玩转线上的阿里小米京东 为何开始纷纷布局实体店？

　　近日，有“互联网女皇”之称的华尔街证券分析师玛丽·米克尔(Mary Meeker)在《2017年互联网女皇报告》提到，线下零售店倒闭数量打破了20年来的纪录，但亚马逊等电商巨头却“逆势而为”开设线下实体店，且数量越来越多。

　　中国的情况也一样，虽然目前中国电商在全球各大市场中渗透率增长最快，占全国社会商品零售总额15%，但包括阿里巴巴、京东、小米等电商巨头在零售业电商化的热潮中纷纷布局线下零售店。

　　玩转线上的电商巨头们将目光投向线下让很多人看不懂，线下不是房租贵、服务差、利润低吗？它们看中的到底是什么呢？

　　干倒线下书店后，亚马逊也干实体店

　　近日，华尔街见闻的一篇文章提到，经过一段时间的试运营，亚马逊在美国西雅图的两家实体食品杂货店正式营业，同时亚马逊还在纽约新开了一家实体书店。目前亚马逊共有7家实体书店，未来还计划再开6家。

　　尽管在中国不是很成功，但亚马逊在全球，是当之无愧的电商鼻祖。去年亚马逊销售额达1360亿美元，据研究机构Slice Intelligence统计，该销售额占2016年美国线上销售额的43%。得益于业绩的持续向好，今年4月份，亚马逊股价一度升破900美元大关，刷新历史新高，这让亚马逊CEO Jeff Bezos成为了全球第二富有的人。

　　在零售业纷纷转战线上的情况下，亚马逊却开始深耕线下，到底是什么原因呢？

　　一个重要的数据是，看似线下零售被线上步步紧逼，但从占比来看，却是另一番情形，eMarketer数据显示，去年全球零售额为22万亿美元，而电子商务零售仅占了1.9万亿美元，不到10%的比例。中国这样的电商高度发展的国家，也才占15%。由此可见，线下零售仍蕴藏着巨大商机。

　　京东的“百万便利店计划”

　　在线上竞争白热化，互联网人口红利逐渐稀释的情况下，京东也将目光放到线下，且连放大招。

　　4月10日，京东集团CEO刘强东宣布，“百万京东便利店计划”正式出炉，未来5年，京东要在全国开设超过100万家便利店。其中，一半在农村，每个村都有。这是继1万家京东家电专卖店、5000家“母婴体验店”后，京东计划上线的第三个线下合作项目。

　　京东的线下布局从当前中国互联网发展现状来看也很好理解，美团CEO王兴就说：“中国的互联网用户已经占了总人口的一半以上，再依靠网民数量增加来拉动市场已经不现实。”

　　互联网下半场的竞争已经从人口红利向用户价值驱动转移了，未来为用户提供更加个性化、自助化的服务会更受青睐。这也是京东的逻辑，社区便利店颗粒度小，也是离用户生活更近的服务终端，用社区便利店来经营用户关系，用服务黏住用户，将成为提高企业竞争力和互联网转型的关键，这将是大趋势所在。

　　而且应该看到的是，社区便利店、专卖店和体验店还有线上线下联动的功效，比如消费者在社区便利店购物，既能享受线上营销活动的优惠价格直接购物取货，如满足在便利店1公里辐射范围内，也能够在平台上下单，购买商品由便利店提供配送服务。

　　未来零售的竞争，不管是线上还是线下，都或将是服务的竞争。

　　小米的“大跃进”：3年1000家实体店

　　小米是另一个例子。作为线上营销最成功的互联网品牌，小米从线上向线下的拓展，可以从另一个维度来观察电商大佬们的零售之道。

　　4月19日小米召开新品发布会，雷军在发布会上宣布：原来定的5年内开1000家小米之家的目标作废，改为：3年内在线下开出1000家实体店！做线上起家的小米，为什么这么自信？在实体倒闭潮下，为什么小米要狂开零售店？

　　小米的自信不是没有根源的。在今年2月份的亚布力论坛上，小米董事长雷军表示，“我认为小米的商业模式不应该是电商，应该是新零售。”雷军的新零售，从布局升级线下零售店开始，从2016年2月份开始，小米已经开始加快布局线下零售业务，并且全部是小米自营，到2016年年底，已经开了51家。

　　而在这些自营店铺中，已经有了七八家月营业额超过1,000万的店，小米之家已经是全球“单位面积效益”第二高的“实体电商”了(第一是苹果)。

　　小米选择线下的原因也简单，小米的确开创了一个全新的商业模式，利用了互联网的快捷进行低成本营销，获得了大量的拥趸。但互联网营销门槛低，很快就被友商复制，两三年后，大家都会了，没有了新鲜感，传统渠道和线下零售店的铺开在这时候反而不那么容易了。

