改变不了，会导致产品没有溢价空间。

　　｜陷阱 4｜

　　消费升级≠把价格卖贵

　　对于消费升级，宅食送CEO穆杨认为可以分为两个层面：一，消费升级并不代表着花钱更多，而是人们对品质要求越来越高，对美的要求越来越高；二，消费升级其实更是一种消费转移，即街边店转移到品牌店，是产品价格相对值的一种体现。

　　比如，我们愿意在每顿饭上花20-30元钱，在这个价格区间内，吃好、吃得安全就是消费升级的需求。所以，在这个消费区间下，像包子就可以升级馅料、面粉等原材料，还可以搭配更多前菜、后菜，餐厅环境也可以更优质。

　　这个时候消费者就不会在乎包子的原始价值，因为体验感增加了产品的附加值。像南京大排档、小确幸都是这个套路。

　　所以，不要看到消费升级，就想到的是把价格卖贵。不要指望只把价格没有缘由地推上去。

　　以前花20元，现在因为消费升级，老板提价到40元，这是没有意义的。除非你的目标消费人群本来就具有40元的购买力。餐饮老板需要做的是把20元钱的产品，通过质量、体验等升级，达到40元的性价比，匹配消费群体的购买需求，这样就OK 了。

　　消费升级，其实是好人挣钱的时代又来了。让品质与价格相匹配，满足消费者现在的身份期望。

　　｜陷阱 5｜

　　外部大环境≠内部小环境

　　其实，消费升级在市场运作中最考验的是一个品牌极为核心的命题，即“市场定位”。

　　餐饮观察家、有间虾铺创始人曾晖表示，市场定位包括三个方面：一，客户群体和消费习惯洞察；二，区域竞争对手和业态综合状况调研；三，品类发展趋势和选址布局思考。通过这些系统的思考，才能做出精准的市场定位，再解决你的餐厅往哪开、靠什么赢、如何发展等等。

　　所以，消费升级是内部小环境与外部大环境结合的产物。脱离自身定位，盲目追风升级，只会让自己“失控”。

　　｜结语｜

　　看准“风向”≠能够“起飞”

　　诚然，消费者正从重视价格的阶级分层转向注重产品质量和体验性价比的分层，乐纯酸奶、健身沙拉这类产品的走红就是证明。

　　风口是这个风口，大环境需求也没错。但是在基于消费升级而自我升级之前，一定要先对自己的品牌定位、产品属性、目标消费群体特征、商圈细分等有清晰的“自知之明”。这样，才能准确地踏着时代的鼓点起舞。

　　毕竟，看准“风向”是一回事，能否成功“起飞”又是另外一回事。