准备IPO的拉夏贝尔 为何16年能开近9000家直营店？

　　近日，在港股上市三年后，拉夏贝尔在证监会网站披露招股书，拟赴上交所上市，募资16.4亿人民币。

　　《欢乐颂2》的热播，让几十家广告商乐开了怀，其中就包括拉夏贝尔等6家正在IPO的企业。

　　对热播剧的赞助，为拉夏贝尔又揽了一波热度。在剧中，邱莹莹穿的大多是拉夏贝尔的衣服，就连和应勤的约会场地也选在了拉夏贝尔的专卖店。

　　多品牌战略

　　自2001年成立以来，拉夏贝尔专注于大众女性休闲服装市场，主要从事服装自主设计与研发、外包生产、品牌推广和直营销售。

　　招股书显示，2014-2016年拉夏贝尔的营收分别为62.09亿元、74.39亿元、85.51亿元，同期净利润为5.11亿元、6.58亿元、5.72亿元。而2014-2016年，同行业可比公司营业收入平均值为17.90亿元、18.86亿元、19.34亿元，净利润平均值为3.12亿元、2.83亿元、2.52亿元。

　　4倍于同行的营收，2倍于同行的净利，让拉夏贝尔成为一个备受关注的女装品牌。根据中国信息商业中心的统计，拉夏贝尔在2015年全国大型零售企业的女装品牌中排名第四。

　　La Chapelle和Puella是拉夏贝尔最早创立的女装品牌，也是其核心品牌。IPO最前线查询招股书发现，2014-2016年度，La Chapelle、Puella的合计收入占拉夏贝尔营收的比重分别为65.44%、58.24%和50.15%。

　　拉夏贝尔推行多品牌运作模式多年，除了La Chapelle和Puella，拉夏贝尔旗下还有Candies、La Babite、7m等多个女装品牌，这些品牌对拉夏贝尔总营收的贡献比例逐渐加大。近几年，拉夏贝尔逐渐向全品类延伸，后又成立了POTE等男装品牌，La Chapelle Kids等童装品牌。

　　为何要采用多品牌运作模式，拉夏贝尔在招股书中作了解释：为公司赢得了更为广泛的客户基础，提高了公司在大众时尚休闲服装消费群体中的渗透率，亦使公司收入的品牌来源趋向多元化，有效缓解单一品牌运作风险。

　　店铺直营生产外包

　　区别于大部分同行“直营+加盟”的经营模式，拉夏贝尔的一大特色是直营。

　　成立的16年里，拉夏贝尔在全国内地31个省、自治区、直辖市，疯狂开设了8907个线下零售网点（截至2016年12月31日的数据）。

　　从城市分布上看，一、二线城市有4100个直营零售网点，占比46.03%。三线及以下城市拥有4807个直营零售网点，占比53.97%；从网点分布上看，专柜有5730个，专卖店有3175个。

　　拉夏贝尔的做法是，将全国销售市场划分成了52个营销区域，并将业务目标分解到各个区域。

　　具体来说，拉夏贝尔从三个方面提升零售运营能力，促进业绩目标的实现：

　　一是人员管理。拉夏贝尔对入职人员培训企业文化、品牌定位等多方面的知识，还打造了阶梯化的人才队伍。

　　二是货品管控。拉夏贝尔所有网点都安装了统一提供的终端零售信息系统，这个系统不仅可以通过扫描衣服的二维码，采集各零售网点的销售数据和存货变动情况，让公司总部可以据此及时制定销售策略，还可以实时查询公司总仓及其他门店的库存信息，打通各区域之间的库存流转。

　　三是场地形象。拉夏贝尔在品牌形象、货品陈列等方面有一套统一的标准，各门店可根据自身的不同情况进行适当调整。公司总部或第三方机构会对此进行抽查和体验。

　　拉夏贝尔表示，直营的好处在于可以树立品牌形象，获取终端市场销售信息。另一方面，直营模式对存货控制提出了更高要求，也对资金周转带来了一定压力。

　　IPO最前线查询招股书发现，拉夏贝尔的资产结构以货币基金、应收账款及存货等流动资产为主。流动资产中，又以存货的比例最高。同时，其资产负债率也高于同行。对此，拉夏贝尔解释为，“公司采用了全直营的销售模式，仓储及零售网点的库存产品占用了公司较大规模的流动资金。报告期内公司零售网点扩张规模较大，短期借款是公司新增门店商品铺货，装修支出的重要资金来源。”

　　值得一提的是，与部分品牌自己负责生产不同的是，拉夏贝尔将生产外包。但是这并不意味着拉夏贝尔对生产不闻不问。反之，拉夏贝尔对供应商制定了严格的甄选和考核力度，要求供应商接入拉夏贝尔统一的供应链管理协同系统，还会邀请第三方机构对供应商的产品质量进行检测。此外，拉夏贝尔还会策略性的维护供应商的整体数量，促进各供应商之间的良性竞争。

　　发力O2O

　　IPO最前线查询招股书发现，拉夏贝尔创始人、实际控制人邢加兴直接持股28.78%，通过上海合夏间接控股9.17%，合计控股37.95%，为公司控股股东。

　　出生于1972年的邢加兴，已经在时装零售行业摸爬滚打了20余年。1992-1996年，邢加兴先后任职于福州苏菲时装有限公司，上海贝斯特时装有限公司，负责业务相关工作。2001年，他创立公司前身上海徐汇拉夏贝尔服饰有限公司，并一直担任公司董事长、总裁。

　　邢加兴所处的时装零售行业竞争激烈，不只有优衣库、H&M、ZARA、GAP等国际快时尚品牌，还有太平鸟、欧时力等国内快时尚品牌。近年来，为了谋求更大的发展，这位零售行业老兵将目光转向互联网。

　　早在几年前，拉夏贝尔便试水O2O，一部分快递通过物流中心发出（IPO最前线注：目前，拉夏贝尔在江苏太仓拥有一个自建的仓储物流中心，在成都、天津拥有两个租用的物流中心），另外一部分则采用“线上下单，线下发货”的策略，可以在线下零售网点实现就近发货。2015年，拉夏贝尔还投资了线上服装品牌七格格，后者为其弥补了线上运营的短板。

　　在一系列的数据中，可以看出拉夏贝尔的电商业务业绩亮眼，成长性显现：2015年双11，拉夏贝尔天猫单店销售额突破1亿，在平台上女装类目排名第三。拉夏贝尔线上营收额占营收总额的比例，从2014年0.61%的占比，一跃而成2016年的10.82%。

　　从招股书中可以看出，拉夏贝尔此次募资，也主要是为了应对O2O战略实施以及业务进一步增长对公司的运营效率挑战：一是未来三年新建3000个线下零售网点，包括直营专柜网点2094个，直营专卖网点906个；二是重金打造新零售信息系统，包括第三方电商、门店零售系统、订单管理系统、CRM系统、零售管理系统及ERP系统等。

　　只是，拉夏贝尔此次试水O2O，能否成为它在红海中脱颖而出的重要砝码，还有有待时间验证。