1998年：百货主导下的商业印记 中国购物中心初成长

　　中国的购物中心雏形始于上世纪80年代中后期，不少传统百货为增强自身竞者力，开始有意识的丰富商场业态，增加餐饮和娱乐方面的服务。但与购物中心以获得租金收益和实现资产升值的目标不同，当时的中国商业市场形态仍以百货为主。

　　90年代中后期，家乐福、沃尔玛、易初莲花、大润发等外资大卖场先后进入中国市场，人们的消费习惯也更偏向业态较为丰富的一站式购物场所。

　　直到1996年，中国第一个真正意义上的购物中心——天河城在广州开业，这一年被视为中国购物中心发展元年。

　　2000年以前，北上广等一线城市出现了一批具有代表性的购物中心。以上海为例，梅陇镇广场、美罗城、百联南方购物中心、港汇恒隆广场均在90年代末开业，一定程度上奠定了上海在中国购物中心发展历程上的领军地位。但从全国范围来看，百货依然是2000年之前中国市场主要的商业形态。

2000年之前，中国的商业形态主要以百货为主

　　继此前赢商网出品的“中国购物中心进化轨迹系列报道”之1996年：《中国购物中心的“开荒者”：广州天河城如何耕种未来？》1997年：《开业20年活力依旧 上海梅龙镇广场靠什么成市场常青树》两篇报道之后，本文重点呈现“中国购物中心进化轨迹系列报道”之1998年，梳理这一年中国购物中心的进化故事。

　　【1998年商业发展大事件】

　　1、以1996年诞生计算，1998年，中国购物中心3岁，这个阶段，整个行业正处于探索期。恒隆、新鸿基、凯德等优秀的外资商业运营商在内地市场还没有商业项目开业，国内优秀的购物中心并不多，与国外商业的发达水平相差甚远。加之大量品牌无法以自营形式进入中国市场，大多以经销商为主要渠道，因此对购物中心的试水初期的推进，有较大的影响。

　　2、1998年，购物中心在全国的布局微乎其微，国内商业形态仍以百货为主。新型的购物中心业态的导入，使中国商业市场业态不断发展，也为当地的消费者提供了更为先进的复合的，多样化的消费业态选择。

　　3、1998年，甚至是2000年之前，上海本地商业主要以传统的零售百货类的经营业态为主，购物中心作为一种较为新颖的商业业态，取得了很好的经营业绩。同本地传统零售百货类的经营者百联集团旗下的零售物业，形成了很大的差异化竞争的格局，整体上还处于与传统百货业抗衡阶段。

　　4、1998年，大润发在上海开设了中国首家门店。事实上，自1995年，外资大卖场就开始迅速进驻中国市场。1995年，法国家乐福将其中国首店落地在北京；1996年，美国沃尔玛在深圳开设中国首店；1997年泰国正大集团旗下易初莲花（卜蜂莲花的前身）超市中国首店在上海开业；1999年，法国欧尚同样选择在上海开始了其在中国市场的发展。

　　5、1998年，美罗城开业，开启了徐家汇商圈内首个购物中心的探索之旅。徐家汇商圈的早期是以太平洋百货，东方商厦等大型百货商业物业为主。以购物中心为业态的美罗城，开启的商圈购物中心发展历程，之后的港汇广场，以及以电脑和电子产品销售的专业商场百脑汇，丰富了徐家汇的商业业态，加大了大型商业的总体量，使徐家汇成为上海重要的商业副中心，起到很大的作用。

　　6、1998年，友谊南方商城（现百联南方购物中心）开业，这是上海首家以社区服务为导向，集购物、休闲、娱乐为一体的购物中心，2003年，友谊南方商城并入上海商业航母“百联集团”，商城南立面经过扩容整修后正式更名为“百联南方购物中心”。该项目也打开了上海西南梅陇地区在整个上海的发展格局。 

　　【1998年代表购物中心推荐：美罗城】

　　为什么是他？

　　90年代初，当外资百货正势不可挡进入中国市场之际，上海徐家汇美罗大厦、美罗城的规划正在酝酿中。

　　1993年，上海汇美房产有限公司和上海美罗城商业管理有限公司由徐家汇商城（集团）有限公司和新加坡美罗控股公司合资组建，开发并经营管理美罗大厦、美罗城两大项目。

　　在项目建设前期，美罗城总经理徐春华经历了多个第一次，第一次和外国人谈生意，第一次经手总投资13500万美元的项目，第一次和建设单位、施工单位、设计公司打交道……

　　尽管轻描淡写一笔带过，但对于90年代初期的美罗城，以及彼时尚无一家真正在做购物中心的国内企业家而言，这都是最早的探索，期间的困难可想而知。

　　更大的考验还在后面，1997年8月美罗大厦办公楼正式交付，1998年5月美罗城开业，而正在那两年亚洲金融风暴席卷而来。庆幸的是，美罗大厦交付前就明确设定为跨国企业中国总部，以5A甲级写字楼标准设计建造，锁定的企业多为欧美国家跨国公司，最终美孚石油、百胜中国、美国微软、康柏电脑等跨国企业纷纷入驻。

