海澜之家、九牧王、七匹狼等四大男装品牌PK 结果如何？

　　近年来，男装产业深陷寒冬，曾经风光无限、豪气冲天的品牌男装企业举步维艰，业绩集体下滑。除了经济下行和电子商务的冲击之外，相关企业未能跟上行业变革的步伐也是非常重要的因素。

　　曾几何时，一提到男装，人们只会以西装和休闲装为区分。然而，随着80、90两代人的成长，个性化消费时代来临，男性对潮流与个性的追求逐渐向女性靠拢，男装品类布局越来越丰富。总的来讲，可以将男装大致划分为商务正装、商务休闲、时尚休闲(普通时尚和快时尚)、户外运动等类别。就商务正装而言，款式相对单一，雅戈尔、报喜鸟等企业的优势依然较为稳固;户外运动系列较为独特，与其他品类相关性较低，在此不作研究。下文将着重探讨商务休闲和时尚休闲行业及相关上市公司。

　　一提到男装品牌(奢侈品牌不在讨论范围内)，很多人第一反应不是国内的七匹狼等男装企业，而是H&M、ZARA、UNIQLO等国外快时尚品牌。这些企业，坚定奉行多款、少量、平价的经营策略，占据了国内年轻人快时尚服装的大多数份额，而海澜之家、美邦服饰、九牧王、七匹狼等国内企业在其面前几乎没有还手之力，这也是最近几年多数男装企业上市公司业绩不佳的一个重要原因。

　　年轻人在着装上喜欢无拘无束，舒适化和休闲化是不可逆转的潮流，服装已成为个人生活方式、生活品味和生活态度的表达。互联网时代下，各类服装企业如雨后春笋，部分淘品牌崛起，很多代工企业开始尝试打造自有品牌，多样化竞争日益加剧，市场格局面临重新洗牌。资源过剩的时代，品牌塑造的重要性高于以往，尤其是随着收入和教育程度的提高，男性选择服装越来越注重品质和品牌内涵。而且一般来讲，越是高端品牌，忠诚度一般越高;越是快时尚，更新换代越快，品牌忠诚度会越低。

　　2017年以来，在传统的品牌男装企业店铺调整临近尾声，店面租金开始滞涨以及电子商务冲击影响趋向减弱的环境下，男装行业开始步入弱复苏通道。由于上市公司较多，本文只对九牧王、七匹狼、海澜之家、美邦服饰四家公司进行比较分析。

　　九牧王、七匹狼、海澜之家、美邦四大品牌PK结果如何？

　　首先，简要浏览一下四家公司的概况。

　　“七匹狼——男人不止一面”。七匹狼的品牌塑造相当成功，一度也被认为是中国的Coach，服装的产销量与李宁、耐克并驾齐驱，然而，近年来经营同样遭遇困境。近来实施“投资+实业”的战略转型方向，转型效果有待观察。

　　“九牧王——男裤专家”。主要从事男裤及茄克的设计、生产及销售，公司在核心产品男裤上多年位列市场占有率第一，行业地位优势突出。然而，在男裤之外的其他产品，市场竞争力不强。

　　“海澜之家——男人的衣柜”。海澜之家目标人群定位在工作繁忙、喜欢简单便捷的男士群体，服装涵盖成年男性从里到外、春夏秋冬一年四季所有的服装产品，以无干扰、自选式购衣方式，快速树立品牌，占领了男装市场较大的市场份额。

　　“美特斯邦威——不走寻常路”。曾经周杰伦的代言，令主打休闲服装的美邦，赢得众多年轻人的追捧，引领了一代穿衣潮流。然而，自 2011年起营收持续下滑，往日光环褪去，在国际快时尚品牌的冲击下，艰难前行。

　　下面，从财务角度对上述四家公司进行对比分析。

　　从估值情况来看，海澜之家以415亿元的市值力压同类男装品牌，七匹狼市值最小，详见下表。

　　从扣非净利润增速来看，经过前几年的连续下跌，近期除美邦服饰未有明显好转之外，七匹狼、九牧王和海澜之家的净利润增速开始由负转正。

　　从营业收入增速来看，自2011年以来行业增速持续下降，直到2013年底，四家公司开始呈现差异，海澜之家异军突起，快速发展，但只维持了一年左右随即掉头向下。从2017年一季度情况来看，美邦的营收还在下滑，海澜之家保持持平，只有七匹狼和九牧王出现转好迹象，营收开始恢复正增长，但是增长幅度也仅是个位数。

　　从扣非净资产收益率来看，从2014年开始，海澜之家的净资产收益率远远高于另外三家公司(具体原因后续分析中可见端倪)，九牧王和七匹狼较为稳定，美邦服饰波动较大。

　　从销售净利率来看，近年来，九牧王和海澜之家的销售净利率较为稳定且显著高于另外两家公司。

　　从销售毛利率来看，九牧王远远高于另外三家公司，且较为稳定;除七匹狼今年一季度毛利率下划外，另三家公司毛利率均有所回升。

　　从权益乘数，也就是财务杠杆来看，海澜之家最高，美邦服饰其次，九牧王和七匹狼较低。这也一定程度上解释了海澜之家较高的净资产收益率。

　　从总资产周转率来看，美邦服饰和海澜之家的运营效率要高于九牧王和七匹狼，但海澜之家总资产周转率近两年从高位下滑，七匹狼和九牧王在低位保持稳定，美邦服饰企稳开始回升。

　　总的来讲，四家公司各有优势，也各有劣势，并无一家在各个方面明显优于其他同行。