岩舞空间:200㎡六个体验区 创造消费点 日均700客流

——《购物中心“动”起来了》系列报道

赢商网 王境涵   2017-03-15 10:38
核心提示:跟其他行业相比,实体商业就像打不倒的不倒翁。

层出不穷的新鲜业态总能让我们看到希望:强体验、轻装修、复合式娱乐的运动体验,成为如今顾客的消费驱动力。

   

  “如今8090后人群逐渐占据消费主流,实体市场的发展潜力也很大,除了吃喝穿这些消费以外,大家对身体的健康理念,日益提高,包括现在国家对体育产业的扶持,以及攀岩被选入奥运会运动,基于这样的极限挑战正能量的运动,攀岩的项目正满足顾客的消费心理,同时也能提升购物中心的客流量。”岩舞空间攀岩创始人之一彭怡博说道。

  带着这样的商业理念,彭怡博的岩舞空间,是如何在上海这样竞争力激烈的实体商业下,开发自己的市场机会?

  200㎡六个体验区,创造消费点

  2008年,在大家都追随那些快速吸引客流量项目的时候,彭怡博选择了在当年并不被看好的品牌业态——攀岩。

  由此,岩舞空间攀岩的第一家店在上海的一个运动园区(创意型的运动性办公区)成立,选址在此,也正是他们试水面对的第一批顾客——白领。

  随着品牌的逐渐成熟,现在岩舞空间以参与性较强的青少年、白领、爱好运动为主的顾客群体。

  目前,岩舞空间共有8家店。其中,上海有3家,江苏、浙江、江西等地都开设分店,每家店的面积在200~300平方米左右,模式也分为独立馆和商场综合体。

  独立馆,要求较强的私密性和更大的空间感。因此,对于独立馆的选址,岩舞空间多在体育馆以及写字楼或者一些创业园区里。商业综合体,则是固定商铺和商场中庭。

  每个店吸引的顾客群体比例也各不相同,由于在商场内,以家庭逛街形式为主体,因此青少年群体居多;独立馆,相对私密性强,靠近写字楼,因此白领居多。

  店面设置分为六个体验区域:

  - 5㎡顾客的储物区:为顾客提供衣物的存储地方。

  - 5㎡装备售卖区:攀岩的一些衍生产品,比如攀岩鞋、攀岩手套、护具等。

  - 100~150㎡攀岩体验区:分为10~15米高,8~15米宽的高度体验区和挑战区。其中,抱石区也属于培训区域,为学员和会员提供相应的体验服务。

  - 20㎡的功能器械训练区域:包括简单的器械。比如,需要训练攀岩手指力量的时候,就需要到这个区域进行。

  - 休息区:顾客在攀岩累了之后,或者等其他顾客的时候,可以在休息区看杂志、电视以及喝咖啡。

  各区域紧密相连,促进消费环环相扣

  上文提到了每个区域的设置。其实,岩舞空间的这些区域设置,都有玄关所在,每个区域都为下个区域的消费做铺垫。

  铺垫1:让顾客先尝甜头,消费在后头

  高度区域,就是引导顾客入门,等顾客爬到顶峰,便有了成就感,一旦成就感爆棚,就会愿意继续挑战那些难度更高的。

  铺垫2:作引诱,二次消费

  对于新的挑战难度,如果挑战不上去,就需要做一些培训,也就是在抱石区的训练,此区域的体验比一般的攀岩线路丰富,趣味性更强,一定程度上增加了顾客的攀爬信心和兴趣,进而进行下一步消费。

  铺垫3:隐藏消费点,又不令人反感

  攀岩装备,比如护膝、攀岩鞋、攀岩衣服等的衍生产品,在顾客攀岩中,都无时无刻产出销售价值。

  散客转换率20%,吸引客流靠活动

  岩舞空间的散客转换成会员的比例达10%~20%,从攀岩体验时间比其他业态长,沟通成本以及顾客的会员高费用来看,转换率达到10%~20%已然很高了。

  “从回报率来讲,岩舞空间在商场的回报率较快,这也是商场人流较大的原因,使得购物中心的散客居多,虽然散客的客流量大,但它的生命力持续性较差。而独立馆的私密性很大,会员较多,但回报率没有商场快。” 彭怡博说。

  由此,较高的散客转换率,也得力于岩舞空间的会员制度,注重吸引散客的注意力,与商场的优缺点互补:

  - 更加细分化。增加岩壁的利用率,满足各种顾客群体的需求,比如初学者、体验者、爱好者都有各自适合的体验区域。

  - 抓住顾客体验心理。设置攀岩等级,顾客会为挑战下一个等级而不断体验。

  - 不定期进行比赛,通过比赛拉动散客的积极性和粘稠性。

  - 带会员到野外攀登,体验野外攀爬的感觉,增加顾客的互动性。

  - 购物中心的散播性和推广性更大,岩舞空间利用商场的中庭和偏庭,以及靠商场装饰的墙体做攀岩,吸引消费者。

  在前期一次性投入大、后期人员开销、租金、场地维护高成本的客观条件下,岩舞空间希望用跨界合作的方式,来分散店面的成本风险。

  比如,跟家管委合作进行线下社区活动。同时,也进入国际学校、大学、中学、小学校园推广攀岩品牌亲子运动。利用其他平台,进行引流,这些跨界活动的联盟,也让岩舞空间的客流量一度飙升到每天800多的体验者。

  - 最后的话 -

  几年前,攀岩还只是个小众项目;随着消费体验的提升,品牌种类的多样化,如今的攀岩开始逐渐变成大众化的体验趋势。

  与其他业态相比,攀岩运动是聚集人气,可灵活多变,最容易跨界合作的项目。虽然如今的消费需求在逐渐向这方面靠拢,但在购物中心里的这种“运动经济”关键还是靠运营。

  运动不是单一低频率的消费行为,由攀岩本身引发出更多的装备购物、餐饮、娱乐的需求也给店面提供了更多的盈利空间。这一系列的成本把控、客流引导、区域设置、消费价值就在“运营”上有所体现了。

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