从百货跨界购物中心、电商 银泰商业10年业绩增速陷停滞?

——“银泰商业退市”系列观察报道

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赢商网 http://www.winshang.com2017年05月20日00:24来自:赢商网 李璐
核心提示:19日,银泰商业践行私有化在港交所退市。走过十年,它从百货发展至“百货+购物中心+电商”的“新银泰”模式,业绩、销售增速却逐步趋缓...

  (赢商网报道)2007年3月20日,银泰百货专题阅读)在港交所上市;2017年5月19日,更名后的银泰商业专题阅读)践行私有化而在港交所退市。走过十年,银泰商业从百货发展至“百货+购物中心+电商”的“新银泰”模式,算得上是顺应市场、消费需求变化的结果。而随着零售尤其是实体零售在国内的“起伏”起伏发展,银泰商业这10年的业绩、销售增长也逐渐趋缓,退市后的银泰商业某种程度上归于阿里巴巴旗下,线上线下的相互融合、互通,是否能实现马云“新零售”的真正落地及银泰商业在实体商业竞争中突围的愿景?值得期待。

  百货起步走过十年 今成跨界购物中心、电子商务“新银泰”

  银泰的亮相从其1998年第一家百货武林店在浙江杭州开业开始,至今已有近20年。在此期间,银泰集团一直将年轻、新型家庭视为其主要客户群体,销售定位也在于提供中高端市场的商品范围。不过,它的业态版块却有不同,具体可以从银泰集团“起步、拓展、转型”的三个阶段来看。

银泰商业全国布局(2009-2016年) 内容来源:银泰商业年报

  起步阶段——1998年至2006年 主力版块(百货)

  众所周知,银泰集团自百货起步,在第一家门店面世后,相继在宁波、金华及温州地区开店,主力在于深耕浙江市场,上市前已有5家百货门店。2005年入股武汉武商集团、杭州百大集团两家国内百货上市公司,于前者股权占比4.6%,于后者股权比例为10.18%(次年增持至29.5%)。由此,其百货的触角也向外延伸。在2006年11月8日 ,银泰百货在开曼群岛注册成立有限责任公司,明确了该集团主要从事百货店经营和管理。

  拓展阶段——2007年至2012年  主力版块(由百货转向百货、购物中心、电商)

  2007年3月20日,银泰百货在港交所上市,成为首支登录海外股市的浙江商业,募集资金27.9亿港元。公司上市的同时,银泰百货的拓展规划也随之开启,持续贯彻“取得区域领先地位”的战略,在稳固浙江省基础上,增强湖北、陕西省区域,同时进军安徽、河北、北京等新兴市场,如2010年,收购燕莎50%股权,增强了其在北京市场的影响力。

  在区域扩大之外,银泰百货也在2009年开业第一家购物中心,标志其开始转型商业地产。而其后银泰网的上线,银泰集团开始探讨互联网对实体发展的可能性,从而促使其形成百货、购物中心、电子商务三大核心业务(即银泰百货、银泰购物中心、银泰网)格局。由上图可见,银泰百货门店由2009年21家发展至2012年26家,银泰购物中心在此时间段也增长至4家。虽然银泰百货门店属大力拓展阶段,但购物中心的发展也被悄然提上日程,某种程度上为日后的转型作了铺垫。

  转型阶段——2013年至今 主力版块(购物中心、电商、百货 线上线下融合)

  在经历经济发展的猛烈势头之后,零售业尤其是百货行业因为内外部多重因素而渐趋下行。和其他企业一样,银泰商业也开始尝试各种可能,“跨界”成为其突围的重要棋子,2013年,“银泰百货”正式更名为“银泰商业”就是最好的明证。

  从门店来看,2013年-2016年,银泰百货门店基本保持在29家,而购物中心从6家猛增至20家,且所涉区域新增至广西。

  从业务板块看,银泰商业加强推进了线上线下业务发展。2013年10月17日,与天猫合作,参加“双十一”;11月15日,与支付宝钱包合作,全国首家引入支付宝服务,两大企业间跨行业联盟;2014年3月31日, 阿里巴巴总战略投资53.7亿港元,持有银泰商业9.9%股份及37.1亿港元的可转换债券,在2016年完成发行换股债券股份后成银泰商业唯一最大股东,双方打通线上线下商业基础设施体系,推动实体商业与互联网经济双向融合。

  2015年,银泰商业减持武汉武商股份至17.8%,宣布与阿里全面融合,阿里巴巴CEO张勇接替沈国军成为董事会主席,陈晓东担任CEO,“新银泰”正式启航。自与天猫合作起,开始推行泛渠道策略,探索新的“Ok to Ok”业务模式,相继出现喵街、喵客、喵货、西选、意选、集货、Injunior等O2O应用整合模式,从营造更好的购物体验上做文章,以期吸引客户目光。2016年,银泰商业私有化公告在运作130天后,于5月19日落地,正式从港交所退市。“新银泰”转型开始走向下一个路口。

  业务由百货跨界至购物中心、电子商务,那么业绩、销售是否也随之有所收获呢?

