马莎百货全面关店？为何百年零售品牌在中国水土不服

　　近日有消息称，位于北京世贸天阶的英国零售商马莎百货将于3月19日闭店关门，自2月21日起马莎百货全场商品五折促销。去年11月，马莎百货方面宣布，公司将退出包括中国在内的10个亏损国际市场，其中，在中国市场涉及的关闭门店数量达到10家。

　　马莎百货2008年进入中国市场，但其发展显得并不顺利。在业界看来，即便较早进入中国市场，但马莎百货专营自有品牌的模式并未获得中国消费者的认可，其产品的英伦情调反而被认为和中国市场“水土不服”。有分析人士直言，在竞争对手顺应时势迅速变化时，这家老牌百货却表现出过于保守谨慎。

　　快时尚品牌在中国发展的异常顺利，使中国消费者对于欧美风格的服饰品牌也有极高的认知度和信任度。但同样是欧美品牌，究竟这个有着一百多年历史英国零售巨头为何会折戟中国？带着疑问，赢商网实地走访了马莎百货北京世贸天阶店一探究竟。

　　血统纯正，消费者认知度不高

　　笔者刚走到世贸天阶西口的时候，就看到不远处马莎百货的门口排起了长队。走近一看，由于马莎百货贴出了全场五折的展示牌，引来不少逛街购物的消费者关注。的确，全场五折的红色大幅海报在这个萧瑟的初春季节显得尤其引人注目。

　　笔者也排在了队伍中间，因为限流的原因，每十几分钟才会让20个左右消费者进店。排队的消费者们都显得急切又无聊，这时候笔者就和周围排队的人聊起了天。在聊天过程中，笔者发现，大部分人根本不了解马莎这个品牌，只是逛街溜到这里发现在撤店打折，心里盘算着一定很便宜，就过来看看。从中也可以看出，中国消费者这种价格导向型消费的心理。

　　队伍中有一对母女拎着一个超大购物袋引起了笔者的注意，笔者问她们是有备而来吗？那位女儿告诉笔者，昨天她们就已经来过了，里面食品区的酒非常划算，昨天她们就买了六七瓶，因为实在拿不动了，所以今天又准备好结实能装货的购物袋来继续买酒。从她们口中，笔者得知，里面的衣服没什么吸引力，倒是酒打折后的价格要比一般进口超市便宜一些。

　　当笔者问到，昨天没有买两件衣服吗，不是都在打折吗。女儿告诉笔者，“衣服没什么好买的，转了半天没有特别流行的款式，基础款偏多，而且打折后的价格比H&M这种快时尚品牌还要贵。”

　　对中国市场产生“误解”

　　诞生于1884年英国利兹的马莎百货，至今已有130余年历史，现总部位于伦敦，是国际性的服装与食品零售企业，现在在英国拥有840多家门店，并同时在欧洲、中东及亚洲的59个地区拥有超过480家门店。

　　2008年，马莎百货在上海开设第一家门店—南京西路旗舰店，正式进入中国内地市场。这家南京西路旗舰店位于上海最繁华地段之一，据称这是马莎在亚洲最大的门店，总面积达3800平方米，共4层，1-2层为女装，3层为男装，4层为童装与食品、咖啡厅。

　　该店开业当年，对外发布的信息描绘成“继承了马莎在世界各地的一贯风格”，依然是以英式严谨、稳重的墨绿色和砖红色为装修主打色系，店堂明亮，货架开放，与传统百货企业的专柜式销售截然不同，店内所售产品全部为贴有马莎标签的自主品牌商品。

　　但马莎这种全球一致化的风格并没有得到太多消费者的青睐。根据当时媒体的报道，该店开业当天正值国庆黄金周，可店内上午还宾客盈门，下午却已明显减少。“看看他们卖的T恤—以为中国消费者仍生活在上世纪70年代。”根据当时媒体报道，一位40岁的商业咨询师曾抱怨道。

