国内主题公园进入“战国时代” 地产商扎堆进军文旅产业

　　过去，国内的主题公园运营商只有华侨城、长隆、华强方特等少数几家；近年来，在转型压力下，包括万达、恒大、保利、世茂、佳兆业在内的多家房企，纷纷进军该领域。然而，从选址、开发，到运营、盈利，国内主题公园的运营者们还有很长的路要走。

　　在利润率下滑、土地成本高企的背景下，越来越多的房地产开发商开始寻求多元化转型，主题公园是一条出路。

　　过去，国内的主题公园运营商只有华侨城、长隆、华强方特等少数几家；近年来，在转型压力下，包括万达、恒大、保利、世茂、佳兆业在内的多家房企，纷纷进军该领域。

　　一时间，主题公园进入了“多国混战”时代。

　　不可否认，与发达国家相比，中国的主题公园消费尚有巨大的发展空间。但与迪士尼、环球影城等IP化运营的主题公园相比，当前国内主题公园运营商还远未探索出成熟的盈利模式，仍以园区门票和酒店等收入为主，并依靠地产业务补贴反哺主题公园运营。

　　从选址、开发，到运营、盈利，国内主题公园的运营者们还有很长的路要走。

　　蜂拥进场

　　4月底，前迪士尼高管加盟佳兆业，掌舵大型主题公园金沙湾乐园项目，引发了行业关注。

　　位于深圳大鹏半岛的金沙湾乐园预计将于2021年投入运营，内容包括星级酒店群、冰雪世界、水上乐园、动漫城、演艺中心等，每年将接待至少230万人次的游客。

　　佳兆业将金沙湾乐园定位为“粤港澳大湾区最大的旅游综合体项目”，并与环球影城、迪士尼乐园对标。

　　落实这样的目标并不容易，尤其是对刚刚走出危机，且初次开发主题公园的佳兆业来说。作为一家房地产开发商，佳兆业为何要在主题公园项目上倾注心血？

　　佳兆业有关人士称，金沙湾项目2014年便已经确定。从拿地开始，就计划做成文旅产业而非地产项目，尤其是在近年来佳兆业转型多元化后，文旅更是不可或缺的一块。

　　“旅游综合体是复合发展的产品，有广阔的市场前景。”佳兆业方面认为。

　　相比于佳兆业，万达更早意识到文旅产业的潜力，已在四五年前进入，投资资金更达上千亿。万达在南昌、合肥开发的主题乐园项目“万达城”已开张数月。王健林透露，到2020年，万达将在国内布局15座单体投资200亿以上的万达城。

　　记者了解到，恒大也有自己的主题公园计划。定位为“全室内、全天候、全季节世界顶级童话神话主题公园”的恒大童世界，被其寄予“走向世界的旅游主打产品”的期望。恒大表示，童世界的规划目标是“3-7天才能玩遍所有项目”。目前，恒大这一主题公园项目已在全国六地铺开。

　　保利地产在完成对中航地产的并购后，接手主题乐园项目“航空大世界”。按规划，保利将在全国布局至少5个“航空大世界”项目，单个投资过百亿，首个位于成都的项目将于明年9月开园。

　　此外，包括碧桂园的“天宸恐龙主题公园”、世茂的“世茂嘉年华”、海尔地产的“海尔兄弟公园”等在内，多家地产商已在主题公园领域砸下重金。

　　一边是愈加火热的市场，一边是蜂拥而入的房企。主题公园开发的“战国时代”，已拉开序幕。

　　事实上，无论是传统主题公园运营商华侨城、长隆的扩张，还是地产商资本的涌入，都是看到了在中国消费升级下，主题公园巨大的发展空间。

　　2015年，中国游客量前两名的珠海长隆海洋王国及杭州宋城分别为749万人次、729万人次。其后的丽江宋城、常州恐龙园、东部华侨城、北京欢乐谷等，游客量均在400万人次左右。而在当年世界游客量前10名的主题公园中，均在千万人次规模，排名第一的奥兰多迪士尼入园人数高达2050万。

　　东方证券指出，中国主题公园正迎来重大的向上拐点：依据美日韩的发展经验，人均GDP8000美元是主题公园发展的重要分水岭。2016年，中国人均GDP已突破8000美元。

