国美电器借“黑伍”造节 加速全渠道零售生态构建

　　由于电商的快速崛起以及消费者购买习惯的变化，传统的线下家电零售渠道销售正在不断逼近业绩“天花板”，面临着转型的压力。

　　节日促销日益成为家电销售的常态之一。3月8日，21世纪经济报道记者从国美电器控股有限公司（00493.HK）获悉，自两年前启动 “国美黑色星期伍”全渠道购物狂欢节以来，“国美黑伍”累计销售额已经突破50亿元。

　　据广州国美总经理马扬介绍，今年“国美黑伍”将于3月10日拉开帷幕，届时活动除了将覆盖国美全国1700家门店以外，国美在线也将同步开启“秒杀”、“直降”、“满减”、“领券”等活动，此外国美金融还将推出低费率分期业务。马扬预计，今年“黑伍”活动期间，广州国美销售额将超过1.8亿元。

　　事实上，除了“造节”营销吸引客流，国美近年来一直在推进体验门店的改造工程，并由此提升中高端商品销售。随着电商高速发展的红利期过去，如何打通线下线上的全渠道销售，找出下一个盈利点所在，成为家电零售企业的共识。

　　消费升级

　　近日，国美联合奥维云网发布的“摩登家庭新主张”消费报告显示，随着消费需求的改变，高端、品质成为新一代消费群体的首要需求，去年国美电器的主要消费者群体集中在31岁-40岁以及40岁以上人群，其占比超过74%。

　　“新摩登家庭以30岁以上消费人群为主，他们在选择家电时更加注重品质、细节以及体验，价格已经不再是制约购买的主要因素。在这一过程中，国美通过中高端商品的布局，强化供应链优势，提升渠道价值。”国美电器总裁王俊洲表示。

　　近年来，节日促销在线下零售渠道均变得日益常态化，家电零售更加竞争激烈。记者发现，今年“国美黑伍”将持续至“315消费者日”，加上“五一”、“618”、“818”、“双十一”、“双十二”以及各种内购会，国美基本每个月都有大型促销活动在进行。

　　“促销对于吸引人流有很好效果，但往往顾客到店里体验后，最终购买的不仅是特价商品，我们现在的连带率已经达到1.92。”广州国美相关负责人对21世纪经济报道记者表示。国美方面透露，在去年“12·10年终超级福利日”活动中，消费者套购率高达37.18%，客单价由2015年的13531元上升至19653元，同比增幅近50%。

　　对于行业的发展趋势，与家电密切相关行业东易日盛家居装饰集团股份有限公司执行总裁毛智慧指出，在消费升级的大背景下，家装消费形态将发生重大变化，其中，高端消费会走向定制化，中端消费将走向标准化。

　　新零售的下半场

　　日前，“京东超越苏宁，成为最大的家电销售商”的消息在业内传得沸沸扬扬。对此，不少业内专家认为电商超越实体零售早已不是新闻。京东集团副总裁、京东商城家电事业部总裁闫小兵更透露，今年京东将在全国县镇村开设超过1万家家电专卖店。纯电商的黄金年代已经终结，越来越多企业在打通线上的同时也在回归实体。

　　根据工信部发布的《2016中国家电网购分析报告》显示，我国B2C家电网购市场规模达到3846亿元，其中京东以62%的份额占据第一，尽管网购份额不断上升，家电行业资深观察人士刘步尘在接受记者采访时表示，线下实体店仍是家电最主要的销售通路，网购比例占比不到百分之三十，更多销售渠道来自于线下分散的专卖店和地方性的经销商。

　　“在电商快速发展的时候，家电行业的实体店已经到了动态平衡的状态，通过门店扩张来实现销量增长难度很大。”刘步尘认为，家电企业在拓展线上销售渠道的同时，线下门店也亟需转型升级。

　　公开资料显示，去年，国美在全国重点城市的核心门店进行了体验型场景改造，试图通过真机实景来增加实体门店的体验功能，重点展现中高端商品，优化客群结构。此举显然收到良好效果，数据显示，2016年国美电器的客群结构中，40岁以上的消费者占比同比下降了2.9%，31-40岁的消费者占比同样下降了1.4%。与此同时，20-30岁的消费者占比上升了4.2%。

　　与此同时，中高端产品的销售也有所提升。奥维云网数据显示，国美55英寸以上彩电的销量占比为38.9%，领先行业4.3个百分点，对门、对开门冰箱以及变频滚筒洗衣机的销售占比分别为37%和40.5%。

　　“传统家电零售由于面对来自电商的威胁，市场增长空间越发减少，国美、苏宁目前都在两条腿走路，多种方式布局市场。行业线上线下融合的趋势加快。”刘步尘分析道。