　　雷军表示，“一个不争的事实是，就算在手机市场里占50%的份额，在整个市场也只占4%。今天传统零售和传统渠道依然是80%的市场，这是小米遇到的最大的问题，就是怎么突破商业模式的障碍。”

　　马云的新零售

　　2016年，马云在杭州云栖大会上提出未来五大新趋势：新零售、新制造、新金融、新技术与新能源，并称未来这五个新的发展将会深刻地影响到中国、世界，及未来的所有人。

　　关于排在第一位的新零售，马云的观点是，纯电商时代已经过去，未来十年、二十年没有电子商务这一说，只有新零售这一说，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。

　　新零售概念刚出来，还遭到不少制造业大佬的嘲笑，但仔细分析中国目前的零售环境与业态现状，你会发现有几个趋势已经非常明显，一是线上线下趋于统一化、专业化；二是大型零售体或将面临整合重组；三是体验式消费、个性化服务融入消费者生活；四是企业生产更智能、科技化。

　　而且关心阿里巴巴发展的应该注意到，马云是这么说的，更是这么做的。

　　近两年来，马云不断加码实体商业，从海淘超市，到O2O的生鲜超市，到开咖啡店，到联手鹏欣开体验式商场，再到入股肯德基和拿下区域级商超霸主的三江购物，2017年2月20日，阿里巴巴与百联集团宣布达成正式战略合作，被看成是阿里集团真正落地新零售的第一步。

　　新零售强调效率、个性和体验，以体验为例，提出新零售概念后，马云立马开了家属于天猫的新零售实体店：就试衣间，整个门店所占面积近2000平，天猫100个热销服饰、鞋、包、化妆品品牌，设计出来5大高颜值主题区。

　　因需而供的新时代

　　到底线上和线下，哪个才是未来的主流呢？

　　在电商巨头纷纷回归线下的时候，全球最大的线下零售商沃尔玛却正在积极进军线上业务，仅仅在2017年，它在1月份收购shoebuy；2月份将京东的持股比例提高至12%、收购Moosejaw；3月份收购Modcloth.com……

　　沃尔玛进军电商的理由似乎也很简单，90%美国人所住的10英里(约16公里)以内都有一家沃尔玛超市，线下它已经不缺，线上则是一个很好的补充。

　　从某种意义上说，这是新零售线上线下融合的要求，要将互联网服务至上精神和线下的体验与便捷相结合。Warby Parker联席首席执行官尼尔?布卢门撒尔(Neil Blumenthal)

　　说，我不认为零售业已死，但平平无奇的零售体验已死。

　　扎堆线下的互联网巨头们都在拼体验。以小米为例，小米在将“小米之家”由“服务店”升级为“线下零售店”后，开创了无需店员全开放式购物方式，配件类产品就在货架上，用户在体验完展示样品，了解产品信息之后就能直接从货架上拿走并付款，过程中无需店员，大大地提高了店内的购物体验。

　　亚马逊也在通过技术的手段提升购物体验。亚马逊的实体杂货店Amazon Go与传统零售店有很大不同，各类高科技加身让顾客能够拿着商品就走出商店大门，而无需结账，整个付款过程会自动完成。这家杂货店用上了机器视觉技术，它可以确定用户购买了何种商品，通过压力传感器与人脸识别技术的结合，整个计价过程就可完成，亚马逊会直接从顾客的线上账户中扣款。

　　零售研究公司Conlumino总经理Neil Saunders此前曾表示：“结账通道一直是实体店购物体验中效率最低的部分。省去这一流程，不但能够节省大量人力成本，而且能使消费者结账更加满意。”

　　每一个电商巨头事实上都是一家大数据公司，它们不仅掌握了海量的消费者数据，还有着深刻的数据、技术理解能力，以及基于这一切开发出来的技术和应用能力。电商巨头们利用手中掌握着的中国数亿网上消费者的消费习惯、消费水平和居住地等精准数据形成用户画像，精准地将商品与用户匹配。

　　BankRate.com高级经济分析师Mark Hamrick在点评亚马逊的线下战略时说道，“数据正在成为新的原油，一种宝贵的资源。亚马逊将其收集的数据整合到线下世界中，目的是扩大其在全球零售业务中的领先地位。”

　　这也是线上线下融合的商业逻辑，电商巨头将利用收集到的数据为线下渠道赋能，通过大数据的精准匹配，用户刚下单，离他最近的零售店立刻就可以给他送货上门；甚至用户还没有下单，大数据就知道你将会买什么，从而提前备货，彻底解决库存积压和物流运输带来的烦恼。

