龙景攀岩:抢占室内运动经济的红利 从孩子下手

——《购物中心“动”起来了》系列报道

赢商网 王境涵   2017-03-15 10:51
核心提示:随着消费需求的变化,如今只提供单一商品服务的红利期早已过去,下一个业态发展高潮,也许就在以运动娱乐为主的场景体验上。

  目前,攀岩运动在欧美和日本发展成熟,市场消费力较大,并形成了一定的产业体系。在美国,攀岩爱好者约占美国户外用品消费者人口的15%。

  近几年,运动主题的国内市场消费力,由前几年的几百人发展到如今的几十万人。跟其他业态品牌的场景体验感相比,它的顾客持续粘稠性却很高。且体验感和社群传播效果也是最强的。

  今天,新店商向大家分享一家以攀岩为主题的运动品牌——龙景攀岩(需求面积:50-100平方米),看看它是怎样在这样优劣势交加的业态环境中抢占客流量的。

  目标群体从孩子下手

  项目启动资金:36万

  目标群体:4~12岁青少年儿童群体

  面积:50㎡~200㎡

  店面数:5家

   

  2014年,吴景龙在北京创办了龙景攀岩,涉足这一业态的初衷除了自己本身就是一个攀岩教练以外,主要还有两个原因:

  一方面,攀岩业态有很宽广的空间可操作,看似受地理条件的限制,其实不然,攀岩不管在人工环境还是室外环境都可进行,而且攀爬体验也有很多方法和活动呈现,更是最容易跨界的一个。

  另一方面,攀岩是一个新兴的运动项目,在国内处于初级状态,这就意味着有更多的机会。

  创业初期,龙景攀岩主要以俱乐部形式存在,吴景龙也很清晰地将自己的顾客群体定位在青少年攀岩培训。

  为什么选择孩子作为顾客群体?

  - 很容易跟孩子和家长建立长久而持续的关系。

  - 能持续性攀岩的人群必须具备两个条件:时间和消费能力,而青少年这一群体恰好都具备。

  - 如果主要定位在成人群体,跟孩子相比,成人大多体验源动力不强,比如容易产生观望和安全性的消费疑问,而青少年在初次体验中则大多表现的比较纯粹。

  再者,成人学习的速度以及获得的成就感和兴奋感也较慢,在体验过程中很容易降低顾客的消费信心。

  在商场打游击,拉动不同消费群体

  目前,龙景攀岩在北京、唐山、常州、烟台都有分店。对于上文提到攀岩业态维护成本较高,且回报率也很低的劣势。吴景龙认为,攀岩业态高成本体现三块:

  ? 场地建设,需要专业岩壁和装备。平摊下岩板、岩点、保护垫、建设、设计、装备、各类配件,岩壁每平米造价将近3000元左右。

  ? 商铺装修及各类备用和办公物料。

  ? 运营维护费用。高技术的专业攀岩教练、定期需要检查更新的攀岩配件如攀岩绳、岩点等回报率主要由选址决定,如果选址好散客就多一点,这样回报率就快一些,如果散客少的话,基本连成本都收不回来。

  ▲龙景攀岩激情团队

  在选址上,龙景攀岩怎么选?

  - 从纵向来看,倾向于沿海城市、长山角的经济发达地区。因为一二线城市的人口聚集多,人群接受新鲜事物快,并且由于工作和学习的压力,对运动和健康有一定要求。

  - 从横向来看,对当地人群受教育水平、消费能力年龄层有一定考量。

  - 以购物、商业中心、住宅小区和学校附近为主,这样更能精准地找到龙景的顾客群体。

  - 物业条件,即所选择的店面层高。

  通常,龙景攀岩在商场里都会租两块地:中庭和固定商铺。在固定店铺的店面设置上,除了攀岩区域,还增设攀岩延伸产品的销售,增加体验衍生品。比如,攀岩装备、水吧等。

  中庭和固定商铺产生不同的市场效应:

  - 商场中庭:用来拉动散客消费,吸引新顾客。

  主要针对和主攻的是普通顾客,设置有高度大岩壁供客人向上攀爬,设置大岩壁的原因正在于体验门槛低,能增强顾客的体验信心度,并且吸客速度效果很明显,容易产生集群效应,同时也能增加商场人气。

  - 固定商铺:维系老顾客,增强粘稠度。

  作为龙景的攀岩教室,放一些比较低的攀岩(抱石馆),主要用作学员和会员的课程训练体验。

  “时间久了,很多顾客都喜欢到固定商铺体验抱石,因为抱石馆的趣味性更强,并且体验线路丰富,能满足孩子们的好奇心和技术需求。但由于攀岩属于高空体验,所以与其他业态相比,我们在前期与顾客的沟通成本上比较高。”吴景龙说道。

  低成本社群营销 高粘稠客流量

  目前,龙景攀岩的整个收入占比是:40%依靠散客,35%依靠会员,25%依靠课程培训,即学员。

  社群活动针对的对象分为两大块:一个是学员和会员,另一个则是散客。

  - 定期组织野外攀岩活动:主要针对会员和学员。可以拉近学员和教练之间的关系,促进口碑相传。

  对于龙景来说,这种社群活动并不拿来赚钱,只是单纯为了提高客户体验和互动的方法。

  - 家长沙龙和公开课:主要针对会员和学员。

  一方面,龙景利用线下建立家长群,通过微信群的运营,慢慢形成攀岩社区文化。教练员收集一些小朋友体验攀岩的瞬间,制作成长日记,分享给家长,以此增加家长的消费信心。

  另一方面,通过线下邀请家长,参加分享会的沙龙,比如,分享孩子在攀岩中的心得,以及攀岩的专业知识等。增加顾客对龙景品牌的认知度。

  - 设定比赛赛道:主要针对散客。定期组织相关系列体验者登顶有奖的攀岩比赛。比如,送攀岩装备、“龙币”。

  “龙币”,简单来说,就是龙景在淘宝上买的一个小硬币,用作顾客登顶奖励,积累一定数量,可以换取装备,或者减免一些培训课程的费用。这一系列的奖励能让顾客有更高的成就感和满足感,促进二次消费。

  - 与企业合作,提供团队建设场地。主要针对散客和团体。

  - 最后的话 -

  在如今零售大环境下,谁代表了趋势,资本就站在了谁的后面,而饱含企业情怀和商业使命的实体零售企业家群体,就站在了这样一个资本与实业博弈的路口。

  从攀岩这个业态来看,也有一定优劣势:

  优势

  - 新兴业态,标新立异,是购物中心的人流聚集基地。

  - 不分年龄阶层,不分逛街形式。

  - 顾客粘稠度高,留店时间长,社群活动很容易带动更多消费者。

  - 一旦吸引和培养了顾客体验习惯,很快能带动运动之外的消费链条,比如,攀岩装备、培训课程、餐饮、娱乐等。

  劣势

  - 国家政策不足,国民普及不够,从实体商业市场份额占比上,它只是一个小众项目。

  - 市场竞争残酷,场地面积要求过高,毛利很低。

  - 受时间限制,工作日时间段的客流量较少。

  - 店面的运营成本和维护成本较高,回报率慢。

  如今,像攀岩这种运动业态的红利期尚未到来,对于吴景龙来说,这两年的发展最关键,毕竟在红利期到来之前,抢占先机,占据顾客的消费体验心理,是新兴品牌最主要的定位路线。

  随着体育业态新玩法的不断流行,除了提高自身软实力以外,更重要的就是丰富店内的营业收入体系来提升品牌的竞争力。比如,占额比较大的课程培训收入一级店铺延伸产品和体验的占比。

{{num}} 全部展开
0

好文章,支持一下!

0

好文章,收藏起来!

赢商网原创新闻,转载或内容合作请点击转载说明,违规转载法律必究。
参与评论
未登录
你可能感兴趣
添加到收藏夹
×
×扫描分享到微信