Ralph Lauren关店裁员：业绩成心病 迎合不了千禧一代

　　昨日，美国服饰品牌 Ralph Lauren 宣布关闭位于纽约第五大道的Polo旗舰店，改组电商业务，并实施裁员。第五大道的旗舰店于2014年开设，当时签了15年的租金协议，每年租金为2500万美元。

　　2016年 Ralph Lauren 前CEO Stefan Larsson 提出了重振计划，打算通过关店和裁员，来提高公司的效率，减少开支。不过早在今年2月提出该项计划的Larsson 已经离职。Ralph Lauren 也和许多品牌一样，经受着零售百货衰退带来的内部与外部危机。

　　该旗舰店的关闭裁员只是一个开始，陆续品牌还将关闭50家店铺。预计关店裁员的举措将在2018年3月底结束，或为品牌每年节省约1.4亿美元。不过，重组计划的成本约为3.7亿美元，主要来自员工遣散费，租赁终止费用和清理库存的相关费用。

　　除了关店外，Ralph Lauren 也着手对新店面开始改造，比如在店内开设咖啡馆等等措施。36氪之前就曾提及过，纽约一些男装品牌以及H&M 新品牌ARKET都开始在店内设立咖啡店，来吸引顾客。在中国一些商场里，也能看到Tennis Wennie等品牌，在实体店内开了咖啡馆。

　　业绩成了Ralph Lauren的心病

　　2014年 Ralph Lauren 纽约旗舰店开幕的时候是品牌发展比较迅猛的一个时期，随后开始走下坡路。最近几个季度的营收同比都是负增长状态，在截至2016年12月30日的2017年第三财季，公司营收为17.14亿美元，同比下降11.9%；同店销售下跌了5个百分点，在过去12个季度中，有8个季度的同店销售都是负增长。

　　从去年初开始，品牌就在不断地调整战略，但似乎都有点“回天乏力”，不断发出业绩不佳的警报。去年2月，CEO Christopher Peterson 因拯救不了下滑的业绩，宣布离职；7月开始品牌削减纸媒广告投放；

　　今年2月继任CEO Stefan Larsson 由于与创始人意见不合被“炒”，受此消息影响，Ralph Lauren 股票大跌，市值增发了9亿美元。业绩迟迟不能改善成了品牌的心病。

　　Ralph Lauren 的动荡史，几乎成了美国百货零售业的写照，还有不少牌子例如 A&F 也在经历类似的波折。除了大环境不佳以外，品牌自身也难辞其咎。

　　Ralph Lauren 的“失败”在于迎合不了千禧一代

　　Ralph Lauren 一直想要追随 Zara 和 H&M 的步伐，变得受年轻一代欢迎，不过却一直都没奏效。业内人士表示，Ralph Lauren这个拥有70多年历史的老牌子，一直都缺乏吸引年轻人的特质。

　　首先，从价格上来说，Ralph Lauren 就拼不过快时尚品牌。曾有美国的年轻人在Quora上回答“如何看待 Ralph Lauren 这个牌子”时，给出的答案是，显然品牌衣服的价位并不是年轻人能够消费得起的。

　　Ralph Lauren最出名的就是 polo衫，纯棉质地，价格大概在85美元左右。H&M 差不多同款100%棉的polo衫 价格仅为10美元。如果不是对这个牌子有着特殊的偏爱，还真是不太愿意付8倍的价格，买个质量款式都差不多的衣服。

　　折扣店对于一个牌子来说，也有很大的杀伤力。当年Coach就把业绩不佳一部分归在了打折村身上。Ralph Lauren 在某种程度上也是如此。基本上在欧美的很多打折村，都能看到Ralph Lauren的身影，价格大概是原价的一半左右。

　　尽管有人告诉你，打折村的产品与专柜的不一样，但是挡不住价格便宜，而且质量也差不多。打折等促销活动使得零售商可以清理库存或者接触到更多的消费者。但这种战略是有风险的，一方面可能会带来利润率下降的问题。

　　另一方面，打折村会影响品牌的定位，本来Ralph Lauren polo衫的定位是稍高级一些的，但是打折下来，在消费者眼中可能就是大众价格。久而久之，消费者就认为就该这么便宜，贵了就不买。因此 Ralph Lauren 在不少人眼中是打折才会买的品牌。

　　此外，从衣服的款式上来讲，Polo Ralph Lauren 与 A&F 有点类似，牛仔裤、衬衣、polo衫还有西装系列，似乎找不出很有特色，让人眼前一亮的产品。一些西装类的产品走的是复古风潮，很容易让人联想起广告片中的英国乡村风光，木制小屋子，奔驰的骏马。然而这对于生活在数字时代的千禧一代来说十分陌生，甚至有些老派。

　　尽管 Ralph Lauren 已经做出了改变，包括推出年轻系列的香水以及扩展电商渠道，但是在服饰方面，还没有什么太大的进展。商品价格昂贵，衣服看起来比较过时，即使时颇有名气的老牌也会陷入增长衰退，连曾经的Gucci都是如此，更何况是 Ralph Lauren。

　　仅仅关店和裁员省钱是不够的，可能还需要思考，如何才能更好的迎合年轻消费者。