　　而随后开业的美罗城，正利用仅有的8个月时间，背靠美罗大厦内跨国企业，走出了与徐家汇区域内东方商厦、太平洋百货、汇金百货等百货企业不同路径，作为商圈内的后进者，美罗城开启了商圈内首个购物中心的探索之旅。

　　而彼时的上海仅有1996年底开业的亚新广场、1997年开业的梅龙镇广场等少量开业购物中心，在全国范围内，购物中心数量也是屈指可数。

美罗城1998年开业，开启徐家汇商圈购物中心探索之旅

　　项目大事件

　　1、1998年5月，美罗城开业，开启徐家汇商圈首个购物中心探索之旅，其“圆球”造型一度成为徐家汇商圈的坐标。

　　2、开业之初，美罗城利用闲置的场地举办上海食品博览会、房产展览会等吸引人流，也逐渐找来肯德基、必胜客、大食代等热门餐饮品牌进驻。

　　3、2009年，与百脑汇的合作，让美罗城焕发生机。美罗城与百脑汇合作成为商圈内独一无二、主打数码业态的购物中心，做的最好的时候，美罗城内的电脑市场占上海市消费市场的20%。差异化的产品，让美罗城与整个商圈形成互补。此后的很长一段时间，“买电脑到徐家汇”都是城中人尽皆知的口号，也成为时代的印记。

　　4、2009年，美罗城开始变革。美罗城从B1层“五番街”开始，以“一年一个新楼层”的速度焕然一新，至2017年，打造出森林里、东来坊、罗薇道、欧风街、星光大道等风格各异的街区。

　　5、2015年，美罗城与赖声川合作沪上首个驻场购物中心的时尚话剧艺术中心——上剧场，这也是第一家实现“剧场＋书局＋影院”三位一体文化业态组合的剧场。是美罗城坚持文化大众化探索的重要标志。

　　6、2016年，美罗城彻底调整了商场内原有的数码业态，放弃与百脑汇合作。

　　7、2017年初，美罗城这一轮调整阶段性收官，未来美罗城将持续调整，确保商场在最新的市场环境下充满活力。

　　【行业启示】

　　1998年的中国购物中心发展，只是整个行业发展中的一环，回顾过往20年的发展，高力国际华东区研究服务董事陈铁东认为，中国购物中心发展的20年，也是中国消费者的消费水平和消费模式不断升级的20年。这20年中，中国消费者的人均可支配收入，以及人均消费都呈现快速增长的势头，为商业的快速发展，提供了巨大的需求动力。正是消费者需求的不断变化，例如从百货时期，以购物为主的商业消费，逐渐往餐饮、休闲、亲子、教育等体验式的方向转型，直到近年来的往追求购物中心的文化艺术品位方向发展。购物中心的发展趋势正是很好的适应了此种转型，提供了除零售以外，更多的餐饮、休闲、娱乐、文化、亲子、教育等诸多复合业态，提供了更多的选择。

　　戴德梁行董事、华东区商业地产部主管饶伟刚也认为，20年间，中国购物中心发展迅速，在20年间可能经历了海外50-100年的发展历程，这个是和中国在过去的20年中的房地产的高速增长，以及消费者可支配收入的快速增长密切相关。

　　报道背景：1996年，广州天河城的诞生，意味着中国正式进入购物中心阶段。经过20余年发展，中国购物中心行业涌现出大量经典——经典的企业、项目、品牌，以及一批敢为人先的商业地产人。他们，构成了一个“中国购物中心时代”。7月6-7日，赢商网发起主办“2017中国购物中心高峰论坛”，本届论坛主题是“以‘我’的名义，向经典致敬”。

　　在此之前，赢商网独家策划“中国购物中心进化轨迹系列报道”，挑选从1996年到2017年每一个阶段，行业里具有典范性、权威性、能够表现行业精髓的项目，挖掘项目的时代意义，梳理中国购物中心的发展轨迹。传承经典，致敬榜样。