  总收入、年利润增速逐年趋缓 2016年分别减至4%、5%

银泰商业业绩及资产、负债情况 内容来源:银泰商业年报

  从银泰商业总体业绩图表上看,2006年-2016年的十年间,其总收入、利润是逐步上升的,只是增速在整体上逐年趋缓。

  2007年上市那一年,银泰商业总资产较上一年增长了近3倍,总收入、利润、母公司拥有人应占利润、每股基本盈利均有理想的增长率,其中利润及母公司拥有人应占利润增速均升至10年间最高值,分别为70.8%、83.5%。此后两年,各内容版块的增速有所下滑。

  2010年,中国经济好转,政府政策以振兴内需为主导,使中国零售额快速增长(2010年消费品零售总额达15.4554万亿元,增长率为18.4%,城镇居民人均可支配收入增加11.5%至2.1033万元)。在此宏观形势下,银泰商业也借助拓展区域零售消费的强劲增速,总体业绩增速翻倍回升,尤其总收入增速达45.6%,为10年间最高值。借此发展势头,2011年业绩增速也较接近。

  然而从2011年开始,大环境下经济增长速度放缓,促使消费增长也趋缓,中国经济逐步向消费型、内需型、稳健化经济转型。经济结构的调整、消费不断升级、消费需求的日趋理性成熟,给予实体零售一定的发展机遇,同时使市场环境更具挑战、竞争日益激烈,加上电子商务、互联网化逐步覆盖,给传统零售模式带来不小的冲击,实体零售整体下滑。

  尤其近两年这种态势愈发明显,电子商务在促进中国零售销售增长的过程中发挥重大作用。据相关数据显示,2015年,中国零售销售额增长放缓但仍稳步增长,商品及服务网上零售销售额共38773亿元,年增长率为33.3%。线上到线下(O2O)服务已由发展阶段升级为商业可行的业务模式,覆盖面遍及中国各大主要城市。到2016年,中国零售销售额增长持续下跌,2016年消费品零售销售总额按年增长10.4%,低于2015年10.7%的年增长率;100家零售企业的零售销售额按年减少0.5%,网上零售销售总额年增长率为26.2%。

  回看银泰商业,从2011年开始,其总收入、利润等业绩增速基本呈现逐步递减的趋势至个位数及以下。2016年,银泰商业总收入增速为4%(2011年为36.2%)至59.84亿元,利润为增速为5%(2011年为22.4%)至14.16亿元,母公司拥有人应占利润为0.2%(2011年为19.9%)至13.2亿元。

  越来越多的消费者愿为优质产品及服务支付额外费用,他们越来越习惯通过实体店、在线平台及社交媒体等各种渠道优化其购物体验。各企业均面临改革的压力,消费品零售线上及线下体验的融合成为创新的方向之一,银泰商业也借助“新零售”转型力求在激烈的竞争中突围,只是从目前数据来看,这还需要一些时间。

  2016总体销售增速降至2.7% 同店销售增长率仅0.3%

  和总业绩一样,银泰商业总体销售情况也并未给人带来大的惊喜。

银泰商业销售情况(2009年-2016年) 内容来源:银泰商业年报

  2007年-2012年是银泰商业的拓展阶段,积极的对外延伸也带来不错的销售增长。从图表可知,2010年,银泰商业总销售额为87.43亿元,增速为36.4%,至今最高值;直接销售总额为7.24亿元,增速为87.7%,至今最高值;租金收入也主要由于2009年所开设新店的出租面积增多、店铺租户租金收入增加而有较大提升,增速达41.8%至1.45亿元;同店销售增长率一度在2011年达到23.1%的目前最高值。

  2013年开始,银泰商业进入转型时期。而从图表上看,2013年-2016年,总销售额增速却大幅降低,由12.6%陡然将至2.7%;同店销售增长率由8%降至0.3%,2014年还出现负增长;直接销售总额由23.3%的增速减少至10.2%;租金收入有较大起伏,2013年增速为21.2%,至2015年攀升至67.8%,到2016年又猛降至18.2%。

  总体上看,总销售额的增速有赖于其逐年累加开设的新购物中心、百货门店销售及租金增长,而仅靠拓展门店数量促进销售持续增长并不可行,即便银泰商业在逐步增强消费者体验,但就实际结果看效果并不明显;直接销售虽保持增长,但其利润率却持续降低,原因主要在于全球竞争日益激烈的市场环境、扩充商品组合带来高销售增长但该商品利润率较低、加大直接销售力度等;租金收入的上升也离不开对新开门店可租赁面积的增加及对租赁面积的合理使用。

  其实,银泰商业目前尚处转型阶段,这样销售情况并不理想。如今,银泰商业深入与阿里的融合,发表私有化提案并正式从港交所退市,新的组合能否为银泰商业带来新的突破?阿里是否能借银泰商业真正落实“新零售”的全国落地?实体零售发展是否出现新的拐点?业内人士对此有所保留,期待时间给出答案...

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