美罗城徐春华：一个敢为人先 懂得坚守的时代印记

　　90年代初，当外资百货正势不可挡进入中国市场之际，上海徐家汇美罗大厦、美罗城的规划正在酝酿中。

　　摆在彼时还是徐汇区文化局党委副书记、副局长徐春华面前的是，这片徐家汇文化艺术热土上究竟要做一个怎样的商业？

　　时过近30年，2017年开春的午后，我们见到了这位时代见证者，他仍奋战一线，正接待着络绎不绝前来商务考察的开发商，以及希望进驻美罗城的品牌商家。“美罗城是我一生的事业，我见证它从无到有”，作为美罗城总经理，30年弹指一挥间，从官员背景到购物中心运营者，坚守在一线的徐春华，缔造了一个个掷地有声、难能可见的商业传奇。

　　正如徐春华摆在办公室内的企鹅万花筒：冰雪中行走的企鹅，总有第一个在前面探路的，它是最危险，也是最勇敢的，只有它走过，后面的同类才会沿其脚印跟上。

　　上海美罗城商业管理有限公司/上海汇美房产有限公司 总经理

　　转型商人的几个“第一次”

　　在担任美罗城总经理之前，徐春华是徐汇区文化局党委副书记、副局长，也曾担任过徐汇区文化馆馆长，“文化人”徐春华的首次转型就是管理一个中外合资的购物中心。

　　1993年，上海汇美房产有限公司和上海美罗城商业管理有限公司由徐家汇商城（集团）有限公司和新加坡美罗控股公司合资组建，开发并经营管理美罗大厦、美罗城两大项目。

　　在项目建设前期，徐春华经历了多个第一次，第一次和外国人谈生意，第一次经手总投资13500万美元的项目，第一次和建设单位、施工单位、设计公司打交道……

　　尽管轻描淡写一笔带过，但对于90年代初期的美罗城，以及彼时尚无一家真正在做购物中心的国内企业家而言，这都是最早的探索，期间的困难可想而知。

　　更大的考验还在后面，1997年8月美罗大厦办公楼正式交付，1998年5月美罗城开业，而正在那两年亚洲金融风暴席卷而来，连恒隆集团主席陈启宗如今回忆这段历史仍是心有余悸。

　　庆幸的是，美罗大厦交付前就明确设定为跨国企业中国总部，以5A甲级写字楼标准设计建造，锁定的企业多为欧美国家跨国公司，最终美孚石油、百胜中国、美国微软、康柏电脑等跨国企业纷纷入驻。

　　而随后开业的美罗城，正利用仅有的8个月时间，背靠美罗大厦内跨国企业，走出了与徐家汇区域内东方商厦、太平洋百货、汇金百货等百货企业不同路径，作为商圈内的后进者，美罗城开启了商圈内首个购物中心的探索之旅。

　　美罗城夜景

　　抓住数码家电新潮流

　　开业之初，美罗城曾利用闲置的场地举办上海食品博览会、房产展览会等吸引人流，也逐渐找来肯德基、必胜客、大食代等热门餐饮品牌进驻，但在不断摸索中，与百脑汇的合作，才真正让美罗城焕发生机。

　　步入21世纪，我国商业地产行业保持持续快速增长的几年，同时电脑、手机和音响等“3C产品”开始进入普通人家中，在这样的时代背景下，徐春华成功抓住了数码家电零售这股新潮流，美罗城与百脑汇合作成为商圈内独一无二、主打数码业态的购物中心。之后美罗城又在商场内打造了眼镜一条街，据介绍，做的最好的时候美罗城内的电脑市场占上海市消费市场的20%，眼镜市场占8%-10%。一群跟得上潮流的年轻人成为美罗城的主要客群。

　　据当时的报道显示，与汇金、太平洋百货隔路相望的美罗城表现“另类”——顾客中平均63%是青少年男孩，差异化的产品，让美罗城与整个商圈形成互补。此后的很长一段时间，“买电脑到徐家汇”都是城中人尽皆知的口号，也成为时代的印记。 

　　打响变革第一枪

　　徐春华经营管理着的徐家汇美罗城，虽然营业了近20年，但仍旧保持着年轻时尚的态度。一个年轻人最大的特征是什么——“善变”，这个特质也使商场始终充满活力。

　　近年来，受电商冲击，徐家汇这个老牌商圈也碰到了困局，东方商厦、太平洋百货、港汇广场纷纷在前两年开始调整。不过，变革的第一枪早在美罗城打响。

　　自2009年起，8年来美罗城从B1层“五番街”开始以“一年一个新楼层”的速度焕然一新，打造出森林里、东来坊、罗薇道、欧风街、星光大道等风格各异的街区。店铺选择上也是风格各异，青睐网红店和创意店，如引入爆款奶茶店喜茶及脱了鞋才能进入的国际鞋履集合店La ruta de Via。去年更是彻底调整了商场内原有的数码业态，在京东、苏宁易购等电商的冲击下，线下数码零售业态已不再是商场中的“香饽饽”。到今年年初，美罗城的改造才阶段性收官，但徐春华表示，调改是美罗城永远不变的主题。

　　4楼欧风街

　　这里还有一个故事，徐春华笑着说了好几遍，为了打造日式风情“五番街”，就要把原本处在B1层拥挤嘈杂的大食代搬到楼上去，他和对方负责人一年谈判了69次，从中国谈到新加坡美罗百货，对于改革的决绝从这一个案例中就能看出。

　　“文化人”不忘文化根

　　徐春华与美罗城的20年中，屡次“敢为天下先”，但有一点却始终在坚守。

　　这些年，美罗城对于文化大众化的探索之路一直未停下。先是大众书局率先移师商场5楼，既而上影国际影城全新布局重装，2015年又与赖声川合作沪上首个驻场购物中心的时尚话剧艺术中心——上剧场，这也是第一家实现“剧场＋书局＋影院”三位一体文化业态组合的剧场。如今上剧场已是徐家汇甚至上海市的文化名片之一。

　　未来商场在文化营造上还会不断有新的创新尝试，计划增加400平方米的文化艺术展厅；每天都与品牌商联动来做演出；并更加注重与文化与品牌之间的互动，品牌通过文化导入，提高品质和格调，而文化进入商业，则更接地气，更易传播。

　　追溯历史，美罗城的文化基因由来已久，它所在的地块曾经是徐汇剧场、徐汇区工人俱乐部、徐汇区文化馆的所在地，在美罗城建立之前就被定位为娱乐文化中心。而早在美罗城开业之初，商场内就已经开始在五楼组织雕塑展、民间艺术展、世纪回眸电影图片展等，在底楼的大食代广场中间搭舞台，每个星期安排两场演出活动。

　　当然，美罗城如此注重文化也与徐春华本人履历有关，毕业后投身文化事业的他始终与艺术文化有着不解之缘。

　　徐春华敢为人先，不害怕做第一个吃螃蟹的人，也不恐惧未知的改变。但他也懂得坚守，美罗城将不断探索艺术文化与商业融合的创新之路，再续这块土地上“文化娱乐中心”的定位。