　　对中国消费市场的“误解”，使得马莎百货在进入中国9个年头之后，仍然没有得到中国消费者的认可。中国百富榜制作者胡润曾经调侃道，马莎几乎无人光顾的咖啡馆有着斯大林主义气氛：一个空荡荡的架子上孤零零地摆着一些松饼和蛋黄酱三明治，让人感觉像苏联时代的咖啡馆。

　　产品本土化特征不明显

　　马莎百货在中国的折戟在于没有将其产品本地化，他们仅仅根据时尚风潮设计产品，并没有根据亚洲人的体型而设计产品。因为缺乏对中国市场做出创新，他们渐渐失去中国消费者的关注。现在的中国消费者多数购买的服装品牌，依然是那些早已在中国站稳脚跟的快时尚品牌，例如Zara、H&M和优衣库等。

　　不论是欧美品牌还是日韩品牌，一旦是发展出色的，都是在进入中国市场之后，即使调整产品风格，以适应中国消费者的品位。在百货行业，马莎百货之所以成功，是因为它经营自主品牌的商品模式，这也成为许多百货商业案例中评价马莎百货之所以成功的“法宝”。有百货行业人士指出，马莎百货的非专柜式的购物形态与英国血统成为无法让中国消费者接受的主因。“自主品牌价格昂贵、款式单一且尺寸较亚洲人偏大、款式更新也非常缓慢”。

　　缺乏与消费者的沟通

　　马莎百货在中国“硬伤”还包括没有任何跟消费者的沟通。在销售过程中，情感沟通尤其重要。近一段时间，奢侈品大牌纷纷开通了微信公众账号，主要目的就是为了维系与消费者之间亲密的关系。而马莎百货进入中国9年了，仍然没有与中国消费者进行过任何互动。

　　据华兴力拓数据显示，马莎百货自2013年以来所做的主动市场沟通，没有看到任何围绕本地市场新品推出或品牌营销以及促销沟通的新闻，仅有的马莎百货新闻都是围绕马莎业绩下滑或海外市场的一些报道。在中国人的消费观念里，对于品牌的认知比较看重，这也在很大程度上主导了中国人的消费方向，购买商品时更倾向于品牌商品。

　　但当消费者在搜索关键词的时候，几乎见不到马莎百货的正面报道，对于信任感缺失的中国消费者而言，不论马莎百货在国外经营的如何风生水起，在中国这种零营销模式几乎是“自杀”行为。星球零售驻华分析师邱裕君说，“马莎百货里卖的都是自己的品牌，但是国内真正知道马莎百货的都是二三十岁的年轻人，而它店里的服装对中国来讲却更适合四十岁以上的人来穿，所以它的品牌定位和服装有一点差距。”

　　是全面放弃大陆市场还是重整旗鼓？

　　对于马莎百货此次大规模退出中国大陆市场的行为，社会各界都有猜测，马莎百货是真的放弃了中国大陆这块儿“肥肉”，还是准备重整旗鼓再次回归？

　　据马莎百货的财报显示，截至2016年10月1日上半财年，马莎百货总收入49.935亿英镑，较上年同期49.513亿英镑有0.9%的增幅，税前利润下滑18.6%至2.313亿英镑，但好于市场预期的23%。但由于马莎百货在华运营的几年间，关于媒体提出的“是否盈利”的问题，一直三缄其口。所以对于马莎百货在中国大陆市场的具体经营状况我们不得而知。

　　但马莎大中华区董事总经理Adam Colton表示：“经过更广泛和全面的国际范围评估，我们注意到大中华区业务已演变为了两部分：盈利的香港业务以及亏损的中国内地零售业务。”为此，马莎百货决定关闭在中国内地的十间店铺，至于在天猫和京东的线上平台，目前仍可进行购买，但马莎称也在对继续维持中国内地线上业务进行评估。由于截稿前并未联系上马莎百货，故对于马莎未来会否重归中国大陆市场暂不得而知。