佐丹奴16年销售额下降 机构为何还维持买入评级？

　　3月9日，香港休闲服饰零售商佐丹奴国际有限公司（0709.HK）发布2016年报，截止至2016年12月31日销售额为51.45亿，较去年减少了4%；净利润4.34亿港元，较去年有轻微的上涨，涨幅2%。

　　但是业内人士备受关心的存货周转天数去依旧维持在78天的高水平，较去年并没有明显的下降。佐丹奴方面表示，“我们将完成合并位于华南的两个现有仓库，这将提高经营效率，并使我们能进一步加强存货控制。”据悉，系统存货仍较2015年12月31日减少12%。

　　财报露出后，佐丹奴集团主席及首席执行官刘国权也对16年的业绩进行了简短的分析，同时透露了17年的部分计划。

　　大中华区销售疲软，仍报以乐观态度

　　根据财报数据显示，2016年东南亚市场表现平稳，部分抵消大中华市场的低迷。而内地的可比门市销售额下降2%。由于公司调整门店组合而关闭表现较差门市，以及人民币兑换港元贬值，均导致了该地区销售额减少11%。受香港零售市场大环境疲弱的影响，佐丹奴16年港区销售额同比下滑5%。

　　2017年的前两个月，佐丹奴同店销售录得正面增长，使得集团对今年前景不再悲观。刘国权在业绩会上表示，香港市场去年铺位租金全部有所下调，涵盖商场店和街店，并计划在年内于香港新增少于10间门店。目前集团在香港市场门店数约80间。

　　市场份额不断被蚕食

　　作为80，90后耳熟能详的品牌之一，佐丹奴曾经在大陆市场风光无限。因为有着“港资”的血统，佐丹奴在1992年进入大陆市场之初，常被消费者冠以“时髦”、“高端”等头衔。

　　毋庸置疑，佐丹奴在进入大陆市场最初的十几年积累了深厚的资本，使它开始在大陆市场不断扩张，将店铺开在一二线城市的重点商圈，加大市场扩张步伐。佐丹奴最令笔者印象深刻的一家店，就是位于北京王府井商业街的门店。占据天时地利人和，该门店销售一度火爆，几年前每每经过该店，都会看到店内人员爆满的场景。

　　然而，从2006年开始，市场出现了大变革。ZARA、H&M、C&A等国际品牌以风卷残云之势“席卷”了中国大中城市的各大卖场。甚至可以说引领了中国卖场中服饰品牌的“大洗牌”，其中也包括佐丹奴。市场份额被不断瓜分，佐丹奴走上了免费加盟快速消化库存的道路。

　　加盟消化库存无异于饮鸩止渴

　　国际快时尚品牌的平价产品和快速响应造成了佐丹奴的销售一度下滑，而曾经位居“神坛”的佐丹奴当然不能坐以待毙。由于转型的时间过长，“性急”的佐丹奴无奈开始放开加盟并进军三四线城市。这一举措使曾经消费者心中的“高端”港资品牌一步步走向低端。

　　免费加盟的模式使佐丹奴的门店快速在中国市场衍生。据智通财经统计，佐丹奴门店数量在2011年达到峰值2671家。时至今日佐丹奴的门店数量为2397家，虽然2016年的整体门店数量较2015年增加了26家，但增加的门店几乎都是位于中国三四线地区的加盟店，而直营店数量依旧减少了17家。

　　直营店的不断减少其实就归咎于过去毫无节制的扩张，在高成本的直营模式下，许多门店亏损严重，不得已走向关门大吉这条路。在业内人士看来，佐丹奴激进推广加盟店的做法也只是治标不治本，并没有对整体的销售起到多大改善。

　　再次转型，前途未卜

　　随着国际快时尚品牌的崛起和国内消费者消费习惯的改变，在外界眼中，佐丹奴的好日子似乎走到了尽头。但刘国权在业绩大会上表示，未来集团会转型追求销售价值，而不是销量。他表示集团售假2000港元的鹅绒产品，销量数以万计，未来亦会推出更多中价产品。

　　同时，刘国权还表示，集团将扩大中国加盟商网络，现有47个加盟商，大多为长期合作，两个加盟商今年将增加超过100间加盟店。另外，电商表现出色，占营业额15%。佐丹奴未来会将加大与第三方电商平台合作，又会透过电商平台向海外市场发展，包括台湾、美国及欧洲。

　　消费升级以及国际品牌的夹击，佐丹奴再次转型是否可行，还有待考量。但业内人士认为，低端消费者比过去更懂得时尚，并对性价比的要求更高。时尚和高性价比背后需要快速反应的供应链和规模化生产来支撑。所以，佐丹奴的转型还面临着供应链和规模化生产的问题。

　　曾经风光一时的品牌集体“哑火”

　　作为曾经消费者心中的“名牌”，除了佐丹奴之外还有像堡狮龙、班尼路、Esprit等品牌，但如今都已风光不再。曾经定位高端的这类品牌由于风格落后，竞争力衰退，在90后消费人群的崛起的时代，已经逐渐被贴上“低端”得标签。

　　对此，泡泡玛特创始人王宁告诉笔者，这些曾经风靡的“大牌”普遍的通病就是，一味的传递商品，而没有向消费者传递文化。王宁举了一个简单的例子：这些品牌如果盖上商标，你很难分辨出哪件商品是佐丹奴，哪件又是班尼路。而诸如无印良品、星巴克等品牌，商品的辨识度非常高，一眼就能看出这个品牌要传递出的文化。

　　王宁还表示，消费升级首先要做的就是品牌升级，品牌升级不是指把商品包装的更好，而是品牌能向消费者传递属于自己品牌的独一无二的文化，用文化的温度去感染消费者。

　　投资机构依然看好

　　近日，德银发表报告表示，预期佐丹奴(00709) 2016-2019年纯利年复合增长率达8.5%，维持“买入”评级。该行引述管理层指引，今年行业库存水平健康，竞争不如以往激烈，预计今年销售将升3%，EBITM利润率有望升至11.5%。今年前两月整体同店销售持平，香港同比增长将获得单位数增幅，内地则持平，东南亚地区也将获得低单位数增长，而台湾同店销售下跌。

　　市场上对于佐丹奴的讨论声音此起彼伏，究竟佐丹奴未来发展如何，让我们拭目以待。