　　咨询公司AECOM预测，中国主题公园客流人次将分别于2020年、2025年、2030年达到2.2亿、3.2亿、4.2亿人次。

　　中国综合开发研究院旅游地产研究中心主任宋丁认为，与美国、日本等成熟旅游市场相比，主题乐园的供应量远未达到饱和预期，地产商进军乐园仍有发挥空间。

　　运营之痛

　　虽然市场空间巨大，但中国的主题公园运营还在学步阶段，尚未形成成熟的盈利模式。

　　从收入来源看，中国的主题公园与国际主流模式存在较大差异。广发证券指出，我国主题公园门票收入占公园总收入的80%左右，收入来源较单一。

　　以海昌海洋公园旗下的八家主题公园为例，在其2016年的16.49亿元总收入中，门票收入占比达到78.2%，非门票收入只有3.59亿元。

　　而仅仅依靠门票收入并不足以支撑主题乐园的运营。中国的经营者们发明了用地产开发反哺主题乐园运营的模式。

　　这一模式的内在逻辑是，由文化旅游业务带动配套地产溢价，再利用配套地产开发资金回流反哺文化旅游业务。其中，与主题公园相配套的房地产开发，才是盈利的关键。

　　以华侨城A为例，据财报显示，2016年其房地产业务、旅游综合业务营收占比分别为53.59%及45.11%，来自主题公园的旅游综合业务营收占比仍未过半，且低于房地产业务营收。

　　此外，长隆和宋城演艺两家主题公园运营商，也将地产列为其主营业务之一。

　　然而，即使有地产的反哺，中国主题公园运营从总体上仍然谈不上成功，普遍面临运营困难。2016年7月，投资38亿元的武汉万达电影乐园在开园仅19个月后便停业关闭。对此，万达方面表示将升级改造，游客反映体验感有待提升。此外还有多个主题公园陷入停滞。

　　前瞻产业研究院《中国主题公园行业发展模式与投资战略规划分析报告》显示，国内有70%的主题公园处于亏损状态，20%持平，只有10%实现盈利，超过1500亿元资金被套牢在主题公园的投资之中。

　　在广发证券看来，中国企业大多未涉及与主题公园内容文化相关的影视动漫、文化创意等附加值较高的业务，这使得不少主题公园只有硬件建设，却难以给游客良好的游玩体验，一方面导致重游率低，另一方面难以形成良好的口碑。

　　中信建投证券也指出，游客参观主题公园，本身是出于对文化层次的精神追求。强IP能体现出更强的文化吸引力，能够加强游客的消费意愿，并产生更多的衍生价值。中国的主题公园运营在这方面还远远跟不上。

　　IP化之道

　　重硬件而轻内容，是中国主题公园盈利结构问题的核心。

　　佳兆业金沙湾乐园公司总裁Noble Coker告诉21世纪经济报道记者，金沙湾项目遇到的最大挑战并非项目建筑，而是来自打造国际化文化IP的过程。

　　反观世界优秀的主题公园运营商迪士尼，在2016财年的迪士尼财报中，其主营业务由媒体网络（电视）、乐园度假、影视娱乐（电影）及产品销售（周边产品）四部分组成，占营收比分别为42.58%、30.51%、16.97%及9.93%。

　　值得注意的是，以公园门票、园内餐饮及乐园酒店收入为主的主题公园度假业务，仅占迪士尼营收的三成。并且，除起步较晚的互动媒体业务外，乐园度假业务是迪士尼各业务板块中息税前利润率最低的一项。

　　而在媒体网络业务中，仅有线电视收入一项就达到了166.32亿美元，与乐园度假业务的169.74亿美元营收相当。此外，有赖其75亿美元的全球票房收入，2016财年，迪士尼的影视娱乐营收同比增长28%、利润同比增长37%。

　　中信建投证券指出，凭借迪士尼的超级IP，迪士尼乐园的客单价和二次消费（餐饮、衍生品、住宿）占比均领先于其他行业巨头。

　　中国的主题公园经营者们已经意识到问题所在。万达正在持续寻求优质IP。自去年以35亿美元并购传奇影业后，今年4月10日，万达有关人士透露，公司又将“拿下好莱坞大IP”，并利用新品牌“万达院线游戏”提供数亿元资金扶持原创IP，在文学、电影、电视剧、漫画、动画等领域开展IP生产及运营。

　　中信建投证券认为，自下而上的IP创造模式更适合国内现状：“长隆、宋城演艺、海昌海洋公园这类单一经营下游主题公园的企业，通过经营过程培育出自有的IP，是最合适的模式。”

　　一些主题公园运营商已经在打造文化内容和原创IP。例如，拥有“熊出没”原创IP的华强方特，尝试在自己的方特欢乐世界中深植IP，用来支撑主题公园发展。华侨城、宋城演艺等运营商也开始在IP上发力。

　　拥有IP后，如何将IP价值转化为盈利能力，则是主题公园开发商们需要面对的考验。

　　数据显示，目前，华强方特40%的收入依赖于主题公园运营，但文化衍生品等其他产品也已开始贡献业绩。

　　宋城演艺则在拓展线上线下的业务。在收购视频网站六间房前，宋城的门票加演艺收入占比高达97%，收购六间房后已下降至74%。

　　总体来看，虽然国内主题公园目前面临诸多问题，但多家券商仍对市场前景表示乐观。东方证券指出，有自身特色及IP、具备一定差异化运营能力的国内主题公园将被看好。