　　从线上向线下的拓展，将传统渠道与新技术融合，未来的零售将更加高效，因需而供的时代也许很快就将来临！

　　阿里、京东的新零售版图

　　先来看阿里在“新零售”上的布局：

　　2015年8月，阿里283亿元战略投资苏宁云商，成为其第二大股东，双方打通电商、物流、售后服务、营销、金融、大数据等。同年10月，苏宁云商全资子公司苏宁云商集团南京苏宁易购投资有限公司与阿里共同出资10亿元设立“猫宁电商”，双方分别占股51%和49%。

　　2016年1月，原京东物流总监侯毅在沪创办盒马鲜生，后获得阿里高额投资，盒马鲜生采用“线上电商+线下门店”经营模式，门店承载的功能较传统零售进一步增加，集“生鲜超市+餐饮体验+线上业务仓储”为一体，业界普遍认为盒马鲜生将成为阿里新零售的1号工程。

　　2016年11月，三江购物公告引入阿里巴巴泽泰为其战略投资者，投资金额为21.5亿元，若杭州阿里巴巴泽泰将可交换公司债券全部换股，则持股比例可达到35%。

　　2016年12月，阿里CEO张勇宣布，天猫团队和聚划算团队将全面一体化，打通业务、营销和运营等环节，天猫将成立三大事业组、营销平台事业部和运营中心，变阵为“三纵两横”网状协同体系和若干独立事业部的全新架构。

　　同月，阿里系投资的易果生鲜“接手”了永辉超市出售的2.37亿股联华超市内资股股份（占联华超市总股本的21.17%），成为联华超市二股东。而百联仍是联华超市的控股股东，合计持有其42.73%的股权。

　　2017年1月，银泰商业发布私有化公告，阿里参与并将以74%的持股比例成为其控股股东。

　　2017年2月，阿里巴巴与百联集团宣布达成战略合作。

　　可以看到，关于新零售，阿里布了一张密密的网，而同样的，京东的动作其实也不少。

　　京东的“新零售”版图

　　2015年8月，京东43亿元持有永辉超市10%的股份，这是京东首次重投线下超市，其投资规模也是上市以来的最大手笔。双方将在联合采购、整合供应链管理能力、线上线下O2O业务模式上探索，作为生鲜超市的龙头企业。

　　2016年6月，京东收购1号店之后，与后者背后的沃尔玛展开深度合作，沃尔玛将借助其全球供应链提供丰富商品，同时沃尔玛在中国的实体门店将接入京东到家和京东投资的众包物流平台达达。

　　2017年1月，永辉新业态——会员电商超级物种体验店——在其大本营福州开业，作为多重餐厅的结合模式，提供新鲜、安全、高性价比的全球优质食材，其中融合了永辉目前孵化的8个创新项目：鲑鱼工坊、波龙工坊、盒牛工坊、麦子工坊、咏悦汇、生活厨房、健康生活有机馆、静候花开花艺馆。

　　超级物种在业界与阿里的盒马鲜生对标，以盒马鲜生和超级物种为代表的线上、线下融合模式，一定程度上可以佐证，新零售从过去的概念阶段开始深耕落地。

　　新零售将给阿里、京东带来什么？

　　在阿里最新的Q4财报中，我们看到其核心电商业务增速继续放缓，而新零售也在财报中被专门提及。

　　阿里是焦虑的，当然3-5年内，尽管伴随着增速放缓，但你依然可以看到电商持续上扬的态势，但马云和阿里不知道的是，10年以后它会是什么样？他们一直在考虑，10年以后，到底什么样的商业生态是未来？

　　于是，线上线下全面融合的新零售，成为了电商探索未知未来的最佳候选，有一点可以肯定的是，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。

　　这一点上，百联集团董事长叶永明其实想得很清楚，“传统零售经营的是渠道，不是经营商品，经营的是一种联营联销、招商、租赁等模式，是把空间打造了，而在新的消费环境下购买方式发生变化，消费者更关注的是产品和体验。”

　　“一个零售商要去做新零售商，除了终端模式如何适应消费者的需要，上游产品不断地满足快速变化市场消费者的需要以外，还必须要有商业产业的生态链，有供应链体系。”

　　对于阿里、京东来说，商超的货架、百货的空间，最适合完成消费者在线上购物所不能实现的真实体验以及到店取货。但实体零售的劣势同样明显，大数据的缺乏，将导致商业的低效和会员管理的滞后，这个时候，就需要叶永明所说的生态链。

　　而同样重要的是，如果要把物联网、互联网、人工智能等一些科技融入到商业零售中，实体店是最佳的落地处，所谓的消费升级，还是要回归线下，以满足新消费时代下消费者的需要和体验。

　　我们尚且只能将新零售的发展放置在萌芽阶段，尽管一个个线上线下合作的新闻令人振奋，但目前，这些合作更多还是存在于新闻中，线上线下的融合究竟能实现几分，可能真的要等到10年后，我们才会清楚知道商业生态的未来模样。